Lancer un programme de nurturing efficace ne s’improvise pas. Transformer des leads en clients ne se limite pas à quelques relances par email : il faut une stratégie solide, alignée sur vos objectifs business et les attentes de vos prospects.
Avez-vous identifié vos cibles ? Défini vos objectifs ? Segmenté votre base de données avec précision ? Ces prérequis sont essentiels pour garantir des campagnes performantes et éviter les actions mal calibrées.
Voici les 7 étapes clés pour structurer un programme de nurturing efficace, capable d’accompagner vos leads tout au long de leur parcours d’achat.
1. Définir vos cibles, le b.a.-ba
Un nurturing efficace commence par une connaissance approfondie de vos audiences. Une évidence nous direz-vous, mais on se doit de vous le rappeler.
- Identifiez vos personas : vos prospects, leurs besoins, leurs freins, leurs attentes… De quoi faciliter la création de messages percutants.
- Segmentez votre base de données : classez vos contacts par niveau de maturité, comportement ou secteur d’activité.
- Adaptez vos messages : chaque segment doit recevoir un contenu pertinent, avec un ton et un format appropriés. Pensez à votre copywriting, vos CTA et aux canaux à activer selon vos cibles et maximiser leur engagement.
2. Définir des objectifs clairs
Pourquoi mettez-vous en place un programme de nurturing ?
- Acquisition de nouveaux clients
- Conversion de prospects inactifs en opportunités
- Fidélisation et upsell
- Accélération du cycle de vente
- Évangélisation sur un nouveau produit ou service
Un programme de nurturing doit répondre à un besoin business clair. Chaque objectif implique une stratégie et des KPI adaptés (taux d’ouverture, taux de conversion, nombre de MQL générés, prise de rendez-vous, etc.).
3. S’assurer d’avoir le bon outil et les bons réflexes datas
Plus une base est qualifiée, plus le nurturing peut être précis et efficace. Ajoutez à cela des informations pertinentes (intérêts, historique de navigation, engagements passés) et vous obtiendrez des scénarios affinés et des communications plus pertinentes.
Pour vous aider, voici les points clés de cette étape à avoir en tête !
- Marketing Automation et CRM : ils permettent de structurer, segmenter et automatiser vos campagnes de nurturing.
- Qualité et fraîcheur des données : avec un nettoyage régulier, vous évitez les erreurs de ciblage et avez des données de qualité, à jour et enrichies automatiquement. À noter : les données obsolètes faussent la segmentation et nuisent à l’efficacité des campagnes.
Astuce : définissez les bons KPI pour suivre la performance de vos campagnes et les faire évoluer en fonction.
4. Bien segmenter votre base de données
Un bon ciblage améliore la performance de vos campagnes. Vous pouvez segmenter par :
- interactions (contenus téléchargés, consultés, emails ouverts, formulaires remplis) ;
- niveau de maturité (leads froids, MQL, SQL, opportunités ratées, clients inactifs) ;
- thématique (intérêt ou offre) ;
- dates (inscription, passage en MQL, relance, fin de contrat).
5. Déterminer à quel objectif doit répondre votre parcours de nurturing
Chaque lead a un niveau de maturité différent. Votre stratégie doit s’adapter à son stade dans le funnel de conversion.
Nouveaux leads, prospects à convertir, clients à fidéliser… Quel est l’objectif de ce nurturing et où souhaitez-vous aller ?
- Les leads froids venant d’arriver dans le CRM : ils ne sont pas encore prêts à acheter, mais ont montré un premier signe d’intérêt. Apportez-leur de la valeur avec des contenus pédagogiques.
- MQL à SQL : un lead qualifié marketing (MQL) doit être nourri avec des insights et des preuves de valeur pour le faire progresser vers une prise de décision. Identifiez les signaux d’intention et activez les bons leviers (cas clients, études de ROI, démonstrations).
- Leads dormants : certains leads se sont éloignés, mais cela ne signifie pas qu’ils ne sont plus intéressés. Réactivez-les avec une approche personnalisée et un prétexte fort.
- Cycles de vente longs : la décision d’achat peut parfois prendre plusieurs mois. Alors restez présent et apportez des arguments au bon moment.
- Clients existants (upsell, cross-sell) : pourquoi pas proposer une offre complémentaire ? En proposant des contenus ciblés et en leur montrant les bénéfices concrets, il est possible de générer de nouvelles opportunités commerciales.
Les 5 objectifs d’une strat’ de nurturing !
6. Aligner Marketing et Sales
Le nurturing doit s’intégrer à une stratégie globale entre marketing et commercial. Pour cela :
- définissez les moments où un contact passe du marketing aux ventes ;
- précisez le nombre et la qualité des leads transmis aux commerciaux ;
- identifiez les informations nécessaires avant le passage en SQL ;
- mettez en place un système de scoring et des workflows automatisés.
7. Gérer la pression marketing et optimiser l’automation
Trop d’e-mails, c’est contre-productif. Pour une bonne gestion :
- créez un calendrier d’envoi clair ;
- envoyez vos emails aux moments stratégiques (heures ouvrées, jours pertinents) ;
- gérez les liens de désinscription et assurez-vous de ne pas envoyer deux fois le même contenu.
Mettre en place un programme de nurturing efficace demande une approche structurée. De l’identification des cibles à la segmentation fine de votre base, chaque étape compte pour maximiser l’impact de vos campagnes.
L’objectif ? Trouver le bon équilibre entre automatisation et personnalisation pour maintenir un lien pertinent avec vos prospects et favoriser la conversion.
Un bon nurturing ne s’arrête jamais : il évolue en fonction de votre audience, des tendances et de vos priorités business. Mais avez-vous les bons contenus et formats à intégrer dans vos parcours de nurturing ?
