Vous travaillez avec une agence de Content Marketing. L’objectif ? Communiquer au fil d’un blog pro, comme le ferait un média, sur votre activité, vos services, vos champs d’expertise, l’actualité de votre secteur… Seulement voilà : vous avez beaucoup de mal à lâcher prise au moment de valider les textes. Vous questionnez systématiquement chaque choix de mot et placement de virgule, les allers-retours sont incessants, la production de contenus prend du retard, le ton monte et votre agence pense sérieusement à mettre fin à votre collaboration. Vous seriez-vous trompé·e de combat ?
L’écriture web dans une stratégie de Content Marketing
Le regard que l’on pose sur le contenu est, dans une certaine mesure, subjectif. Nous n’attendons pas tous la même chose d’un texte, nous n’apprécions pas les mêmes formats, les mêmes styles. Mais l’écriture web a cet avantage (et c’est aussi une source de frustration pour les plus littéraires d’entre nous) qu’elle utilise des phrases simples, claires, courtes et dynamiques – un certain style journalistique. Les paragraphes sont organisés selon une logique évidente, la lecture est guidée par les titres, sous-titres, citations et autres calls-to-action. Avec ce genre de textes sans détours ni fioritures, il est plus facile de dépasser des jugements de l’ordre de la préférence individuelle – ce qui est moins le cas lors de la validation d’un édito, impliquant beaucoup plus celle ou celui qui y prend la parole.
Bien sûr, l’appréciation esthétique a sa place dans la lecture d’un article de blog, d’un ebook ou d’une infographie : pourquoi aurions-nous sinon recours à des rédacteurs à la belle plume ou à des graphistes ? Mais notre évaluation de la qualité littéraire et visuelle d’un texte ne doit pas nous empêcher de perdre de vue l’essentiel. Un contenu, en Content Marketing, est bon dès qu’il peut accomplir son objectif premier : parler à une cible dans un langage et une forme adaptés pour lui apporter des informations pertinentes qui l’aideront à se faire progressivement une (bonne) opinion de votre entreprise et de ce qu’elle peut lui offrir.
Questionnez les choix de Lead Nurturing avant la création de contenus
S’il ne s’adresse pas à la bonne personne, s’il ne répond pas à l’une des requêtes habituelles de vos prospects, s’il ne permet pas de faire avancer vos leads dans votre tunnel de conversion, le texte que vous aurez finalement validé après moult retouches sera inutile. Très bien écrit sans doute (en tout cas à vos yeux !), mais pas moins inutile.
Sans parler du temps perdu en relectures en interne ! Si chaque personne impliquée y va de ses modifications stylistiques, remplaçant qui la formulation favorite de Jeanne, qui le mot fétiche de Jean, ne pensant le texte qu’à la lumière de sa propre subjectivité… c’est sans fin ! Quatre ou cinq regards subjectifs ne valent pas mieux qu’un. Car l’enjeu n’est pas de créer des contenus que vous auriez pu écrire vous-même, des textes qui vous ressemblent… mais des textes qui parlent à vos cibles et qui ont la capacité de susciter le fameux « engagement » de votre audience.
La valeur ajoutée d’une agence web dans la production de contenus
Pourquoi faites-vous appel à une agence de production de contenus, déjà ? Parce qu’elle est spécialisée dans la création de ces textes « engageants », « impactants ». Parce qu’elle sait ce qui marche et comment ça marche. Parce qu’elle sait gérer toutes les étapes de la création de contenu, depuis la définition d’une stratégie marketing jusqu’à la mise en ligne et le push sur les réseaux sociaux, en passant par les incontournables briefs, rédaction web, design, correction, SEO / référencement naturel, community management… Et, surtout, parce qu’elle n’oublie pas que l’écriture webmarketing joue sur tout un éventail de tableaux qui vont bien au-delà du style – visuels, viralité, SEO, micro-moments, etc.
Bien sûr, votre agence a besoin de vos retours sur les contenus créés. Mais, une fois le ton et la terminologie définis en début de relation et affinés au cours des différents comités éditoriaux, votre valeur ajoutée tient avant tout à l’évaluation du fond des textes. À la lumière de vos connaissances sur votre secteur d’activité, sur vos offres et, bien sûr, sur le profil et les pratiques de vos prospects (d’où l’intérêt de réaliser des Buyer Personas), vous seul·e êtes en mesure de ré-aiguiller un contenu mal ciblé ou incomplet.
Votre objectif : la génération de leads qualifiés, pas des contenus eux-mêmes
Après les quelques retours d’usage, apprenez à lâcher prise sur la forme d’un contenu ! Difficile de vous inciter à faire quelque chose que j’ai moi-même tant de mal à faire… En tant que Content Editor, je passe mon temps à améliorer les tournures, à traquer les coquilles, à réécrire des paragraphes, à perfectionner les mises en page, à optimiser les choix de mots, à corriger lézardes et orphelines. Et, parce que je suis perfectionniste, je suis très rarement totalement satisfaite du résultat. Pourtant, vient un moment où il faut que je laisse le texte voler de ses propres lignes et être lu par d’autres, même si j’aurais aimé trouver un sous-titre encore plus percutant, une métaphore plus parlante ou un visuel plus adapté.
Car les entreprises, en vérité, n’ont pas besoin de contenus : elles ont besoin de leads qualifiés, avancés dans leur réflexion d’achat. Et les contenus ne sont qu’un moyen de susciter des ventes, non pas une fin en soi. Nous ne sommes pas loin de l’expression désormais consacrée de notre cher président, prononcée lors de sa présentation au LEAD Summit : « On s’en fout du lead, ce qui compte c’est de vendre ! ». Une formule choc qui permet de garder les pieds sur terre en décollant un peu… le nez de la page.
