Contenus commerciaux : les différents formats Sales Content

Vous avez identifié l’arsenal de contenus « Marketing » dont vous disposez ? Mais qu’en est-il de la partie Sales Content ? Hormis les 2 ou 3 formats très classiques qui tombent sous le sens, les mécaniques de production et les réflexes ne sont pas aussi bien rodés… Zoom sur les différents formats possibles pour vos contenus commerciaux !

Les must-have : le « pitch deck » et le cas client

Le pitch deck et le use case – ou cas client – sont les deux formats les plus utiles et les plus sollicités par les commerciaux. Zoom sur ces contenus à forte valeur ajoutée.

Pitch deck ou présentation commerciale

Le pitch deck est LE Sales Content par excellence. En B2B, il est rare de se passer d’une présentation commerciale de l’entreprise. Au contraire, ce format est indispensable pour parler des services et de ses prestations proposés aux prospects – que ce soit de manière générique ou personnalisée pour chaque lead qualifié.

Mais attention ! En matière de pitch deck, on peut voir tout et son contraire. Il n’existe pas de techniques ou de règles pour créer ce format. Néanmoins, ce document est un pivot de la relation commerciale sur lequel Sales Development Representative (SDR) ou Sales doivent s’appuyer.

La présentation commerciale permet également de pointer les thématiques phares de vos prospects et de rassurer sur vos services.

Cas clients, case studies et testimonials

Vous avez précisé ce que votre entreprise était en mesure de faire pour vos prospects ? Il est temps de prouver vos dires : c’est là qu’entrent en jeu les verbatims et autres cas clients.

Le principe est simple : montrez que vous avez déjà traité, avec succès, des cas similaires. Votre prospect pourra ainsi s’identifier, mais attention veillez à adresser les bons contenus aux bons prospects. Si vous parlez à une PME, votre cas client AirFrance ou Société Générale a peu de chance de convaincre (idem pour les secteurs géographiques, les industries spécifiques, ou les thématiques particulières).

Il est indispensable de vous organiser pour massifier la production des cas clients et vous rapprocher des grands types de missions ou de prospects. Le but ? Proposer aux commerciaux une bibliothèque de cas prêts-à-l’emploi. Car les cas clients sont souvent laborieux à produire mais pourtant ardemment désirés par les commerciaux, les décideurs et les prospects ! Pour connaître les pratiques des entreprises B2B en chiffres et en images, découvrez notre infographie sur l’usage des cas clients, ainsi que le Grand Baromètre des Cas Clients B2B.

Les contenus pour aider à la conversion

Certains formats de Sales Content sont conçus pour être utilisés par les commerciaux dans les étapes de conversion. Le lead chaud va être identifié, va passer à l’équipe Sales et des informations vont être récupérées pour permettre de faire une première proposition. La méthode « BANT » n’est peut-être pas parfaite, mais a minima le lead est « accepté » par les Sales. Bref. On entre dans le Money Time.

Mais tout n’est pas gagné et les commerciaux n’ont pas 100 % de chances de conclure :

• Le délai de prise de décision peut s’étirer ;
• Des concurrents peuvent être en jeu ;
• L’interlocuteur principal doit encore convaincre en interne ;
• Les budgets peuvent nécessiter d’être retravaillés…

Les Sales Content peuvent s’intercaler dans cette phase pour aider le commercial à garder le contact de manière plus subtile, sans se focaliser uniquement sur la « propale ».

Des informations sur les produits ou services

Votre site est structuré pour expliquer vos différentes offres ? Ce n’est pas toujours suffisant ! Les commerciaux doivent être équipés de fiches récapitulatives sur les grandes lignes de vos offres pour pouvoir répondre aux demandes des prospects..

Ces informations (qui peuvent prendre des formes variées, techniques…) sont très prisées par les commerciaux. Elles sont bien souvent focalisées sur la compréhension des besoins et l’argumentaire dans son ensemble, pour apporter un éclairage supplémentaire sur le cœur de proposition. Un vrai gain de temps !

Ces contenus sont également de bons supports de formation pour vos équipes commerciales, et plus largement, pour toute l’entreprise.

Les « how-to » pour se mettre en mouvement

La phase de déploiement des services ou des produits chez vos clients est très importante. Les contenus « how-to » permettent de rassurer et d’éclairer vos interlocuteurs sur « ce qui se passe et comment ça se passe après la signature du contrat ».

Ces contenus concrets et didactiques constituent le mouvement de la discussion du « prix » vers le bénéfice attendu. Ils permettent à vos prospects de se projeter sur les aspects opérationnels et les techniques de mise en place. C’est un pas de plus vers le closing.

Les comparatifs pour déterminer la meilleure offre

Quel commercial ne s’est jamais trouvé face à un prospect qui hésite entre deux fournisseurs ou deux solutions concurrentes ? L’idée du comparatif est d’anticiper la discussion avec votre prospect pour le convaincre que c’est avec vous qu’il faut avancer, que vous êtes le meilleur choix possible.

Un peu de matériel « imprimé »

Le présentiel n’est pas mort, bien au contraire. Les commerciaux visitent encore leurs prospects ou les rencontrent sur des événements. Avoir quelques éléments « physiques » à laisser à l’issue d’une discussion est parfois intéressant – à adapter à votre contexte !

Les contenus commerciaux pour éduquer sur un sujet

Closer n’est pas le seul objectif du commercial : ces opportunités sont à travailler à plus long terme. Une fois que le département Marketing a identifié un prospect qualifié, et qu’une discussion commerciale a eu lieu, un travail de maturation est encore possible.

Dans cette phase, où le marketing peut reprendre la main, l’équipe commerciale doit garder la conversation active en adoptant une posture de recommandation et de conseil. Il faut alors apporter des contenus sélectionnés spécifiquement pour la cible et l’accompagner dans sa prise de décision.

On retrouve donc ici des contenus commerciaux hybrides – souvent utilisés en marketing. Tout l’enjeu est de contextualiser et d’apporter des contenus dans un écrin personnalisé pour chaque interlocuteur.

Éduquer le prospect sur un sujet n’est pas toujours la compétence première des commerciaux, d’où le besoin d’accompagnement par le pôle Marketing.

Une sélection de certains articles de blog

Les articles de blog ne servent pas qu’au SEO. Ils n’occupent pas non plus le terrain pour avoir quelque chose à raconter dans une newsletter. Certains articles, positionnés consideration / closing peuvent être éclairants.

L’important est donc de les contextualiser, en fonction de la discussion avec le prospect.

Avoir une sélection d’articles correspondant aux différents cas / problématiques peut être d’un bon secours ! Soyez aussi à l’écoute de l’usage des commerciaux, ils sont également de bon conseil !

Les ebooks ou livres blancs

Si les articles de blog permettent de traiter un certain nombre de sujets, ils ne sont pas assez définitifs ou premium sur une thématique donnée. Les ebooks sont de bons compléments et peuvent agir auprès des prospects déjà engagés dans une discussion commerciale – pas seulement lors de la génération de leads.

Le Marketing doit donc regarder ses ressources premium avec l’œil des commerciaux.

• Lesquels peuvent être réutilisés « plus bas dans le pipe » ?
• Faut-il en faire des versions spécifiques sur une industrie ?
• Comment aller plus loin dans une démarche Account-Based Marketing ?

Les templates d’emails et séquences « Sales » automatisées

Les contenus ne vivent pas seuls, vous devez les transmettre à leurs lecteurs potentiels : cela passe en majorité par les emails ou par InMail sur LinkedIn.

Les commerciaux ne sont pas toujours les meilleurs rédacteurs du monde. Ils apprécient donc que le Marketing crée et propose des templates prêts-à-envoyer (que ce soit avec une banque d’emails-types ou par la mise en place – suivant l’outil Sales Content utilisé – de séquences plus automatisées).

Exemple d’une séquence Sales chez Invox

Le Social Media Content

Si vos commerciaux ont une présence active sur LinkedIn (en Advocacy ou en Social Selling) il peut être intéressant de leur préparer des messages spécifiques pour le réseau.

Cela peut les aider à échanger avec leurs leads et opportunités en cours, mais aussi à maintenir une petite visibilité auprès de leurs contacts plus « froids » de manière générale.

La vidéo, membre des différents formats Sales Content

La vidéo prend de plus en plus de place dans le B2B – les modes suivent les tendances grand public en termes de formats de contenus et de consommation de média.

Si le marketing est structuré pour produire des vidéos (en interne ou avec l’aide d’une agence), celles-ci peuvent également s’inscrire dans une stratégie de Sales Content. Cela implique de bien mettre en place les formats de contenu vidéo (pédagogie et explications sur des sujets, démos et unboxings…).

Les webinars et les directs entrent en compte dans cette catégorie. Le Marketing a ici un rôle :

• de cadrage,
• d’apport de fond et de forme,
• de coaching à l’usage des logiciels,
• de co-animation des sessions.

Ce format interactif est donc un contenu pertinent en milieu de funnel de conversion.

Les contenus « internes » pour aider les commerciaux à adopter le bon discours

Les équipes Marketing peuvent produire du contenu à vocation interne pour les commerciaux, dans une approche Sales Enablement. Mais attention, ces contenus-là n’ont pas vocation à être proposés aux prospects et aux clients.

Les one-pagers / fiches mémos / listes de contenus

L’objectif de ces contenus est de formaliser le discours et de centraliser les connaissances ou éléments de langage / de discussion sur une thématique spécifique. Le format « mémo », par exemple, détaille :

• les définitions nécessaires,
• des statistiques et chiffres clés,
• les enjeux prioritaires,
• les contenus de même thématique.

La recherche concurrentielle et les résumés d’analyses de marché

Il s’agit ici de valoriser la veille effectuée sur le marché, que ce soit en donnant les principales informations d’une étude ou en retranscrivant un panorama de la concurrence commerciale.

Les scripts de ventes ou « playbooks commerciaux »

Si ces sujets sont habituellement portés par les Sales, le Marketing est de plus en plus impliqué dans la mise au point du discours commercial, des éléments de formation et de l’onboarding des nouvelles recrues Sales.

En Marketing – où on vend des solutions complexes, où la part de conseil est plus importante, et où le commercial doit avoir une posture d’accompagnement –, l’utilisation de ce type de format est essentielle.

Le recours aux playbooks commerciaux est donc renforcé. Vous jouez l’alignement Marketing-Ventes à fond et vous assurez la maîtrise du discours Sales tout au long du cycle de vente.

À lire aussi : Les 7 étapes clés pour l’alignement Marketing-Ventes

Ebook, cas client, vidéo… Pour produire des contenus utilisables par vos commerciaux et convaincre vos prospects, vous pouvez opter pour différents formats de Sales Content. Le sujet est encore trop abstrait pour vous ? Téléchargez notre ebook pour tout savoir sur les Sales Content !