Chaque année, Invox publie ses « prédictions » pour les 12 mois à venir. Mix de boule de cristal, d’apprentissages de l’année écoulée, de lectures, d’échanges avec nos prospects et clients… ces tendances marketing donnent le LA de notre activité annuelle au sein de l’agence et avec nos clients. Prêt pour un saut (de puce) dans le futur ?
Les prévisions marketing Invox : une tradition depuis 2015
2016, 2017, 2018 & 2019 ont connu leurs prévisions marketing… Cette année, nous sentons une vraie montée en puissance sur l’ensemble des notions de la demand generation – comme si l’ensemble du marché était bien plus mature et conscient des enjeux de chacune des mécaniques.
De manière générale, les marketeurs, directions commerciales et les dirigeants avec lesquels nous échangeons ont maintenant bien compris que pour réussir la génération pérenne de business, il fallait aligner les étoiles (et donc agir) sur ces 4 éléments :
- doter une entreprise B2B d’une voix et d’une expertise sur ses sujets via une vraie stratégie de création de contenu, et le faire de manière de plus en plus qualitative, en variant les formats, en recyclant / ré-utilisant les contenus passés…
- maîtriser les « Martech » (les solutions et logiciels dédiés au marketing) et les Salestech, pour mécaniser les étapes de traitement du lead (qualification, closing, fidélisation, anti-churn), tracker l’ensemble des interactions et automatiser des scénarios de prise de parole permettant de faire avancer les leads dans le funnel…
- utiliser l’ensemble des canaux de diffusion des contenus, les traditionnels SEO et social media organique, mais aussi et surtout les canaux social ads, display (réseau Google, YouTube ou presse plus spécifique), emailing… pour booster l’acquisition de trafic et la génération de leads.
- accompagner le changement de culture nécessaire au sein des entreprises, de l’organisation marketing-ventes et des équipes, afin d’amener à une prise de conscience des enjeux, transformer les manières d’opérer et les processus, donner les compétences à chacun, favoriser l’apparition des nouveaux postes sur les deux expertises…
Cela tombe bien, travailler sur ces 4 axes est exactement la mission d’Invox ;). Nos prédictions 2020 vont d’ailleurs en ce sens ! Nous sommes évidemment très, très enthousiastes quant à ce qui arrive dans nos métiers cette année… pour finir une décennie qui a été assez incroyable :).
Et vous ?
Les 9 tendances marketing de 2020
- #1 Personnalisation et verticalisation des contenus au niveau industriel
- #2 Des centaines de vidéos
- #3 La maintenance de contenu s’installe durablement
- #4 Un vrai investissement dans le design des contenus
- #5 Les campagnes d’acquisition B2B intègrent le contenu
- #6 Le vocal search
- #7 La nécessaire maîtrise des outils Martech
- #8 De l’automation partout !
- #9 L’influence B2B et les prises de paroles assumées
« La personnalisation / verticalisation des contenus se fait à un niveau industriel »
TL;DR : Il est primordial pour les entreprises d’engager leurs prospects et clients de manière plus ciblée… tout en maîtrisant leurs dépenses et les cycles de production.
Le marché sait maintenant créer des contenus, et les « premiers de la classe » ont bien compris que la qualité est l’un des aspects du Content Marketing sur lesquels il faut être intransigeant. La bataille se déplace donc vers la capacité à créer de « bons » contenus – mais pas seulement : il faut en prime le faire de manière suffisamment volumique pour parler de manière personnalisée à ses différentes audiences.
En gros : il ne faut pas faire « trop » de contenus, mais les décliner pour l’ensemble de ses cibles plutôt que de rester trop générique. Cela implique donc un nouveau savoir-faire pour industrialiser cette approche :
- savoir protéger le temps des experts mobilisés pour grouper la prise d’informations permettant ensuite de décliner,
- penser « templates »,
- adapter le design à chacune des cibles,
- réutiliser des contenus anciens pour les ré-angler ensuite,
- jouer sur les formats,
- savoir adapter les contenus d’un pays à l’autre (en sachant moduler entre traduction, localisation et création from scratch)…
Tweetez cette 1ère prédiction si vous pensez qu’elle se vérifiera 😉
« On parle en centaines de vidéos »
TL;DR : Ne faire que « quelques » vidéos ne permettra pas votre visibilité de manière pérenne sur ce format / canal qu’est la vidéo. Il vous faut mettre en place une machine capable de générer plusieurs dizaines de vidéos par an.
Le video Content Marketing n’est pas nouveau, cela fait bien 3-4 ans que la tendance a pointé son nez et grossit, grossit, grossit. 2019 a sans doute été l’année de l’accélération et de nombreuses entreprises ont goûté, avec plus ou moins de réussite, au média.
Les bonnes pratiques s’affirment (mélange de courts et de longs formats, mix de vidéos avec de l’humain et d’autres davantage sous forme de teasing de contenus, hausse de la qualité de la production, publications natives sur les différentes plateformes…) et on poursuivra globalement les efforts sur 2020.
En revanche, ce qui change désormais, c’est la nécessité de passer d’un mode où l’on fait encore « quelques vidéos de temps en temps » à une production bien plus volumique. L’approche vidéo nécessite de muscler sa présence, tout comme autrefois on avait déjà compris qu’avoir un blog et ne l’alimenter que 2 ou 3 fois par an n’avait pas de sens.
Cela implique de maîtriser la chaîne de production des deux grands types de vidéos : celles impliquant l’humain (notre offre Videobox par exemple, permettant de tourner une trentaine de vidéos dans la journée) et celles communément appelées (et de manière très restrictive mais ce n’est pas le propos ici) formats « à la Brut. », donc plutôt texte + images.
Pour les entreprises souhaitant profiter des bénéfices de la vidéo, le niveau est donc monté d’un cran pour simplement émerger et il faudra désormais se mettre en mouvement avec pour objectif d’être en capacité de publier quelques vidéos par semaine.
Tweetez cette 2e prédiction si vous pensez qu’elle se vérifiera 😉
« La maintenance de contenu s’installe durablement dans les bonnes pratiques »
TL;DR : Il est criminel de laisser se déprécier un actif durement (et chèrement) constitué… et ne pas en tirer la substantifique moëlle !
Nous faisons des contenus B2B depuis 2012 (nous sommes historiquement une agence de contenu, devenue une agence d’inbound marketing puis une agence de demand generation) – et certaines entreprises ne nous avaient pas attendus pour prendre le virage de la création de blogs, livres blancs, newsletters et autres formats. Cela veut dire que pour de nombreuses sociétés, le patrimoine de contenu est déjà important, avec des blogs pouvant compter plusieurs milliers d’articles, des formats téléchargeables, etc.
Mais quelle est la performance réelle de ces « anciens » contenus ? Quelle est leur cohérence lorsque plusieurs « couches » ont été ajoutées dans le temps ?
La maintenance de contenu est cette nouvelle pratique qui veut tirer le maximum d’efficacité des anciens contenus. Cela passe par la suppression de ce qui est négatif pour le SEO ou l’image de l’entreprise (contenus obsolètes, mal optimisés, sans trafic, d’un niveau de qualité trop faible, ou plus en phase avec la stratégie et les cibles / personas), puis par l’optimisation de ce qui est amené à rester.
Ces optimisations sont multiples : ton, longueur des contenus, maillage interne – notamment avec l’approche « pages piliers / cocon sémantique / topic clusters » –, injection de CTA pour booster la conversion et faire pointer les « vieux » contenus vers les ressources téléchargeables plus récentes, optimisation SEO, harmonisation graphique, mise à jour des infos…
Tout comme pour un bien immobilier, une partie du budget de content marketing doit être mobilisée sur la maintenance du parc de contenus, en commençant par un véritable audit de votre contenu – nous estimons aujourd’hui cette part de content maintenance à entre 10 et 20 % du budget total de création de contenu, avec des impacts sur la performance parfois assez spectaculaires !
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« On note un vrai investissement dans le design des contenus »
TL;DR : Il n’est pas question seulement de contenus visuels, mais bien d’une stratégie design pour l’ensemble de ses contenus.
Le design, parent pauvre des contenus ? C’est fini depuis quelques mois déjà et la progression de la pensée « 10x Content », qui veut que pour émerger, un contenu nouveau doit viser à être 10 fois meilleur que le meilleur contenu existant à date sur le sujet. Dans cette optique et vu le niveau final qu’il faudra atteindre, le design a un rôle essentiel à jouer.
Mais attention, ce rôle ne se limite pas à « rendre joli et plus efficace » le contenu initial. Il ne s’agit pas QUE d’une couche graphique… C’est pour cela qu’il serait plus juste de parler de content design (Invox a un studio composé de 4 content designers – pas de « graphistes » ou de « designers web » chez nous).
Le Content Design revêt de plus en plus un rôle stratégique :
- en termes d’efficacité des formats : pour faire passer des informations complexes en peu de temps, ou avec l’apparition des formats « super-premium » ;
- en termes de cohérence globale : dans la réflexion autour de la cohérence des contenus entre eux, la mise en place de templates permettant l’industrialisation de la production et de la personnalisation (voir prédiction #1), ou dans le travail autour de la marque, qui doit être véhiculée par les contenus marketing comme par les contenus commerciaux (présentation des offres, sales pitch decks, use cases…).
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« Les campagnes d’acquisition B2B intègrent beaucoup plus le contenu »
TL;DR : La course à l’acquisition « de personnes déjà intentionnistes » fait monter les coûts pour tout le monde sur un marché, d’où l’intérêt de « remonter la chaîne » dans le funnel et d’accéder à ses cibles dans les phases d’évangélisation / d’éducation. Cela passe par l’utilisation de canaux « payants », pour promouvoir les contenus à vocation de Lead Generation.
Jusqu’à 2019, il y avait deux mondes dans l’acquisition B2B :
- D’une part, le monde visant les « intentionnistes » (les cibles « avec un projet ») avec une mise en avant assez directe des offres de l’entreprise. On peut qualifier ces approches d’Outbound, issues notamment des pratiques de marketing direct – en tout cas celles où le marketing constitue un avant-poste de la prospection commerciale, et où l’on parle de soi en espérant tomber juste sur une partie des personnes sollicitées.
- D’autre part, le monde issu de toute la réflexion Inbound de ces 10-12 dernières années, visant à éduquer son marché très en amont, sans avoir de discours trop commercial. Cette approche reposait beaucoup sur le référencement naturel (« faites un blog pour attirer des leads ! ») et le Social Media (« publiez et les gens vous remarqueront, votre communauté grandira »).
Les deux mondes tendent à se rapprocher – selon nos observations ici et là (et c’est valable dans la majorité des secteurs dans lesquels nous travaillons, avec le monde de l’édition de logiciels clairement en avance sur la tendance).
Nous avons donc aujourd’hui une zone grise entre les deux pratiques Outbound et Inbound Marketing. On parle davantage « d’inbound boosté », avec la mobilisation de budgets importants pour faire des contenus une porte d’entrée de leads moins organiques ; ou de l’injection de contenus dans des approches autrefois bien plus directes.
Concrètement, il s’agit d’organiser des événements « conférence / partage d’expérience » plus que des « présentations produits », ou d’utiliser le canal email pour envoyer un livre blanc plutôt qu’un catalogue ou une proposition de rendez-vous commercial. La première « touche » avec un nouveau prospect doit de plus en plus être une bataille pour faire reconnaître son expertise sur un sujet et apporter des informations à sa cible. C’est seulement après que l’on pourra discuter le bout de gras… si l’intérêt est là !
2020 sera l’année de la montée en maturité sur ce nouvel espace d’expression, l’acquisition « à la perf » sur les contenus et dans des programmes de nurturing. Avant que tout simplement les pratiques fusionnent totalement ?
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« On commence à ressentir les effets du vocal search »
TL;DR : Le jeu SEO continue à se muscler et à s’industrialiser en B2B, avec cette nouveauté que « les doigts parlent de plus en plus comme la bouche » …
Vous ne parlez peut-être pas encore à une machine tous les jours, et n’êtes d’ailleurs sans doute pas encore équipé d’un assistant personnel type Alexa ou Google Home. Mais vous avez sans doute (et si ce n’est vous, quelqu’un d’un peu plus jeune autour de vous ?) déjà lancé votre Siri ou votre « Ok, Google… » sur votre smartphone pour demander quelque chose.
Dans tous les cas, lentement et progressivement, les humains se remettent à « parler humain » lorsqu’il s’agit de trouver quelque chose sur Internet. C’est ce que nous entendons par notre très jolie expression « les doigts commencent à parler comme la bouche ». Car la vraie forte tendance, c’est que l’acte de recherche, qui passe encore majoritairement via un clavier (tactile ou non), a changé. Les recherches se font en langage de plus en plus naturel, sous forme de questions ou de mots-clés bien plus riches que lors des années précédentes.
Pour les créateurs de contenus, dont l’un des enjeux est de se positionner sur des mots-clés pour récupérer du trafic « gratuit » issu des bonnes requêtes de recherche, cela a une forte implication : penser plus « sémantique » et moins « mot-clé ». Quelles sont les questions que ma cible se pose dans son parcours d’achat ? Comment sont-elles formulées ? Comment passer d’une volonté de se positionner sur quelques mots-clés « simples » à un besoin d’occuper l’espace sur des sujets plus complexes ?
C’est une des tendances qui explique le changement dans les pratiques SEO du Content Marketing, avec un impact fort sur le B2B. 2020 verra sans doute encore pas mal d’optimisations en ce sens, pour poursuivre le travail commencé avec les formats FAQ ou glossaires revisités, les pages piliers, les animations de blog très tournées vers le fait de « répondre aux questions que le gens se posent »…
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« La maîtrise des outils Martech devient une facette clé du marketing »
TL;DR : La dimension tech, data & tracking de performance est prégnante pour construire, maîtriser et analyser l’ensemble du Lead Cycle.
Nous avons publié il y a peu une nouvelle version de notre célèbre comparatif des solutions de Marketing Automation. 11 solutions y sont présentes, pour un peu plus de 30 testées par nos soins… sur 300 ou 400 solutions existantes !
Aucune entreprise ne peut se passer aujourd’hui d’une approche « techno » pour bien choisir son mix de logiciels et savoir les synchroniser pour que la data vive de l’un à l’autre. C’est dire toute l’importance prise par ces sujets dans le quotidien d’une équipe Marketing (et ventes, n’oublions pas notre vision chez Invox : les deux équipes n’en sont qu’une seule, en vrai !).
L’enjeu pour les entreprises est d’avoir la capacité de choisir leur propre « stack marketing » (l’ensemble de leurs logiciels) et d’en tirer le maximum, de former les collaborateurs à leur usage (et de mettre en place la culture nécessaire pour cela)…
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« L’équipement en matière d’automation devient chirurgical, et occupe l’ensemble du cycle »
TL;DR : 2020 est l’année de la maturité où customer success, fidélisation, up-sell, cross-sell, prévention du churn, winback… sont enfin adressés avec l’intensité nécessaire !
Comme son nom ne l’indique pas, le Marketing Automation est de moins en moins « uniquement marketing ». En effet, le seul scope de ces plateformes n’est plus uniquement d’apporter des leads qualifiés.
Leurs capacités de tracking, de gestion des données sur les contacts, et de paramétrage d’actions automatisées permet de les utiliser efficacement tout au long du cycle de vente, et au-delà : pour nurturer, réchauffer, travailler à la prévention du churn, faciliter les up-sells ou les renews, mais aussi gérer l’onboarding des nouveaux clients et les phases de support ou de customer success.
C’est d’ailleurs la tendance chez le leader HubSpot, qui parle désormais de « cycle client », nécessitant pour gagner en efficacité de bien gérer la phase de marketing, puis celle de vente, et enfin celle du Customer Success. 3 temps pour convaincre, closer, et fidéliser du mieux possible.
Vouloir maîtriser ce continuum, rien de bien nouveau (c’est même so 2019) ! La nouveauté 2020 viendra plutôt de l’entrée de l’automation (donc du Marketing Automation) dans l’âge adulte. Finis les balbutiements initiaux (2013-2015), finie aussi l’adolescence (2016-2019) : les campagnes nécessaires et les bonnes pratiques sont maintenant bien posées, et les retombées en termes d’efficacité et de performance vont pouvoir être pilotées plus finement.
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« Des prises de parole beaucoup plus assumées sur les réseaux sociaux, et le décollage de l’influence B2B »
TL;DR : On arrête de « bricoler » et on investit de vrais moyens sur l’ensemble des mécaniques Social Media (Advocacy, Social Selling, boost, LeadGen, retargeting…).
Ah, les réseaux sociaux en B2B… une longue route a été parcouru pour considérer aujourd’hui – enfin ! – ce canal à sa juste valeur. Car c’est sans doute là (sur LinkedIn, principalement aujourd’hui) qu’il est le plus commode d’interagir avec vos cibles.
Non, le social media B2B, ce n’est pas du simple community management ou de la marque employeur. C’est avant tout un gigantesque bassin d’audience (modulo les personas qui n’y sont pas vraiment présents, évidemment, mais elles sont de moins en moins nombreuses à faire l’impasse en B2B), où les personnes sont relativement disponibles – si les sujets sont les bons et s’ils sont un minimum incarnés.
Que ce soit en organique (notamment avec une vraie approche advocacy, et l’accompagnement d’une partie des commerciaux vers du social selling) ou via les options « payantes », il est réellement possible de bâtir une stratégie de prise de parole efficace, avec des retombées importantes pour le business. Positionner durablement une entreprise sur ses expertises, attirer des prospects, lancer des discussions, faire de vos collaborateurs des référents dans leur domaine… c’est exactement ce que le social media B2B peut apporter.
Alors un petit changement de perception est sans doute encore nécessaire, mais il vous sera difficile de ne pas vous engager dans cette voie. 2020 est le bon moment pour le faire, nous en sommes convaincus !!!
Tweetez cette 9e prédiction si vous pensez qu’elle se vérifiera 😉
Voilà pour nos 9 prédictions pour le marketing 2020 ! Et vous, quelle serait votre prévision pour l’année à venir ? Participez à la discussion avec Guilhem sur LinkedIn !