Comme pour toute action marketing, il est bon et naturel de se poser la question du ROI – le retour sur investissement – du Content Marketing. Après tout, nous avons à disposition tout un tas d’outils (emailing, bannières, Adwords…) très ROIstes, pas trop mal maîtrisés… et il est normal de leur donner la préférence, surtout dans des contextes où les budgets sont loin d’être extensibles à l’infini. Et pourtant, nombreux sont les responsables marketing ou les chefs d’entreprise à bien sentir que ces actions ne suffisent pas ou sont à trop court terme pour pouvoir être les seules de l’arsenal marketing d’une entreprise. D’autres approches, sur plus long terme, sont nécessaires et possibles : Community Management, SEO / référencement naturel… et donc aussi le Content Marketing.
Alors, comment calculer / anticiper / se rassurer sur le ROI potentiel d’une action et d’une stratégie de Content Marketing ?
Déjà, le ROI est forcément à long terme
Contrairement à des campagnes très réactives (Adwords, emailing d’acquisition…), ce n’est pas parce que vous ouvrez votre blog ou magazine web que vous aurez dès le lendemain des retombées business. Le contenu met du temps à marquer les esprits et les mécaniques de Content Marketing auront plutôt des effets 4 à 9 mois après leur démarrage. Si pour certaines actions on peut raccourcir le délai (par exemple si on a déjà un gros fichier de clients anciens ou de prospects à ranimer via une newsletter de contenus – très utile en Content Marketing pour e-commerce) ou tricher un peu en achetant du trafic dès le lancement des contenus en ligne, il faut donc s’attendre à passer quelques temps stressants avant que cela arrive. Surtout si l’on part de nulle part sur la thématique concernée ou que l’on n’est pas déjà présent en ligne.
Opex vs Capex
En revanche, ce côté long terme a quelques bons aspects : lorsque vous débranchez une campagne type Adwords, il ne se passe plus rien en général. Avec du contenu – en tout cas pour les contenus en ligne – votre référencement naturel continue à faire son oeuvre jour après jour. Vous pouvez espérer alors avoir de nouveaux contacts même plusieurs mois après avoir tiré la prise. C’est donc un vrai investissement de communication et marketing et non plus une simple dépense consommée en one shot. Là encore, on comprend donc bien que le ROI soit à calculer sur de longues périodes (et qu’il soit donc plus difficilement trackable aussi).
Un suivi moins systématique…
En BtoB notamment, il est parfois difficile de traquer d’où viennent les leads, les contacts entrants ou tout simplement ce qui a contribué à conclure une vente. Peut-être que certains contacts directs (appel téléphonique, réseau, démarchage à froid…) n’auraient pas accepté de signer avec vous s’ils n’avaient vu par ailleurs, pendant le cycle de vente, vos écrits vous rendant crédible à leurs yeux. Certes, dans un tel cas, le Content Marketing n’est pas la source du contact mais il a aidé à closer la vente… Bien compliqué alors de calculer mathématiquement un ROI.
Cela est encore plus vrai pour la phase de Nurturing Marketing – les quelques mois pendant lesquels le prospect n’est pas prêt à prendre une décision d’achat – puisque les contenus sont utilisés entre le premier contact et la finalisation ultérieure de la vente…
Quels indicateurs de performance pour le Content Marketing ?
S’il est donc plus compliqué pour le Content Marketing d’être suivi et d’en chiffrer les effets, cela ne veut pour autant pas dire que c’est impossible et qu’il faut oublier toute prétention de le faire. Bien au contraire !
On bénéficie aujourd’hui des moyens de tracker beaucoup des effets positifs d’une stratégie de contenus :
- clairement avec toutes les metrics classiques de trafic (pages vues, visiteurs…) ;
- par le biais des mécaniques marketing classiques : récupération d’adresses emails, inscriptions à un événement, ouvertures / clics sur des newsletters, tracking de signups à un logiciel en provenance des pages blog / magazine… ;
- par l’impact positif de l’injection de vrais contenus dans une approche de Community Management ;
- par des choses très tangibles sur la capacité (en BtoB) à activer des contacts hauts placés ou difficilement accessibles avec une approche « on veut vous interviewer » (c’est fou comme les portes s’ouvrent plus facilement quand on arrive avec un micro et un bloc-notes !) ;
- en suivant les positions SEO sur les mots-clés importants.
Il existe par contre des choses plus difficiles à quantifier – mais finalement l’important est aussi de sentir son marché et de ne pas se fier qu’aux chiffres, même si eux, au moins ne mentent jamais. Par exemple :
- la différence de perception entre vous et un concurrent qui ne prend pas la parole ou ne démontre pas son expertise ;
- la capacité de donner des sujets de conversation à vos commerciaux ou des raisons de revenir vers leurs prospects de manière sympa ;
- la possibilité pour des journalistes de vous trouver et vous demander de témoigner pour l’un de leurs articles ;
- les invitations à parler dans des conférences ou événements professionnels ;
- l’impact en interne sur les équipes, qui sont ainsi motivées à partager leurs expériences et à tangibiliser une partie de leur savoir.
Se lancer dans le Content Marketing demande donc de prendre un certain risque car il faut être suffisamment appliqué et impliqué pendant plusieurs mois (ou bien accompagné ) pour commencer à voir les bénéfices d’une telle opération. Mais nous vous l’assurons, ça marche, le Content Marketing !
