C’est devenu un réflexe pour nous de parler de ce terme… et nous nous rendons compte que nous ne l’avons jamais vraiment bien défini ! Pour schématiser, le lead SLA, c’est un peu le cahier des charges Label Rouge de la Lead Generation : un contrat indispensable pour garantir un élevage patient et « bio » du lead…
Définition du lead SLA
Le lead SLA, c’est donc un contrat autour du lead : un cahier des charges pour définir les critères de qualité d’un lead. Il met en général en relation les équipes marketing (A), qui vont fournir des leads, et les équipes commerciales (B), qui doivent les traiter.
Quel objectif pour le lead SLA ?
Le but du lead SLA, au sein d’une entreprise, est donc de clarifier les choses, de les écrire noir sur blanc (ça marche aussi en pixels), d’expliciter les termes utilisés (c’est vrai, au fond, c’est quoi un lead ?), et prévoir les cas si, d’une manière ou d’une autre, une partie (ou les deux) ne respectent pas ses engagements. On est certes moins contraignant que dans le cas d’un contrat entre deux entreprises différentes, mais l’idée est bien de donner de la force à ce document.
Le lead SLA : l’occasion d’aligner les équipes
Au-delà de l’existence même du contrat, l’intérêt réside presque autant dans la façon de le mettre en place que dans le résultat lui-même (toujours cette histoire de voyage ou de destination…). Mettre autour de la table les équipes marketing et commerciales pour rédiger le lead SLA est déjà une super avancée pour casser les silos, uniformiser le vocabulaire, et permettre à chacun de se rendre compte des contraintes et visions de l’autre équipe. Bref, on vous recommande évidemment fortement d’en faire l’expérience. D’ailleurs pour retrouver nos bonnes pratiques autour du lead SLA (et des 7 autres chantiers…), nous vous invitons à télécharger l’ebook des 8 chantiers de la Lead Generation !
Que mettre dans un lead SLA ?
Vous êtes convaincu ? Tant mieux ! Passons donc à l’action… Votre lead SLA doit, idéalement, régir les choses suivantes (pas besoin d’être exhaustif, en fonction des cas et des entreprises, les contraintes et les champs d’action peuvent être amenés à varier – mais la discussion est intéressante) :
- la définition des différentes étapes du lead : contact, lead, MQL, SQL, opportunity, etc. Clarifiez le vocabulaire (même si ça peut paraître trivial, ça ne l’est pas).
- la définition de ce qui caractérise, en termes de données, chacune des étapes, et notamment les champs obligatoires. Par exemple, un MQL ne peut pas être MQL si on n’a pas la fonction précise et le persona d’un contact. Le SQL n’a de réalité que si on a qualifié le secteur d’activité et la taille de l’entreprise du contact. Une opportunité sans montant de closing potentiel n’a pas de réalité. Etc.
- qui fait quoi : quels sont les rôles des différentes personnes impliquées dans la chaîne de traitement du lead ? Y a-t-il un « qualificateur » côté marketing ? Plusieurs rôles côté commercial pour ouvrir puis faire avancer le lead dans ses étapes de maturité ? Y a-t-il un « dispatcheur » qui affecte les leads aux commerciaux ?
- le niveau de qualité attendu pour un SQL : c’est la définition très précise de ce qui fait qu’un lead peut et doit être passé du marketing aux commerciaux. Cela jouera ensuite évidemment sur le nombre de leads qu’on pourra passer et aura un impact essentiel sur les choix d’actions de la part du marketing.
- les engagements de traitement des SQL : une fois un SQL passé côté sales, le lead SLA doit encadrer le temps de traitement (1h, 24h, 48h, davantage ?), mais aussi ce que signifie « traiter le lead ». Juste le regarder ? Se mettre une action dans le CRM (si ce n’est pas fait via l’outil de Marketing Automation) ? Avoir effectivement contacté le prospect – avec une saisie d’informations complémentaires pour qualifier la demande / le projet ou avec un retour pour savoir quelle campagne déclencher post-call ou post-rendez-vous ?
- les chiffres à suivre* : nous cherchons à bâtir des machines à gérer des leads, et à un moment les chiffres sont importants. On retrouve ici des chiffres assez classiques, mais qui ne sont pas forcément en place chez tout le monde (voir encadré)… L’idée est de définir le tableau de bord qu’on pourra utiliser pour suivre la performance de la mécanique au global.
- les points de suivi et de coordination : le lead SLA ne sert que si on le fait vivre dans la durée, et si l’on garde des points d’échange pour s’assurer que l’on progresse, pour partager les retours, et chercher ensemble des manières d’améliorer, de façon progressive et continue, le processus.
- la façon de régler les désaccords : on pourrait parler de chambre d’appel du lead. Il s’agit ici d’avoir une petite équipe (souvent, une personne du marketing et une personne des ventes) qui se penche sur les cas de rejet des SQL : pourquoi l’ont-ils été, qui a raison, est-ce qu’il faut amender certains critères récurrents, etc.
- nombre de MQL,
- nombre de SQL effectivement passés aux commerciaux,
- nombre de SQL « acceptés » (on dit parfois des SAL, pour Sales Accepted Leads),
- taux de déchet (SQL non acceptés),
- pourcentage des SQL traités dans les temps.
Voilà, avec ce huitième chantier de la Lead Generation, vous voilà devenu un pro pour générer des leads de qualité et les élever dans les règles de l’art ! Il est temps d’aller plus loin… À vous de jouer pour mettre en place votre lead SLA et commencer le chemin vers l’alignement de vos équipes ! Découvrez notre offre pour transformer votre entreprise en alignant marketing et ventes :
