« Le bon message à la bonne personne, au bon moment (et au bon endroit). » C’est la nouvelle obsession des équipes Marketing – et la nôtre, par ricochet. Mais plus qu’un effet de mode, c’est une révolution de la manière de penser le parcours de vente. Mettre le buyer’s journey au coeur de sa stratégie commerciale, c’est s’affranchir de la vision en entonnoir et linéaire que l’on connaît bien. Le nouveau mot d’ordre ? Un funnel bâti selon les usages et les besoins réels de vos prospects. Zoom sur le buyer’s journey funnel, une nouvelle conception des parcours de vente.
Un nouveau marketing pour de nouveaux acheteurs
Des prospects de plus en plus indépendants
Le buyer’s journey funnel – mais d’où sort ce concept ?
Il est né de 3 constats des acteurs du marketing concernant leurs prospects.
- Ils ne sont plus enclins à donner leur adresse email aux entreprises. Eh oui, leur rapport aux données personnelles évolue !
- Ils avancent à leur propre rythme dans le funnel de conversion. Ce ne sont pas les prospecteurs qui dictent leur passage à l’étape suivante.
- Ils ressentent moins le besoin de parler à un commercial avant d’acheter. C’est notamment dû à la PLG (Product-Led-Growth), qui place le produit au coeur des stratégies commerciales d’entreprises. Le client, ayant accès à plus d’informations, est aussi plus capable de s’orienter seul.
« 67 % de la décision de l’acheteur est prise avant même qu’il ne prenne contact avec le service des ventes. »
SiriusDecisions, cabinet de recherche et de conseil B2B
La conséquence ? Les cycles de vente deviennent plus spécifique et se diversifient.
La réponse du Marketing et des Sales
Qui dit diversité, dit complexité. Il est donc plus important aujourd’hui de cerner le parcours de vos acheteurs potentiels, ou buyer’s journey. Vous pourrez alors déterminer :
- à qui adresser vos messages ;
- où les contacter ;
- à quel moment le faire ;
- et comment.
C’est l’ensemble du processus d’achat de votre client, de sa prise de conscience de l’existence d’un produit à sa décision d’achat. Il inclue bien sûr la phase de réflexion et d’analyse du produit.
Les besoins que comble le buyer’s journey funnel
À l’échelle de l’entreprise
Les entreprises – notamment les « grands comptes » – peuvent présenter une organisation interne complexe, une activité de prospection très développée et de riches plateformes de contenus.
Il est donc parfois difficile d’y voir clair. Une marque a pourtant besoin d’une vue d’ensemble de ses points de contact avec sa cible !
C’est là que l’analyse du buyer’s journey entre en jeu. Elle permet :
- de prendre du recul sur l’expérience client proposée ;
- de jauger de la pertinence de votre stratégie commerciale ;
- de l’adapter, quand nécessaire, à la réalité de vos prospects ;
- d’harmoniser l’activité de différents services.
À l’échelle du Marketing et des Sales
Le buyer’s journey funnel peut servir d’outil de communication interne pour le Marketing et les Sales. Cela présente 2 avantages clés.
#1 Des stratégies plus efficaces
Objectif : booster votre stratégie commerciale. Une meilleure maîtrise du parcours d’achat des prospects permet d’identifier :
- les leviers à activer ;
- les stratégies à mettre en place ;
- les outils à utiliser.
Grâce au buyer’s journey, vous pouvez identifier les points de contact trop rares ou excessifs avec les prospects (par exemple des emails trop fréquents) et les obstacles susceptibles de les décourager.
#2 Une cohésion renforcée
Comprendre le buyer’s journey funnel, c’est savoir quand un prospect est assez « mûr » pour être transmis aux équipes Sales. Plus de ressources créées pour des prospects qui ne sont pas prêts à acheter. Les deux équipes gagnent en confiance mutuelle et en efficacité.
Elles peuvent aussi adapter leur contenu et leur communication au niveau de maturité de la cible, en évitant par exemple les discours trop insistants.
Pour faciliter son exploitation, la représentation du buyer’s journey funnel doit être synthétique.
Attention : elle doit aussi être évolutive, comme les besoins de vos cibles et vos enjeux.
Quand réaliser un buyer’s journey mapping ?
Soyons clairs : représenter le buyer’s journey funnel est toujours utile. Mais ça l’est d’autant plus dans les cas suivants.
#1 Pour un état des lieux
Vous obtenez alors une cartographie visuelle de votre processus de conversion à l’instant T.
#2 En cas de performances en baisse
Le buyer’s journey funnel mapping aide à expliquer les performances des leads entrants peu qualifiés ou aux abonnés absents, une baisse du trafic, etc.
#3 En cas de changements majeurs ou de prise de risque
ll peut s’agir d’une refonte de site ou d’un rebranding, d’une fusion ou d’un rachat, d’un changement d’équipe, d’un lancement de marché ou de nouvelle offre , etc.
#4 En cas d’envie d’agir
C’est un bon support pour contextualiser de nouvelles consignes ou des rappels.
Pour vendre, il est essentiel de comprendre votre public. Comment pense-t-il ? Quelles sont ses questions et quelles réponses recherche-t-il ? Quelles difficultés rencontre-t-il ? Comment se comporte-t-il ? Pour y parvenir, il faut entre autres comprendre les nuances de ses interactions avec votre marque. Répertoriez tous vos points de contact jusqu’à l‘achat sous la forme d’une buyer’s journey funnel complet. À mettre à jour régulièrement !
