Le graal des marketeurs B2B s’est longtemps résumé en trois lettres : MQL (ou nombre de leads générés). Mais se fier à la quantité sans se soucier de la qualité (maturité, parcours…), ce n’est pas vraiment garantir le succès. Résultat ? Des commerciaux débordés par des contacts peu qualifiés… et des équipes marketing sous pression pour “faire du volume”.
Une stratégie marketing efficace ne peut plus se contenter de viser uniquement les 5 % de prospects “chauds” en recherche active. Elle doit aussi cultiver la demande auprès des 95 % restants. C’est là que la Demand Generation entre en jeu.
Spoiler alert : il ne s’agit pas de choisir entre Lead Gen et Demand Gen. La recette du succès, c’est de les faire travailler ensemble !
Comprendre les fondamentaux : définition et objectifs de chaque approche
Alors concrètement, de quoi parle-t-on ?
La Lead Generation : quand l’intention a du potentiel
La Lead Generation (ou génération de leads) est un incontournable. Elle identifie les contacts, ou leads “chauds”, qui sont déjà en recherche active et sont prêts à passer à l’action, les qualifie et les transfère aux commerciaux.
Rapide et orientée résultats, elle s’appuie sur des mécaniques et outils bien rodés :
- création de « lead magnets » (cahiers des charges, comparatifs, etc.) en échange de coordonnées ;
- soumission de formulaires (téléchargement de livres blancs, inscription à des webinars…) ;
- appel à l’action (via des CTA) sur les blogs ;
- Lead Gen Forms sur LinkedIn Ads…
L’objectif est simple : générer des MQL (Marketing Qualified Leads) chauds pour alimenter le pipe à court terme avec des leads à forte probabilité de closing.
La Demand Generation : planter les graines pour demain
D’un autre côté, la Demand Generation (littéralement, la génération de demandes) vise l’amont du funnel. Son rôle : éduquer, inspirer, éveiller la curiosité. Bref, capter l’attention de celles et ceux qui n’ont pas encore de projet… mais en auront un demain.
Ici, on vise les 90-95 % de contacts qui ne sont pas encore en recherche active en faisant de la pédagogie sur les enjeux et les problématiques.
Les objectifs de la Demand Gen
- Éveiller l’intérêt avant la prise de conscience du besoin.
- Créer sa propre audience et la fidéliser.
- Positionner la marque comme experte et leader.
- Être sollicité lorsque le cycle d’achat débute (et le plus tôt possible).
Articles pédagogiques, vidéos explicatives, newsletters, LinkedIn Advocacy, event, nurturing… la Demand Gen installe une présence continue dans l’esprit de vos audiences. Elle positionne votre marque comme experte. Résultat ? Quand l’heure du choix arrive, c’est vers vous qu’on se tourne naturellement.
Une vidéo vaut mille mots
Non, il n’y a pas de Lead Generation vs. Demand Generation
Si on l’opposition entre Demand Generation et Lead Generation est un peu ancrée dans les mœurs, elle n’a pas lieu d’être. Eh oui, elles sont profondément complémentaires.
Couvrir tout le parcours client
La Lead Gen répond aux besoins des prospects en phase de décision. La Demand Gen travaille l’amont du funnel, en préparant les prospects de demain, encore en phases d’évangélisation et de considération.
Et le nurturing ? Il fait le lien entre les deux : il garde les contacts au chaud, entretient la relation, nourrit l’intérêt du lead, l’éduquant doucement mais sûrement.
Bref, il permet de couvrir les deux aspects, c’est là qu’on maximise ses chances de gagner.
Le point sur le nurturing
Séquences de mails, messages LinkedIn personnalisés, retargeting pour maintenir l’engagement et éduquer progressivement… L’objectif du nurturing est de donner les moyens aux contacts de prendre une bonne décision, de ne pas laisser dormir les leads à potentiel, de faciliter la prise de décision, et d’accélérer le cycle de vente.
Jouer sur les deux temporalités
Combiner Lead Gen et Demand Gen permet de toucher un spectre plus large de clients potentiels (les 5 % prêts à acheter et les 95 % à éduquer). Eh oui, avec la Lead Gen, les gains sont rapides et concrets à court terme. Côté Demand Gen, c’est un actif marketing durable qui se construit, pour un flux entrant régulier à moyen et long terme.
Optimiser l’efficacité des équipes commerciales
Des leads mieux éduqués peuvent parfois permettre des cycles de vente plus courts et un taux de closing en hausse. Et surtout : des commerciaux qui ne perdent plus de temps avec des contacts hors cible.
Renforcer l’image de marque et l’expertise
La Demand Gen nourrit la notoriété de l’entreprise, construit la crédibilité, fait émerger la voix des experts… Bref, elle fait de vous une référence dans votre domaine. De quoi faciliter les conversions à terme.
Comment intégrer ce duo gagnant dans votre stratégie ?
Tout est une question d’équilibre entre les deux démarches.
Définir des objectifs clairs
Qu’attendez-vous de ces approches ? Quels sont les résultats ciblés ? Commencez par lister vos objectifs dans une feuille de route marketing :
- augmentation du trafic organique ;
- engagement sur les contenus ;
- taille de l’audience ;
- influence sur les opportunités ;
- nombre de MQL, SQL…
Aligner les contenus sur les étapes du funnel
- Évangélisation (Demand Gen) : articles, vidéos, infographies…
- Considération : ebooks, fiches pratiques, webinars, newsletters à valeur ajoutée.
- Décision (Lead Gen) : cas clients, essais gratuits, démos, comparatifs.
Le tout orchestré par un bon nurturing pour faire avancer chaque contact à son rythme.
Choisir les bons canaux
La diffusion des contenus vers les bonnes audiences, avec un mix équilibré de SEO, de présence LinkedIn (notamment Advocacy), du nurturing de votre base de contacts (merci le Marketing Automation et les plateformes comme HubSpot ou Marketing Cloud), et une pincée d’Ads… Chaque canal (site, réseaux sociaux…) a sa force, à vous de choisir le plus adapté selon le public visé et le message porté.
Mesurer, ajuster et recommencer
Nombre de leads, taux de conversion MQL-SQL, opportunités créées… Suivez les bons KPI pour identifier les forces et faiblesses de l’approche Lead Gen et pour pouvoir ajuster si nécessaire.
Côté Demand Gen, il y a aussi quelques indicateurs à suivre : trafic web, engagement sur les contenus (vues, partages, temps passé), mentions de marque, progression dans le funnel…
Et surtout suivez l’impact du nurturing sur la réactivation de leads dormants et le cycle de vente.
Organiser et exploiter la data
Une base de données bien organisée est clé pour personnaliser et contextualiser les actions de nurturing. Alors pour voir comment vos efforts de Demand Gen nourrissent vos résultats en Lead Gen (même indirectement), croisez les données. Utilisez les données d’interactions passées, le niveau de maturité, les thématiques d’intérêt pour segmenter et cibler efficacement.
Plutôt que de choisir un camp, alliez les deux approches ! La Lead Generation et la Demand Generation sont les deux faces d’une même ambition : développer le nombre d’opportunités commerciales et remplir durablement votre pipe.
