Une nouvelle tendance a vu le jour ces derniers mois et semble bien là pour quelques années : Le content marketing. Pour les marques ou entreprises (et même pour les dirigeants dans une certaine mesure), cette nouvelle arme de visibilité et d’attractivité est une réelle opportunité, avec une nouvelle capacité de prendre la parole et de créer leurs propres médias pour toucher des audiences cibles.
Content Marketing = content + marketing
Au premier abord, rien ne semble pourtant neuf. Mais à y regarder de plus près, il s’agit bien là d’un vrai bouleversement dans la manière de se comporter. Dans content marketing, on retrouve en effet content (le fait de créer des contenus) et marketing (le fait de comprendre un marché, de le segmenter, d’effectuer un ciblage, et d’actionner des personnes afin de provoquer des actes, d’achat la plupart du temps). Rien de bien neuf !
La vraie nouveauté réside plutôt dans l’ordre dans lequel les choses vont venir : le contenu est ici roi, c’est lui qui doit capter l’attention et faire converger vers soi (donc, vers la marque ou l’entreprise), des audiences que l’on aura ciblées. Et qui ne vont pas venir pour l’offre commerciale que l’on a à leur offrir, mais bien pour le contenu lui-même. En content marketing, le produit est le contenu, et il devient ensuite le prétexte à un engagement commercial (ou en fonction d’autres objectifs) graduel.
Quelques chiffres et tendances… aux USA.
93 % des responsables marketing – en BtoB – aux Etats-Unis ont déclaré “faire” du content marketing. 73 % d’entre eux déclarent vouloir faire, en 2014, plus de contenus qu’en 2013, et – toujours en marketing B2B – la dépense moyenne sur ce poste semble s’orienter vers le chiffre de 30 % des budgets marketing. (Sources CMI & Mashable).
En France, évidemment, la tendance est un peu décalée dans le temps et aura forcément une ampleur moindre sur les quelques prochains mois. Mais les entreprises et marques ayant les mêmes besoins de visibilité online, il y a fort à parier que les mêmes schémas se reproduisent rapidement.
Changer de casquette : accepter de ne pas parler de soi…
Si là réside la nouveauté, c’est aussi là qu’est la révolution pour les responsables marketing en tout genre. Comprendre que les prises de parole de type “communication ou publicité” ne sont plus vraiment suffisantes à convaincre un auditoire. Nous avons tous collectivement, devant la pression publicitaire et le nombre de messages auxquels nous sommes soumis, mis au point des filtres nous masquant communiqués de presse, annonces de nouvelles fonctionnalités, rendez-vous sur des salons, (auto)promotions, cas clients aux verbatims toujours plus élogieux…
Il s’agit bien ici de commencer à parler de choses qui intéressent vraiment des lecteurs potentiels, à créer du contenu intéressant en soi, et à faire naître son propre média – ou a minima sa propre plateforme de diffusion de contenus. Puis à capitaliser sur la notoriété et la crédibilité que l’on pourra acquérir (indice : on perd des points lorsque l’on tombe par facilité dans le publi-rédac’) – tout en bénéficiant progressivement d’une viralité ou d’un bouche à oreilles de plus en plus important.
À noter ici la différence avec le brand content, où l’on va plutôt chercher à faire parler de sa marque au sein de sujets connexes, la plupart du temps en dehors de ses propres endroits de diffusion, sur des sites à plus fort trafic.
Quels objectifs remplir avec le content marketing ?
Mettre en place une stratégie de contenus permet, sur la durée (impossible ici d’avoir des effets aussi immédiats qu’une campagne adwords ou d’emailing !), de remplir un certain nombre d’objectifs marketing et / ou business :
- Lead generation : Récupérer des coordonnées de prospects est très probablement la principale raison d’être du content marketing. Inscription à des newsletters, téléchargements d’ebooks ou de livres blancs, demandes commerciales suite à la lecture de contenus pertinents. On est là en plein dans le moteur de l’inbound marketing – pan relativement nouveau du marketing qui vise à “faire venir à soi ses cibles marketing” plutôt qu’à essayer de leur faire passer ses propres messages à grand renfort de budgets comm’ ou marketing direct (on parle alors là d’outbound marketing).
- Reconnaissance d’expertise : Prendre la parole, intelligemment, régulièrement, et sur la durée sur un sujet ou un secteur permet de donner une impression d’expertise (souvent vérifiée, d’ailleurs !) qui, tôt ou tard, se transforme en vraie image de marque. L’idée ici est bien d’apparaître sur les radars de vos cibles comme “leader de pensée”, comme il y en a toujours quelques-uns sur chaque thématique !
- Facilitation des Relations Presse / Relations Publiques : Point un peu corollaire du précédent, le content marketing est une excellente façon de créer des opportunités d’apparaître dans un dossier, un article, une conférence, une table-ronde, un classement d’influenceurs… Les journalistes font quasiment tous leur veille et leurs recherches sur Internet (Google & Twitter), et s’il tombent sur un contenu pertinent en lien avec l’un de leurs sujets… ils ont tendance à prendre contact avec l’auteur pour le citer ! Tout comme les organisateurs de conférence, d’ailleurs… Et une fois que l’on bénéficie de l’étiquette “Vu dans le journal / sur un podium”, on est quasi certain de voir arriver de nouvelles sollicitations à l’avenir.
- Facilitation commerciale : le fait d’être un média ouvre les portes, bien plus facilement qu’une approche commerciale classique. Une fois votre magazine bien en vue sur le secteur (même avant, d’ailleurs), il est quasi assuré à 90 % qu’une personne que vous contacterez en tant “qu’expert ayant des choses à raconter sur le sujet” acceptera de donner une interview. A vous de créer ensuite les conditions d’une bonne relation, mais vous aurez votre chance.
- SEO / référencement naturel : Créer de bons contenus, régulièrement, permet de prendre des positions intéressantes sur de nombreux mots-clés, tout en attirant les fameux “backlinks”. Google accorde d’ailleurs de plus en plus d’importance à la qualité des contenus (et d’ailleurs aussi aux auteurs de ces derniers) dans ses rankings et algorithmes de classement. Et si ce point apparaît aussi “bas” dans nos objectifs, c’est bien parce que le content marketing ne doit pas être fait “en priorité” avec un objectif SEO-iste, qui aurait par trop tendance à tirer l’intérêt des contenus vers le bas, pour seulement placer (et optimiser) les mots-clés visés… avec à terme un vrai risque de perte de crédibilité auprès de ses audiences.
- Autres : On pourrait encore citer bien d’autres effets positifs, depuis l’animation interne de vos équipes (leur donnant la parole, de la crédibilité, des partages entre collaborateurs, favorisant l’apprentissage, la veille et l’auto-formation…) jusqu’au ré-engagement de clients existants, en passant par la capacité à créer des partenariats avec des entreprises complémentaires…
C’est pour qui ? Pour quel(s) sujet(s) ?
Une autre tendance qui est à noter est que tous les types d’entreprises sont touchés par la vague du content marketing. Qu’elles soient petites ou grandes, traditionnelles ou très innovantes, BtoB ou BtoC… toutes ont leur chance et peuvent remplir, grâce à une bonne stratégie de contenus, leurs objectifs marketing et / ou business. Il n’existe en effet pas de secteur ou de sujet sur lequel l’on ne puisse pas proposer du contenu, pour lequel il y aura une audience intéressée.
Certes, la question du ROI reste posée, mais il existe aujourd’hui un débouché pour tout type de contenu. C’est ainsi que l’on a pu voir sortir, dans le sillage de marques plus ou moins étendues, des magazines sur le maintien de personnes âgées à domicile, sur des conseils pour bien choisir son agent immobilier, sur le bien-être en entreprise, sur les meilleures pratiques en pédagogie, sur le lancement d’incubateurs à startups dans les grands groupes, sur l’innovation digitale dans la grande distribution ou encore sur les meilleurs astuces des e-commerces qui réussissent… à chaque fois avec une stratégie de transformation bien différente.
Un vrai “zoo” de contenus à votre disposition
Qui dit contenu dit aussi “formats de contenus”. Et force est de constater qu’aujourd’hui, la panoplie du content marketeur est relativement étendue. Si les classiques blogs d’entreprises, magazines web (des versions sur-vitaminées des blogs, avec catégories multiples, lignes éditoriales étendues et design léché), et newsletters “pro” sont désormais bien connus (et plutôt bien maîtrisés par ceux qui y mettent suffisamment de moyens), on a vu débarquer quelques autres pratiques intéressantes…
On peut citer par exemple la curation qui consiste, tout comme dans le zapping de Canal+, à raconter une histoire et à donner un éclairage sur des contenus créés ailleurs, et qui, même en BtoB, est une vraie belle arme du content marketing. Notons aussi les chaînes vidéo (format de contenu qui, s’il coûte encore cher, est promis à un beau développement), les chaînes slideshare (contenus sous forme de powerpoint dont le design est très agréable, globalement), les ebooks et livres-blancs (qui vivent une nouvelle jeunesse, avec des contenus plus proche du monde de l’édition), les infographies (qui sont aussi une manière de véhiculer du contenu)…
Le content marketing n’est pas figé à quelques grandes figures de styles : les outils disponibles, les coûts de production, l’usage du mobile et des tablettes, notre façon de consommer (ou n’être plus capables de consommer…) des contenus plus ou moins longs : tout cela suscite pour les pros du contenu de permanentes remises en cause et innovations. Et ce pour encore longtemps !
Content marketing et community management
Linkedin, Twitter, et dans une moindre mesure Facebook sont des leviers efficaces pour propager des contenus et les faire vivre auprès du plus grand nombre. Avec des attentes différentes suivant les réseaux…
Pour Linkedin, on est clairement dans l’assise professionnelle d’une marque ou d’un personnal branding, sur une expertise bien distincte, même si la construction d’une communauté reste possible grâce à la fonctionnalité des groupes – les cas de réussite en France restent assez rares.
Côté Twitter, l’on va plutôt chercher à entrer en “discussion” auprès des “influenceurs” d’un secteur et à se glisser dans les flux de ceux qui sont sur Twitter non pour prendre la parole mais pour seulement “suivre” en effectuant ainsi une veille plus ou moins active.
Sur Facebook, enfin, qui conviendra mieux aux sujets les plus légers et les plus proches des problématiques particulières, on recherchera plus une amplification simple, avec comme objectif une hausse du trafic plutôt qu’une réelle prise d’influence ou une reconnaissance d’une expertise.
Pour tous ceux tentés de faire du “community management”, il est clair que la création de contenu est un excellent carburant pour créer la discussion, l’engagement, la viralité et surtout la profondeur dans la relation, au-delà des jeux concours et autres partages de photos et vidéos “sympa”. Dans une logique marketing, les réseaux sociaux sont les armes du social selling : la jonction parfaite entre community management et content marketing.
Tout est contenu !
Évidemment, l’âge du ROI sur le content marketing arrivera (il commence d’ailleurs à déjà le faire). Mais les prochains mois devraient sûrement nous amener un autre bouleversement : TOUT EST CONTENU POTENTIEL :
- questions posées au support client ;
- objections reçues en rendez-vous commercial ;
- idées nées lors d’une veille sectorielle ;
- sujets “pour débutant” à ne pas oublier ;
- etc.
Le contenu est l’affaire de tous dans une entreprise. Et voilà autant d’occasions de prendre la parole en apportant une vraie valeur ajoutée à ceux qui vous liront !
À vous de jouer… ou faites vous aider : Invox est là pour vous accompagner dans vos projets de stratégies de contenus et de content marketing !
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