Accélérer la conversion de vos prospects et clients est un enjeu de taille, notamment dans les cycles de vente B2B, souvent longs et complexes. Le nurturing marketing apparaît comme une réponse stratégique pour construire une relation durable et amener vos leads à maturité. Nos experts Invox vous rassemblent dans ce guide les mécaniques à mettre en place pour une approche de nurturing bien rodée et pérenne.
Qu’est-ce que le nurturing en marketing et pourquoi faut-il l’adopter en B2B ?
Le nurturing marketing consiste à nourrir et entretenir la relation avec vos prospects, qu’ils soient “chauds, tièdes ou froids”. La mécanique repose sur un constat : vos prospects ne sont pas tous au même stade d’achat et ne sont pas toujours prêts à recevoir des messages à caractère commercial d’emblée. L’objectif est de maintenir un lien avec ceux qui ne se convertissent pas dans l’immédiat, en leur proposant des contenus utiles et pertinents pour asseoir votre légitimité et votre crédibilité, avant de les inciter à l’achat.
L’enjeu du nurturing est triple :
- rester dans la mémoire de vos contacts inactifs ou anciens ;
- les accompagner dans leur compréhension de vos offres en démontrant la valeur que vous pouvez leur apporter ;
- ouvrir naturellement la voie vers des opportunités concrètes grâce à des appels à l’action intégrés à vos contenus (demande de devis, formation, pré-audit…).
De la spécificité B2B et ses longs cycles de vente…
En B2B, la décision d’achat est rarement une impulsion… le parcours du prospect s’avère long, complexe et demande un accompagnement progressif. Les phases de réflexion peuvent s’étendre sur 2, 3, 6, voire 12 mois, et impliquent des benchmarks, de la recherche d’informations, de la concertation interne, et surtout la validation hiérarchique.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : entre 30 et 70 % des personnes qui interagissent avec vous sont dans une simple démarche de prise d’informations et ne sont pas prêtes à acheter sur-le-champ. Le nurturing vise à capitaliser sur ce potentiel, en considérant ces prospects comme des ventes futures si le travail est bien fait.
…à l’importance de rester top of mind
L’approche de nurturing est aussi un levier pour alléger la pression commerciale et enfiler une « casquette de contenus ». En proposant une solution à moyen ou long terme pour engager vos prospects via des contenus intéressants et non commerciaux, vous établissez une relation de confiance et aidez le prospect à mieux appréhender votre sujet. Résultats : vous augmentez vos chances de les transformer en clients.
Avec le nurturing, vous activez également un fort potentiel : celui des anciens prospects froids ou clients relativement anciens. Ces derniers nécessitent un entretien de la relation pour être convertis ou fidélisés. Les campagnes de retargeting et les publicités sur des plateformes comme LinkedIn Ads ou Google Ads garantissent une exposition répétée auprès d’eux, les aidant à rester top of mind.
Les 7 piliers d’un programme de nurturing B2B solide
1. Définir vos cibles
Une bonne stratégie de nurturing commence par une connaissance approfondie de vos audiences. Identifiez vos personas (leurs besoins, freins, attentes) et segmentez votre base de données par niveau de maturité, comportement ou secteur d’activité pour adapter les messages, le ton, le format, le copywriting, et les appels à l’action (CTA).
2. Établir des objectifs clairs
Chaque programme de nurturing doit répondre à un besoin business précis :
- acquisition de nouveaux clients ;
- conversion de prospects inactifs ;
- fidélisation et l’upsell ;
- accélération du cycle de vente ;
- évangélisation sur un nouveau produit, etc.
Chaque objectif implique des KPI adaptés (taux d’ouverture, de conversion, nombre de MQL générés, etc.).
3. S’assurer d’avoir les bons outils et réflexes data
Pour bien structurer, segmenter et automatiser vos campagnes, plusieurs outils de Marketing Automation et CRM sont à votre disposition : HubSpot, Salesforce Marketing Cloud Account Engagement, ActiveCampaign, etc.
Bon à savoir 💡
La qualité et la fraîcheur des données sont primordiales pour que vos scénarios soient affinés et que vos communications soient pertinentes.
4. Bien segmenter votre base de données
Un ciblage précis améliore la performance des campagnes. La segmentation peut se faire à plusieurs niveaux, notamment par interactions via les contenus téléchargés, consultés. À travers le level de maturité: leads froids, MQL, SQL, opportunités ratées, clients inactifs, etc. ou encore la thématique d’intérêt ou les dates.
5. Déterminer l’objectif de chaque parcours de nurturing
Chaque lead possède un niveau de maturité différent, et la stratégie doit s’adapter à son stade dans le funnel de conversion. Prenons quelques exemple, pour les:
- leads froids, apportez de la valeur avec des contenus pédagogiques ;
- MQL, nourrissez-les avec des insights et des preuves de valeur ;
- leads dormants, réactivez-les avec une approche personnalisée ;
- cycles longs, restez présent ;
- clients existants, proposez des offres complémentaires.
Pour traduire cette stratégie en actions concrètes, différentes séquences de nurturing peuvent être mises en place en fonction du point d’entrée et du niveau de maturité du prospect. Un workflow basé sur un Lead Magnet (comme un livre blanc, un playbook ou encore un template Miro) permet de lancer une séquence courte et ciblée. Celle-ci expose le reste des contenus liés au sujet et conduit vers une action plus engageante, comme la consultation d’un cas client, une demande de pré-audit ou un contact commercial.
Aussi, un workflow plus généraliste vous permet d’accueillir les nouveaux contacts n’ayant pas téléchargé de contenu premium. Il présente l’entreprise, ses canaux de communication (YouTube, LinkedIn…) et ses domaines d’expertise, afin d’orienter chaque prospect vers les thématiques les plus pertinentes pour lui.
6. Aligner marketing et sales
Une intégration réussie du nurturing au sein d’une stratégie globale entre marketing et commercial est déterminante. Comment ? Voici la marche à suivre !
- Définissez les moments où un contact passe du marketing aux ventes.
- Précisez le nombre et la qualité des leads transmis.
- Identifiez les informations nécessaires avant le passage en SQL.
- Mettez en place un système de scoring et des workflows automatisés.
Le contact humain via les commerciaux reste un passage clé pour convertir, en prenant le relais avec des appels et relances personnalisées basées sur les interactions du prospect.
7. Gérer la pression marketing et optimiser l’automation
Une surcharge d’emails risque d’être contre-productive… Pour l’éviter, créez un calendrier d’envoi, et faites partir vos emails aux moments stratégiques (heures ouvrées, jours pertinents).
Pensez-y 💡
Paramétrer et gérer les liens de désinscription dans vos emails marketing pour ne pas envoyer deux fois le même contenu à vos prospects.
La boîte à outils du nurturing B2B : les contenus et canaux privilégiés à chaque étape du funnel
Créer des séquences qui racontent une histoire
Un bon parcours de nurturing ne se résume pas à une succession de mails. Il est plutôt question de raconter une histoire pour créer un enchaînement logique d’actions. L’objectif ? Faire en sorte que chaque interaction s’intègre dans un scénario naturel et progressif, apportant des éléments de réponse à toutes les étapes de réflexion du prospect.
Alors quelle méthode adopter pour raconter ces fameuses histoires ? 3 steps !
- Apporter de la valeur en amont : insights, benchmarks.
- Créer des micro-engagements : clics, téléchargements, webinaires.
- Proposer un passage à l’action progressif : démonstrations, offres.
Choisir des contenus adaptés au funnel B2B
Pour bien guider vos prospects, vos contenus doivent s’aligner sur leur progression dans le funnel d’achat. Voici nos pistes pour adapter votre stratégie Content.
Évangélisation (Awareness)
À cette première étape, il s’agit d’éclairer vos prospects, de les aider à saisir le contexte de leur marché, à repérer les tendances émergentes et à identifier les signaux pertinents – sans aucune intention de vente directe.
La sélection de formats gagnants
- Articles de blog sur les grandes tendances
- Études de marché pointues
- Webinaires ou lives interactifs
- Contenus « snack » pour les réseaux sociaux
Considération
À ce stade, le prospect a conscience de son problème et cherche des solutions. L’enjeu est de l’aider à structurer sa réflexion en lui fournissant des critères de choix pertinents qui mettront en valeur vos points forts. Misez donc sur des formats qui approfondissent la réflexion.
La sélection de formats gagnants
- Guides détaillés
- Livres blancs
- Checklists
- Cas clients sectoriels
- Webinaires experts avec Q&A
- Emails de nurturing scénarisés
Décision
Le moment est venu pour votre prospect de comparer des offres concrètes. L’objectif est de le rassurer sur la capacité de votre solution à délivrer des résultats tangibles et mesurables et de faciliter sa prise de décision. Apportez-lui des preuves concrètes pour convaincre le « buying committee » avec des formats axés sur la preuve.
La sélection de formats gagnants
- Comparatifs de solutions
- Études de ROI et business cases
- Témoignages clients vidéo
- Sessions de démonstration
- Offres d’essai ou audits diagnostics
- Supports pour décideurs internes
Fidélisation (Post-Achat/Expansion)
Une fois la vente concrétisée, l’objectif évolue : il s’agit d’identifier de nouvelles opportunités (renouvellement, montée en gamme, vente croisée). L’idée est aussi de créer de la viralité interne. Optez pour des formats qui apportent une valeur ajoutée continue.
La sélection de formats gagnants
- Cas clients avancés
- Programmes d’expérimentation
- Webinaires exclusifs « Club »
- Ateliers personnalisés offerts
- Emails de nurturing post-achat avec conseils avancés
Déployer une stratégie multicanale pour un nurturing impactant
Au-delà des contenus, le succès de votre nurturing réside aussi dans la diversité des canaux utilisés pour toucher vos prospects. Une approche multicanale permet d’optimiser chaque interaction, en rencontrant votre audience là où elle se trouve ! On passe en revue les 5 incontournables.
L’emailing
C’est un millier pour structurer la relation avec vos prospects. Il peut prendre la forme d’une curation de contenus issus de votre blog (un petit emailing tous les 15 jours) ou l’envoi en avant-première d’un ebook à une poignée de prospects avec un message personnalisé mettant en avant le caractère exclusif.
Le social nurturing
Les réseaux sociaux, particulièrement LinkedIn en B2B, sont des leviers clés via des mécaniques de Social Selling ou d’’Employee Advocacy. Des outils comme Waalaxy, Lemlist et LGM permettent d’humaniser la prise de contact.
Le retargeting & les Ads
Les campagnes de retargeting sur LinkedIn Ads, Meta Ads ou Google Ads garantissent une exposition répétée et aident à rester top of mind.
Les événements et webinaires
Organiser un atelier autour d’un petit-déjeuner est un bon moyen de diffuser du contenu pertinent dans un cadre informel, de cerner les besoins et de rassurer les participants. Si les petits-déjeuners ne conviennent pas, l’option webinaire est économique et permet de toucher un public plus large.
Le nurturing par les commerciaux
Le contact humain reste primordial. Après une interaction clé (téléchargement, démo, webinaire), les commerciaux prennent le relais avec des appels et relances ultra-personnalisées. Ils peuvent inclure des relances personnelles vers d’anciens prospects en leur signalant des articles pertinents.
Rationaliser et recycler
Avant de vous lancer, faites le point sur les contenus existants, triez-les par étape du funnel, et comblez les manques pour créer une matrice cohérente. Pensez également à décliner intelligemment vos contenus sous différents formats. L’objectif est d’optimiser vos ressources tout en touchant votre cœur de cible via divers points de contact.
L’art d’optimiser un programme de nurturing B2B en continu
Ne laissez rien au hasard… l’impératif du suivi
Un programme de nurturing performant repose sur une analyse fine de ses résultats. Et pour cause, le reporting ne se limite pas à un simple état des lieux : il nourrit une démarche d’amélioration continue. C’est cette dernière qui aide à ajuster les stratégies, d’optimiser les messages et d’affiner le ciblage pour une meilleure personnalisation.
Les bénéfices concret du reporting
En scrutant vos données, vous débloquez des opportunités d’amélioration continue, et vous assurez ainsi que chaque effort contribue à vos objectifs. Commencez par mesurer l’impact de vos campagnes en suivant des KPI précis. Cela vous permet de quantifier l’efficacité de vos actions, d’identifier les campagnes pertinentes et celles à optimiser.
Affinez aussi vos parcours grâce aux données. Elles sont une porte d’entrée pour ajuster vos stratégies (favoriser les meilleurs canaux), optimiser vos messages (angles, tonalité, formats) et adapter votre timing.
Enfin, le ciblage et l’analyse des comportements vous aident à créer des segments précis, personnaliser vos contenus et réengager vos contacts inactifs.
Les KPI à garder à l’œil
Pour une vue d’ensemble…
- Taux d’ouverture et de clics des emails : premiers signaux d’engagement, révélant la pertinence de vos messages.
- Pourcentage de contacts actifs sur X mois : mesure la rétention et identifie les contacts à réactiver.
- Pourcentage de deals influencés par le nurturing : évalue la contribution réelle du nurturing au processus commercial.
… et pour une analyse orientée business
- Push d’offres (emails promotionnels) : taux d’ouverture, CTR, taux de conversion pour identifier les offres les plus captivantes.
- Demande commerciale (webinaires, contenus premium) : nombre de leads qualifiés, taux de réponse pour évaluer l’efficacité des incitations à l’action.
- Réactivation (campagnes pour leads inactifs) : pourcentage de contacts réengagés, nombre de leads « dormants » réintroduits dans le cycle de vente.
La checklist ultime pour maximiser les conversions
📌 Suivre et analyser les performances
Bloquez du temps chaque mois pour examiner les statistiques et repérer les axes d’amélioration.
📌 Tester pour mieux optimiser
Réalisez des A/B tests sur les objets et les CTA des emails pour maximiser les taux d’ouverture et de clics.
📌 Enrichir les séquences existantes
Ajoutez régulièrement de nouveaux contenus aux workflows pour maintenir l’intérêt.
📌 Adapter la structure des e-mails
Ajustez la mise en page et la tonalité si les performances diminuent.
📌 Recycler les contenus performants
Transformez vos meilleurs assets en nouveaux formats pour toucher votre audience différemment.
Le mot de la fin : bâtir un nurturing B2B qui marque des points
Mettre en place une stratégie de nurturing B2B qui fonctionne repose sur de bonnes fondations… qu’il faut donc bâtir ! Une telle mécanique est basée sur la préparation minutieuse de votre programme en définissant vos cibles et objectifs, en maîtrisant vos outils et en optimisant vos bases de données. Il s’agira aussi d’assurer l’alignement entre vos équipes marketing et ventes tout en automatisant vos actions.
Une fois ces jalons posés, place à l’alimentation de votre programme de nurturing avec les bons contenus, en les adaptant à chaque étape du funnel de conversion et en optant pour une stratégie multicanale. Puis dernière étape, inscrivez votre programme de nurturing dans une démarche d’amélioration continue, en choisissant les bons KPI à suivre pour mesurer l’impact de vos campagnes et en optimisant sur le long terme.
