7 étapes pour réussir votre stratégie de contenu

Dans l’univers B2B d’aujourd’hui, celui où tout le monde produit du contenu, se distinguer des autres ne s’improvise pas. Pour gagner en visibilité, il vous faut une stratégie de contenu claire, agile et bien pensée. Mais par quel bout commencer ?

Pas d’inquiétude, on vous emmène dans les coulisses d’une stratégie vraiment efficace. Au programme : contenu liquide, organisation en content factory, recyclage intelligent de contenu, diffusion maîtrisée, choix des canaux et focus sur l’incontournable qu’est l’ebook. Prêt à muscler votre stratégie ? C’est parti !

Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ? Définition et objectifs

La stratégie de contenu désigne l’ensemble des choix et actions mis en place pour créer, diffuser et optimiser des contenus marketing pertinents, alignés avec les objectifs business d’une entreprise. Elle permet de structurer la prise de parole sur les bons canaux, auprès des bonnes cibles, au bon moment. En B2B, elle est indispensable pour gagner en visibilité, générer des leads et accompagner les prospects tout au long de leur cycle de décision.

Visibilité, légitimité, expertise, trafic, génération de leads, prise de positions SEO… Commencez par vous demander pourquoi vous souhaitez créer du contenu. Vous allez rechercher un mix de plusieurs choses, mais pas forcément dans le même ordre pour l’ensemble de vos cibles. Clarifiez donc d’abord 3 à 4 objectifs prioritaires de votre démarche de création de contenus et classez-les par ordre d’importance.

Organiser une équipe dédiée à la stratégie de contenu

Chef de projet, experts de contenu, rédacteurs, validateurs, membres du comité édito, traducteurs, relecteurs, responsables de la mise en ligne et de l’optimisation SEO des productions… Identifiez très tôt les acteurs de votre stratégie de contenu et associez-les à la réflexion pour les embarquer dès le début.

Définissez aussi les étapes de validation des contenus. Les rôles doivent être bien distribués et clairs pour tous, afin que les process de production soient fluides et le moins chronophage possible pour les équipes.

Définir des objectifs chiffrés avec la méthode SMART

“Être vu comme expert de mon sujet”, c’est un très joli objectif en soi, mais un peu flou… Pour mettre au point votre stratégie de contenu et ensuite en évaluer les résultats, vous devez, dès le départ, définir des objectifs chiffrés et pertinents.

Afin de lever le voile autour de vos buts, utilisez la méthode SMART. Cet acronyme souligne l’importance de rendre un objectif : Specific, Measurable, Assignable, Realistic, Time Related (en bon français : Spécifique, Mesurable, Acceptable, Réaliste, et Temporellement défini).

Ainsi, votre objectif “être vu comme expert de mon sujet” peut se transformer en “être invité à 3 conférences ou webinaires de mon secteur en tant qu’expert, et avoir 300 abonnés qualitatifs à ma newsletter thématique d’ici la fin de l’année”.

À faire pour l’ensemble des metrics visées !

Formaliser des personas cibles

Faire des contenus, c’est raconter quelque chose… à quelqu’un ! Tout comme les médias sont conçus pour une audience spécifique, mettez-vous dans la peau des personnes que vous souhaitez toucher. Demandez-vous quelles sont les problématiques de vos cibles, leurs habitudes, leurs freins… Et co-créez vos fiches personas avec vos équipes Marketing & Sales, afin qu’elles obtiennent une vision partagée.

En intégrant le point de vue de l’équipe Marketing mais aussi celle des équipes en contact direct avec vos prospects et clients, vous serez d’autant plus pertinent et juste dans vos analyses. C’est toujours un bon point de départ pour votre stratégie de contenu, ne serait-ce que pour aligner tous ceux qui interviendront dans la création des contenus. Et aussi parce que vous avez souvent plusieurs personas cibles… et qu’il faudra prioriser la création des contenus.

Créer un benchmark pour identifier les sujets et formats de sa prise de parole

Prendre la parole, c’est avant tout partager son expertise. Maintenant que vous savez pourquoi et à qui parler, il s’agit de définir ce que vous voulez dire.

Vouloir toucher à tous les sujets pour être sûr d’intéresser son audience peut-être tentant, mais c’est en réalité une erreur. On gagne en Content Marketing en se spécialisant, voire en étant un peu monomaniaque. En effet, vous serez mieux identifié et pourrez davantage creuser votre sujet si vous ne vous éparpillez pas.

Pour définir votre ligne éditoriale, nourrissez-vous des contenus déjà à la disposition de vos personas, puis dessiner votre propre terrain de jeu. Le secret réside alors dans la priorisation – plusieurs notions dont celle de SEO vous aideront.

S’inspirer des stratégies de contenu de la concurrence

La phase de benchmark est souvent le point de départ recommandé, une fois les objectifs définis. Et pour cause, en analysant les positions, messages et stratégies de vos concurrents ou partenaires ciblant le même public que vous, vous économiserez du temps et repérerez sûrement des opportunités inexploitées.

Tirer des opportunités de formats et des sujets prises de parole

Listez les 10 à 15 acteurs leaders de votre marché et :

• parcourez leurs blogs ;
• téléchargez leurs livres blancs ;
• bingez leurs chaînes YouTube ;
• inscrivez-vous à leurs newsletter ;
• suivez-les aussi sur LinkedIn.

Bref, chaque fois que vous voyez quelque chose d’intéressant, faites un screenshot, et organisez vos trouvailles par paquets cohérents. Voilà comment construire le parfait moodboard d’inspiration.

Définir sa ligne éditoriale et sa tonalité

Vient le moment de créer votre ligne éditoriale et de trouver votre propre style. Choix des bons mots, charte graphique et transposition sur vos supports… Cette étape est incontournable pour vous différencier de vos concurrents !

Caler son tone of voice

La phase de définition du tone of voice – ou tonalité éditoriale – est inévitable pour donner vie à la personnalité que vous souhaitez incarner. Cela est d’autant plus valable lorsque vous êtes une équipe, chacun peut apporter sa propre sensibilité et sa propre plume. Toutefois, un peu de cohérence ne nuit pas. Cette phase permet aussi de travailler le branding des contenus : concept, marque média, charte design spécifique, etc.

Vous vous demandez par où commencer ? Voici quelques idées à mettre en place :

• choisissez 5 adjectifs qui décrivent la personnalité de votre marque ;
• faites un petit questionnaire pour récupérer de la matière : types de contenus que vos collègues aiment/n’aiment pas, adjectifs qu’ils utiliseraient pour décrire comment l’entreprise doit être perçue, inspirations, etc. ;
• accordez-vous 2 heures avec un groupe de 4 à 8 personnes pour définir, ensemble, comment vous souhaitez vous exprimer et faire entendre votre voix.

Mais attention, quelques adjectifs ne suffisent pas ! Une fois ces étapes réalisées, traduisez les grandes idées en consignes pour créer vos guidelines d’écritures :

• ton à adopter ;
• mots à privilégier ;
• mots à bannir ;
• idées fortes à utiliser ;
• template des blocs de contenus à mettre en place sur votre blog ;
• style des images, etc.

Tous ces éléments bâtiront votre charte éditoriale. C’est un document pratique, concret et illustré qui permet à tous ceux qui prennent la plume de bien comprendre ce qui est attendu.

Définir son identité visuelle

• Quelle est l’image que vous souhaitez transmettre de votre entreprise ?
• Quelles sont les valeurs qui vous caractérisent ?
• Quels sont les symboles forts qui reflètent votre culture d’entreprise ou le secteur dans lequel vous opérez ?

Transposez ces éléments en un logo impactant, en pictogrammes pour accompagner vos différents blocs sur les pages de votre site, en images pour accompagner votre prise de parole, par exemple.

Adresser le bon message, à la bonne personne

Pour viser juste, il faut avant tout définir quels sujets intéressent vos personas.

Lister les grandes thématiques

L’idée est d’organiser les différentes thématiques autour de vos problématiques principales. Soyez exhaustif et n’hésitez pas à noter tous les sous-thèmes pertinents pour définir les contours de votre stratégie de contenu.

Faites l’exercice à plusieurs, en vous entourant d’experts des différents sujets, mais aussi des commerciaux ou des équipes support/CSM. Vous devriez rapidement avoir quelques bons paquets de sujets.

Pour reporter vos idées, utilisez un outil de visualisation sous forme de mind-map, comme Miro ou MindMeister par exemple.

Choisir les sujets prioritaires à votre stratégie de contenu

Créer du contenu prend du temps – vous ne pourrez pas créer TOUS les contenus que vous souhaitez sur l’ensemble des sujets ciblés. C’est l’heure de la priorisation (donc de l’abandon temporaire de certains sujets). Si vous vous lancez, vous pouvez cibler 2 sujets différents.

Adresser tout le buyer’s journey

Si votre cycle de vente dure plusieurs mois, il faut que vous puissiez apporter des infos tout au long de la relation (notamment pour faire revenir à la vie des prospects un peu zombies). Pour chaque thématique, travaillez les différents niveaux de maturité de vos audiences, en ayant un œil sur le cycle de vente et les étapes clés. D’où l’importance d’impliquer les commerciaux !

Pour cela variez les formats et les sujets traités : un article de blog assez large conviendra parfaitement en phase de découverte, tandis qu’un contenu téléchargeable type ebook vous permettra de récolter quelques informations et donc de convertir.

Une fois un contact obtenu, passez en phase de nurturing : adressez des contenus pertinents via des campagnes d’emailing sur les thématiques qui intéresse le prospect. Lorsqu’une première vente a lieu, ne mettez pas votre nouveau client sur le banc de touche. Fidélisez-le pour déclencher d’autres achats, et faites-en un prescripteur pour qu’il vous recommande autour de lui.

Produire des contenus martyrs pour réaliser des tests

Afin de finaliser votre stratégie éditoriale, identifiez quelques contenus (page de site, newsletter, article, partie d’un ebook, post Social Media, etc.) pour faire de bons exemples. Ces contenus s’appellent “martyrs” car le but du jeu est de les torturer un peu – pour la bonne cause !

L’idée est de les éditer, en notant tous les commentaires, jusqu’à ce que vous soyez en phase avec ce que vous voulez faire. Oui, ça prend du temps, mais cela permet d’expliciter tout ce qui restait un peu vague dans la charte.

D’ailleurs une bonne partie des exemples “bien/pas bien” ou “do’s & don’ts” viennent de là !

Choisir les bons formats pour sa stratégie de contenu

Même s’ils sont importants et structurants, il n’existe pas QUE les articles de blog en Content Marketing. On retrouve aussi des :

• cas clients ;
• pages piliers ;
• livres blancs ;
• infographies ;
• checklists ;
• fiches pratiques ;
• newsletters ;
• podcasts ;
• vidéos courtes et longues.

Et bien d’autres formats ! Ce sont autant d’habits que votre fond peut revêtir. C’est là toute la tendance du moment : être malin pour réutiliser un contenu dans un autre format, pour exister sur différents canaux et supports, et maximiser son exposition – tout en protégeant son budget.

Mettre au point son mix idéal : les kits de contenus

C’est le point d’orgue de toute la réflexion autour de votre stratégie de contenu. Synthétisez votre travail préalable et choisissez les grands formats à produire. L’idée est d’avoir un ensemble cohérent et efficace, mais aussi reproductible sur d’autres sujets. Par exemple :

• investissez sur un gros format premium, type master content ;
• a contrario, vous pouvez faire une vingtaine de vidéos, sur un même concept, et en tirer un format écrit premium en aval ;
• choisir une approche “pur SEO” et n’investir que sur des pages piliers et des articles de blog.

Mais ce n’est pas tout ! Dès la création de votre kit de contenus, pensez en parallèle à la manière dont vous allez le diffuser, lui donner de la visibilité et quels formats seront les plus adaptés (vidéos, carrousels, snacks, etc.) en fonction des canaux sur lesquels les contenus seront distribués.

Le contenu « Liquide » : soyez adaptables !

C’est LE concept clé à connaître pour faire vivre vos idées au-delà d’un seul format. Le contenu « liquide » désigne l’art de créer une matière riche, pensée dès le départ pour être transformée, adaptée, réutilisée… Bref, pour circuler intelligemment sur tous vos canaux.

Une même idée forte peut se décliner sous mille formes : un article de fond devient une vidéo, un post LinkedIn, un épisode de podcast ou une infographie. Résultat ? Plus de visibilité, un meilleur retour sur investissement, et un message qui touche vraiment votre audience, là où elle se trouve.

Pas besoin de parler de tout, partout. Pour être perçu comme un expert, mieux vaut se concentrer sur quelques thématiques clés et les travailler en profondeur. En clair : faire moins, mais mieux. Et surtout, de façon cohérente et impactante.

Exemple : la cybersécurité, version liquide

Vous êtes expert en cybersécurité ? Plutôt que de publier un livre blanc indigeste que seuls quelques initiés liront jusqu’au bout, pourquoi ne pas :

• rédiger une série d’articles de blog accessibles, vulgarisant les concepts clés ?
• réaliser des vidéos courtes avec des conseils pratiques ?
• lancer un podcast en interviewant d’autres experts du secteur ?
• créer des infographies percutantes à partager sur LinkedIn ?

Le recyclage de contenu : rien ne se perd, tout se transforme !

Le recyclage de contenu signifie donner une seconde vie à vos créations. Un article de blog peut ainsi devenir une série de posts pour les réseaux sociaux, un webinar peut être transformé en un ebook… Les possibilités sont infinies !

Les avantages du recyclage de contenu sont nombreux : économie de temps et de ressources, maximisation de la portée du contenu, cohérence du message, etc.

Voilà, pour vous inspirer, quelques idées de recyclage :

• transformez vos posts LinkedIn en ebook ;
• adaptez un contenu existant à différents secteurs d’activité ;
• créez des infographies à partir de vos articles de blog.

Choisir des canaux de distribution adaptés à sa stratégie de contenu

La vie d’un contenu ne s’arrête pas au moment où il est publié. C’est même tout l’inverse. Organiques ou payants, les canaux de distribution des contenus sont mis à contribution pour faire en sorte que vos personas découvrent tout ce que vous avez d’intéressant à leur partager. Il est donc naturel que dans votre phase de réflexion stratégique vous ayez déjà une vue sur la façon de diffuser vos contenus pour leur apporter de la visibilité.

Trouvez votre terrain de jeu

• Importance du choix. Tous les canaux ne se valent pas ! Identifiez les plateformes les plus pertinentes pour toucher votre audience B2B cible : LinkedIn, blogs spécialisés, newsletters, podcasts.
• Conseils. Ne négligez pas le potentiel des profils individuels sur LinkedIn, notamment ceux des dirigeants et des commerciaux. Pensez également à soigner votre base de données et à créer une relation de confiance avec vos contacts. Oubliez les e-mails de vente impersonnels : privilégiez le partage d’informations intéressantes et l’écoute des besoins de vos prospects.

Diffuser les contenus aux bonnes personnes

Acquérir de nouveaux leads, OK. Mais il ne faut pas oublier dans votre stratégie de contenu de réengager les personnes qui vous connaissent déjà. Vieux leads non transformés, opportunités qui vous ont ghosté, clients actuels, anciens clients… Nombreux sont ceux pour qui vous avez fait le plus dur en entrant dans leur champ de vision.

Gardez le contact d’une manière ou d’une autre pour les tenir au courant que vous avez de nouvelles choses à leur partager et de nouveaux contenus susceptibles de les intéresser. Passion Nurturing !

N’oubliez pas non plus les publics internes : commerciaux, CSM, SAV, consultants en contact avec les clients, etc. Vos collègues ne lisent pas instinctivement tout ce que vous publiez. Il faut donc mettre en place les actions qui feront que chacun chez vous saura quel est le patrimoine de contenus que vous avez à disposition – idéalement avec un peu de contexte et d’accompagnement pour savoir dans quels cas les utiliser.

Utiliser des templates sur les réseaux sociaux

Faire connaître des contenus passe de plus en plus par LinkedIn – via les programmes de Social Selling, d’Advocacy et de Leader Advocacy. Ici, vos collaborateurs deviennent les premiers ambassadeurs de vos contenus.

Pour maximiser votre impact, misez sur des templates Canva, ou PlayPlay pour les vidéos, histoire de gagner du temps et de produire des visuels de qualité à grande échelle.

Développer une approche “Content Factory”

Créer du contenu prend du temps, est coûteux et peut vite devenir un casse-tête… sauf si l’on s’organise bien. Coordination des intervenants, validations, mises en ligne : pour que tout roule, il faut une méthode.

C’est là qu’intervient la Content Factory : une organisation claire, régulière et efficace. Fini les rushs improvisés, place à la planification, à la fluidité, et à des contenus plus cohérents et plus impactants. Suivre des étapes clés pour la mise en place est indispensable.

• Planification. Définissez d’abord vos objectifs, identifiez vos thématiques clés et établissez un calendrier éditorial précis, reposant sur une organisation rigoureuse et une priorisation claire. Avant même de produire, il faut définir une feuille de route avec les formats à travailler, les thématiques prioritaires et une planification sur plusieurs mois. Sans cela, on risque de perdre en efficacité.
• Définition des rôles et responsabilités. Qui récupère l’information, qui rédige, qui valide, qui décline sous plusieurs formats et apporte la couche design nécessaire pour un rendu professionnel ? Le niveau d’exigence des contenus aujourd’hui impose souvent une approche collective
• Agrandir le cercle (et les compétences) de votre équipe. Cela peut passer par le recours à des freelances (rédacteurs, chefs de projets Content Marketing, SEO, designers, monteurs vidéo ou équipes de tournage). Mais aussi une agence, pour challenger votre stratégie de contenu, apporter un œil externe mais expert, ou tout simplement exécuter plus rapidement la volumétrie de contenus.
• Choix des outils et des technologies. Les outils jouent un rôle clé dans l’optimisation des process. Un bon outil de gestion de projet (type Airtable, Trello, Notion) permet de piloter la production et de garder une vision claire des étapes en cours. L’IA, bien utilisée, devient aussi un véritable accélérateur. Elle ne remplace pas un bon content manager, mais elle lui permet d’aller plus vite sur certaines tâches, comme la reformulation, la structuration d’idées ou la création de variations d’un même contenu.
• Répétabilité. Structurer et industrialiser sa production permet de gagner du temps et de maximiser l’impact des efforts fournis. Travailler avec des templates, réutiliser intelligemment les contenus, et organiser ses briefs en anticipant les formats finaux permettent d’optimiser chaque action.
• Le recyclage de contenu. Ou comment offrir une nouvelle vie à vos créations existantes. Plutôt que de repartir de zéro à chaque fois, transformez un article de blog en série de posts LinkedIn, un webinar en ebook, ou un contenu expert en infographies engageantes. Résultat : vous gagnez du temps, optimisez vos ressources, et assurez une meilleure cohérence de message sur tous vos canaux. Une stratégie maligne pour améliorer l’impact de chaque contenu, tout en restant agile et pertinent.

En somme, une production de contenu structurée, c’est la garantie d’une efficacité accrue, d’une cohérence sans faille et d’un retour sur investissement optimisé.

Maîtriser l’art du brief

Si tout se passe bien, vous verrez rapidement que “choisir les contenus qu’on veut faire” et “les faire” ne doit pas reposer sur les épaules des mêmes personnes. Pour cela, travaillez à l’aide de briefs. Quel que soit le format, on y retrouve les informations suivantes :

• pourquoi produire ce contenu ;
• l’angle qu’il doit prendre ;
• les idées principales à faire passer ;
• une idée de plan ;
• des idées de visuels ;
• des mots-clés SEO à intégrer ;
• du maillage interne à placer.

Cet exercice permet d’avoir un bon modèle pour votre stratégie de contenu, et que tous les intervenants de la production en maîtrisent le bon usage.

Suivre les bons KPI pour analyser sa stratégie de contenu

Créer des contenus, c’est bien, mais analyser leurs retombées, c’est mieux. Quels sont les indicateurs de performance que vous souhaitez suivre de près ? Comment allez-vous récupérer la donnée ? Qui y aura accès et à quelle fréquence ? Sortez les calculettes, en route pour le reporting !

Choisir les bons KPI

Rien de plus important que de pouvoir analyser la performance des opérations de Content Marketing pour s’assurer que l’on est sur la bonne voie. En partant de vos objectifs, trouvez les quelques chiffres grâce auxquels vous piloterez vos actions. Pas la peine d’en avoir des milliers, entre 7 et 10 en mixant les spécificités de chaque canal devraient suffire à vous donner une vue globale de l’efficacité des dispositifs.

Structurer son reporting avec des outils dédiés

Il existe de plus en plus de solutions pour faire converger l’ensemble des données au même endroit, afin de donner une vue cockpit à votre stratégie de contenu et éviter les tableaux croisés dynamiques sous Excel (on compatit).

• Créez un plan de taggage et jetez par exemple un œil à Google Analytics, ou, mieux, à Matomo.
• Configurez un Looker Studio qui reprend les données du Social Media et du SEO.
• Creusez le potentiel des reporting HubSpot pour avoir en prime le lien avec le CRM et l’activité commerciale.

Regarder les chiffres régulièrement

Suivre les bons indicateurs ET avoir des chiffres justes en temps réel (sans y passer des nuits), c’est déjà exceptionnel. Mais ne rien faire de toute cette information serait criminel : il faut y prêter attention, et ce, de manière régulière.

Profitez du rythme donné par les comités édito pour rajouter une session de débrief des statistiques et de prise de décision autour de votre stratégie de contenu. Célébrez les petites et les grandes victoires avec vos équipes. Bref, intéressez-vous aux chiffres au moins 2 à 3 fois par mois et faites-en une routine.

Maintenant, cap sur une stratégie de contenu B2B performante  ! Vous l’aurez compris, une stratégie de contenu B2B performante repose sur des bases solides : contenu liquide, organisation, recyclage, diffusion et choix des canaux. Alors, prêt à accomplir votre nouvelle stratégie de contenu  ?