Et si vous captiez enfin tout le potentiel de vos prospects ? En B2B, la décision d’achat est rarement impulsive. Entre la première prise de contact et la signature, les prospects suivent un parcours parfois long et complexe, nécessitant un accompagnement progressif. C’est là qu’intervient le nurturing : une approche stratégique qui vise à éduquer, engager et guider les prospects à chaque étape de leur réflexion.
Vous vous demandez comment structurer un bon kit de contenus pour votre dispositif de nurturing B2B ? Suivez le guide et accompagnez vos prospects à toutes les étapes de jusqu’à la conversion !
1. L’évangélisation : capter l’attention des prospects en phase de découverte
C’est la première étape du funnel : votre prospect prend conscience d’un problème ou d’une opportunité. Il ne sait pas encore précisément comment cela l’affecte ni s’il doit agir immédiatement. Votre priorité est donc de l’aider à comprendre le contexte, à identifier les tendances et capter les signaux du marché.
L’enjeu : déclencher l’intérêt sans brûler les étapes
À ce stade, l’objectif n’est pas de vendre, mais de vous positionner comme une source fiable d’information. L’idée est de mettre en lumière les défis que rencontrent vos cibles. Pour y parvenir, vous pouvez :
- déclencher l’intérêt en abordant de manière simple les enjeux et en définissant les termes clés ;
- éduquer (sans vendre), en permettant à votre prospect de mieux comprendre les implications et les opportunités ;
- créer de la récurrence dans l’exposition aux messages, pour ancrer votre marque comme référence.
Les contenus à déployer pour maximiser la prise de conscience
Pour cette première phase, privilégiez des formats accessibles qui posent les bases du sujet, voici quelques exemples pour vous inspirer !
- Des articles de blog sur des tendances et leur impact potentiel. Exemples : « Qu’est-ce que la Leader Advocacy », « Pourquoi les dirigeants B2B doivent-ils s’emparer de la Leader Advocacy ? », « Quels sont les KPI de la Leader Advocacy ? ».
- Des études de marché et benchmarks pour aider à situer votre entreprise face à vos concurrents. Exemple : “La grande étude Leader Advocacy – Comment se positionne votre CoDir vs. 750 entreprises B2B ?”.
- Des webinars et live. Exemple : « Pourquoi les dirigeants devraient publier davantage sur LinkedIn en 2025”.
- Des contenus snack sur vos réseaux sociaux, parfaits pour capter l’attention sur LinkedIn et insérer votre marque dans le flux d’information du prospect. Exemple : “Snack Premium Leader Advocacy vs. Page Entreprise”.
Des exemples de formats
2. La considération : accompagner les prospects dans la recherche des solutions
Votre prospect a maintenant conscience de son problème concret et cherche à en comprendre les causes, conséquences et solutions possibles. Il n’est pas encore prêt à acheter, mais il compare les approches envisageables.
L’enjeu : structurer la réflexion pour préparer la décision
Il s’agit ici d’aider votre prospect à structurer son problème en l’amenant à poser les bonnes questions. Celles qui le conduiront naturellement vers votre solution.
Votre rôle est de le guider dans sa réflexion en lui fournissant des critères de choix pertinents, qui mettront subtilement en valeur vos points forts. C’est aussi le moment d’introduire votre marque dans sa short-list, sans paraître trop commercial ni précipiter la vente.
Les contenus pour transformer l’intérêt en intention
En phase de considération, misez plutôt sur des formats qui approfondissent la réflexion.
- Les guides détaillés et livres blancs. Exemples : « Comment structurer un programme de Leader Advocacy dans votre entreprise ? Le plan d’action en 7 étapes”, “Votre cahier des charges de dispositif de Leader Advocacy”.
- Les checklists et frameworks de réflexion. Exemples : « 5 critères pour choisir entre un programme interne et une agence de Leader Advocacy », « Faut-il faire appel à une agence de Leader Advocacy ? ».
- Les cas clients sectoriels, illustrant des parcours d’entreprises similaires. Exemple : « Alexandre Legrix, raconte la mise en place du programme Leader Advocacy du Comex La Poste”.
- Les webinars experts avec Q&A, mettant en avant des retours d’expérience.
- L’email de nurturing scénarisé, avec une progression dans le contenu envoyé.
Des exemples de formats
3. La décision : convertir (enfin !) les prospects qualifiés
Votre prospect a identifié les solutions possibles et compare désormais les offres concrètes. Ses objectifs à cette phase clé sont de minimiser les risques, obtenir des garanties et convaincre le buying committee interne.
L’enjeu : transformer l’intérêt en engagement concret
Rassurez votre prospect sur la capacité de votre solution à délivrer des résultats tangibles et mesurables. Les décideurs B2B ont besoin de certitudes avant d’engager des budgets. Vous devez également faciliter la prise de décision en apportant des preuves concrètes et des garanties.
N’oubliez pas que votre interlocuteur direct n’est souvent pas le seul décideur : fournissez-lui des arguments clairs et percutants pour convaincre les autres parties prenantes impliquées dans le processus d’achat.
Les contenus pour sceller la décision d’achat
À cette phase décisive, privilégiez des formats axés sur la preuve, voici les incontournables.
- Les comparatifs de solutions, avec points forts et points faibles. Exemple : ”Combien coûte vraiment un programme de Leader Advocacy ?”.
- Les études de ROI et business cases comportant des chiffres précis. Exemple : ”Webinar Adetem avec Alexia Belval de La Poste”.
- Les témoignages clients vidéo, expliquant comment la solution a répondu à un besoin similaire.
- Les sessions de démonstration en direct ou sur-mesure.
- Les offres d’essai ou audits diagnostics, permettant de tester sans engagement. Exemple : ”Pré-audit Leader Advocacy”.
- Les supports à destination des décisionnaires internes, comme des decks synthétiques expliquant les bénéfices business. Exemple : « Pourquoi activer la Leader Advocacy dans votre entreprise : convaincre les dirigeants ? ».
Des exemples de formats
4. La fidélisation : transformer la satisfaction client en nouvelles opportunités
Le client a adopté une première solution et en mesure les bénéfices. À vous de jouer maintenant : amenez-le de nouveau en phase d’exploration pour qu’il découvre de nouvelles opportunités (expansion please !).
En capitalisant sur la confiance établie, vous pouvez désormais orienter votre nurturing vers d’autres objectifs business :
- le renew (renouvellement), pour inciter un client à prolonger son abonnement ou contrat avant son expiration ;
- l’upsell (montée en gamme) qui encourage à passer à une offre supérieure ou plus premium ;
- le cross-sell (vente croisée) qui introduit des solutions complémentaires à votre offre initiale.
L’enjeu : faire germer de nouvelles opportunités après la première vente
Une fois la vente conclue, votre priorité est désormais de solidifier la relation en garantissant une expérience client irréprochable, notamment grâce aux équipes Success ou Deliver. Parallèlement, commencez à identifier de nouveaux besoins ou opportunités pour élargir naturellement le périmètre de votre intervention.
Travaillez également à créer de la viralité interne. En effet, un client satisfait peut vous ouvrir les portes d’autres départements ou divisions au sein de son organisation. Facilitez ce processus en lui fournissant des arguments et des exemples de réussite qu’il pourra partager.
Les contenus pour convertir la satisfaction en expansion commerciale
Pour cette dernière étape (à ne pas négliger), misez sur des formats qui apportent une valeur ajoutée continue.
- Les cas clients avancés démontrant comment d’autres entreprises ont enrichi leur approche. Exemple : « Comment passer du Leader Advocacy à l’Employee Advocacy pour amplifier la portée de vos contenus ? ».
- Les programmes d’expérimentation, un accès privilégié à des formats innovants, des tests, des éléments plus exclusifs. Exemples : “Testez les capsules vidéo de dirigeants pour LinkedIn”.
- Les webinars exclusifs “Club”.
- Les ateliers personnalisés offerts. Exemple : ”Votre formation … offerte par Invox”.
- Les emails de nurturing post-achat, envoyant des conseils avancés et ouvrant sur d’autres sujets connexes. Exemple : « Votre direction est active sur LinkedIn, pourquoi ne pas activer vos commerciaux sur Sales Navigator ? ».
Des exemples de formats
Pro tip 💡 : rationalisez et recyclez
Avant de vous lancer, prenez le temps de faire le point sur l’existant : lister les contenus existants, trier ces contenus par étape du funnel, combler les trous. L’objectif ? Créer une matrice cohérente qui couvre l’ensemble de votre parcours client.
Pensez aussi à décliner intelligemment vos contenus sous différents formats pour toucher votre cible via différents points de contact, tout en optimisant vos ressources.
La matrice : un outil indispensable pour structurer votre démarche de nurturing
Face à la multiplicité des contenus et des canaux de communication, il n’est pas toujours simple de maintenir une cohérence dans votre stratégie de nurturing. Découvrez notre matrice de nurturing : véritable boussole stratégique, elle vous permet d’organiser méthodiquement vos contenus selon les étapes du parcours client et les objectifs associés.
Le nurturing est bien plus qu’un simple suivi commercial : c’est une véritable stratégie d’accompagnement qui permet de guider vos prospects à chaque étape de leur réflexion, du premier contact jusqu’à la décision finale. En adaptant vos contenus à la maturité de vos leads, en affinant votre approche et en alignant votre nurturing sur le cycle de décision B2B, vous transformerez progressivement vos prospects en clients… et vos clients en ambassadeurs !
