Comment faire du Content Marketing à l’international ?

Nos clients sont de plus en plus nombreux à nous emmener hors de France, à la découverte de nouveaux horizons : UK, USA, Espagne, Allemagne… Voire Chine, Pays-Bas, ou encore Turquie ! Et la langue n’est pas le seul enjeu qui émerge quand il s’agit de créer du Content Marketing international. De nouvelles questions se posent pour nos interlocuteurs, souvent responsables et directeurs Marketing, dans leur approche de la Lead Generation ou du Marketing Automation.

1 – L’intérêt du Content Marketing international

Pourquoi faire du contenu en langues étrangères ?

Nombre de boîtes se posent la question de créer du contenu à l’international et de déployer leur plan marketing dans d’autres géographies. Cela peut être pour étendre leur surface de visibilité ou accompagner un lancement du business dans d’autres contrées, par exemple avec une stratégie de Marketing Automation à l’international. En fait, la réponse dépend avant tout de votre business et de vos choix stratégiques !

Plusieurs raisons peuvent vous amener à faire du contenu à l’international.

• Vous êtes en France et vous voulez trouver des clients à l’étranger pour leur vendre, à distance, vos produits. Le contenu agit alors comme une sorte de pré-vendeur ou de rabatteur, avant une prise de contact (la plupart du temps téléphonique ou par visioconférence).
• Vous voulez vous implanter physiquement à l’étranger (ou vous prévoyez de le faire), avec éventuellement l’ouverture d’un bureau, l’embauche d’un commercial, le rachat d’une société, des partenaires / franchisés / licenciés… Le contenu est là pour « reproduire » en local ce que vous avez sans doute déjà fait dans votre pays d’origine.
• Vous êtes en France et vous voulez faire du business en France, avec des clients étrangers qui se localiseraient. Ici, il est important de montrer votre expertise et surtout votre capacité à faire gagner du temps à vos clients pour prendre pied sur le marché français.

En tout cas, la raison pour laquelle vous vous lancez doit être claire : mine de rien, elle influence vos formats, vos sujets, et votre stratégie éditoriale !

Content marketing multi-pays : faut-il traduire ou localiser ?

Bonne question. Le choix n’est pas simple, mais il est rarement possible de ne miser que sur la traduction. Même si ce serait sans doute mieux pour la santé mentale de nos chefs de projet édito, nos fameux Content Managers. Quoique… c’est aussi ce qui leur donne de belles problématiques.

Dans les faits, on constate auprès de nos clients qu’il existe plusieurs approches Content Marketing pour savoir si des contenus doivent être présents dans une autre langue et, si oui, comment.

• Certains contenus peuvent être traduits tels quels. Ce sont souvent des « basiques », des définitions, des cas clients (lorsque les références sont connues, légitimes et crédibles dans les pays concernés)…
• D’autres doivent être adaptés « à la marge » : lorsque la structure et le fond conviennent, mais que des exemples, des données chiffrées, des illustrations ou quelques termes doivent être modifiés pour convenir.
• Des contenus pourraient être simplement traduits « techniquement », mais ne sont pas adaptés au pays de destination culturellement. Il peut s’agir de cas clients trop laudateurs (par exemple en Allemagne où les lecteurs y sont un peu allergiques). Certains contenus peuvent aussi être en désaccord total avec la culture business du pays !
• Parfois, le content sort totalement des clous, par exemple lorsqu’il concerne des législations trop différentes, ou des sujets inexistants ailleurs. Cela peut aussi être le cas de contenus présentant un décalage spatio-temporel. Par exemple, un pays peut avoir quelques années d’avance sur une technologie ou dans certains usages !

2 – Comment créer des contenus à l’international ?

Quel volume produire pour bien se positionner ?

Difficile de définir un nombre d’articles de blog, de livres blancs ou de pages à produire pour votre stratégie de Content Marketing à l’international. Pourquoi ? Parce que cela dépend du marché que vous allez cibler. Eh oui, chaque pays a ses spécificités ! Pour placer le curseur au bon endroit, il va vous falloir tenir compte de différents points…

Un volume adapté à la maturité de la demande

Avant de vous lancer à l’assaut d’un autre pays, assurez-vous que celui-ci soit réceptif au message que vous souhaitez transmettre. En gros, quel est le niveau de demande ? Si celui-ci est faible, en déployant une stratégie de Content Marketing de moyen volume, vous pourrez commencer à vous positionner rapidement. Outre vos connaissances et vos études de marchés, pensez à sonder ce qu’est réellement cette demande sur le web. Des outils comme Google Trends et Keyword Planner peuvent vous aider !

Un volume adapté au niveau de la concurrence

On est rarement seul sur un marché. C’est tout l’enjeu et le charme ! Mais le niveau de concurrence peut être différent. Au jeu des comparaisons, le gigantesque marché EN (UK et US – si tant est que l’on puisse parler d’un seul marché) est l’un des plus concurrentiels. Si votre notoriété est encore à faire hors de vos frontières, il faudra engager une stratégie de contenus plus intense pour sortir du lot.

Un volume adapté à vos objectifs

L’arrivée sur un nouveau marché, le soutien de la force commerciale, le test de la demande… Plus vous ferez de contenus uniques et vraiment adaptés à vos besoins, plus vous vous donnerez les chances d’atteindre vos objectifs Content Marketing. Et pour ça, fixer des objectifs SMART est un pré-requis ! C’est ce qui vous permettra de déployer votre stratégie avec plus de cohérence et un volume adéquat.

Quelle organisation en interne ?

Par souci d’économies, qui n’a jamais été tenté de confier la traduction ou la rédaction de ses contenus à un collaborateur qui se dit « bilingue » ou « presque » ? « Hey Jean-Hugues, do you speak English ? »  C’est arrivé à pas mal de monde, et c’est normal !

Mais le Content Marketing, qu’il soit à destination de cibles locales ou internationales, s’adapte aux spécificités de chaque région. On parle de localisation et de création de contenus uniques… Et rien de mieux qu’un natif pour s’adresser avec le bon wording à ses congénères.

Pour être sûr de parvenir à l’impact souhaité, il vaut mieux éviter les bouts de scotch et confier cette mission à un spécialiste en interne (Content Manager…) ou à un prestataire spécialisé, tel qu’une agence de Content Marketing.

Si vous vous déplacez hors de vos frontières, pensez que vos concurrents étrangers ont certainement adopté des stratégies de contenus de leur côté. Pour les concurrencer, il faut être armé et en capacité de pouvoir délivrer la qualité et le volume nécessaire.

Naturellement, votre direction marketing et les Sales devront travailler main dans la main avec le partenaire sélectionné

Quels partenaires pour créer ce contenu international ?

Bonne nouvelle : il existe des agences dont l’expertise est centrée sur la production de contenus à objectif d’alignement marketing-ventes. Si le feeling global fera la différence, quelques critères plus factuels sont à prendre en compte pour choisir le bon partenaire :

• l’expertise « réelle » en marketing de contenu ;
• l’expérience sur des sujets internationaux ;
• des équipes de natifs / linguistes ;
• une capacité à poser des stratégies de génération de leads.

Quel coût ?

On trouve de tout ! Oui, vous allez nous dire que notre réponse ne vous avance pas à grand chose. Pourtant, c’est la stricte vérité ! Votre dépense pour distiller du contenu de qualité à vos cibles dépend de plusieurs critères :

• la ou les langues, chacune ayant son tarif et demandant plus ou moins de travail de relecture ;
• le niveau de technicité du sujet, qui va rendre rares les plumes pouvant s’exprimer sur certains sujets ou à certains niveaux d’expertise ;
• la récurrence des thématiques qui va permettre, ou non, de capitaliser sur une montée en compétences des rédacteurs ;
• le volume à produire, jouant clairement sur le coût au global mais aussi sur un discount que vous pourrez négocier, ou tout simplement une montée en compétences plus rapide… ainsi que sur le coût caché de gestion de plusieurs rédacteurs ou traducteurs chez vous (coordination, administratif, sourcing…) ;
• les objectifs marketing et commerciaux ;
• etc.

Mais n’oubliez pas que le coût n’est qu’une partie de l’équation. Et limiter votre choix uniquement à une approche budgétaire vous ferait passer à côté de choses essentielles !

« Indeed », votre prestataire va vous permettre de passer un palier en matière d’apprentissage, vous faisant monter en compétences sur des pratiques comme la veille stratégique, la coordination des équipes éditoriales, l’approche projet liée à des marchés différents selon les pays ciblés, l’optimisation des contenus, le proofread… et toutes ces techniques concrètes et pratiques qui vous permettront de vous lancer définitivement !

3 – En pratique : 3 points clés pour créer des contenus efficaces à l’international

L’étude sémantique, première pierre de votre édifice

Si vous décidez de créer du contenu à l’international, c’est pour répondre à une demande… internationale. Logique ! Mais un rappel n’est pas inutile tant il est nécessaire d’appliquer ce précepte…

L’idéal, c’est donc d’aller dénicher la demande locale, celle qui vous intéresse, pour répondre aux attentes du public ciblé.

Et dans ce sens, la première étape est vitale. Vous devez effectuer (ou faire effectuer) une étude sémantique. C’est-à-dire trouver les mots-clés les plus recherchés par les internautes locaux sur les moteurs de recherche (Google en premier lieu, mais pas que : pensez à regarder lesquels sont pertinents selon les pays en question !), afin d’accéder à du contenu pertinent sur vos thématiques.

Ces requêtes serviront à l’optimisation SEO de votre site internet, à sa structure et à la création de contenus à même de répondre à cette demande spécifique. Votre étude de mots-clés constitue la fondation principale de votre future visibilité !

Pour la réaliser, vous pouvez utiliser les outils Google (Keyword Planner, Trends et Search Console pour avoir une vision des mots-clés recherchés par les internautes pour vous trouver), ceux des autres moteurs (Yandex, Baidu…) ou d’autres solutions comme Moz et Semrush – et il en existe d’autres !

Enfin, pour bien réussir cette étape, assurez-vous d’aborder dans vos recherches des thématiques vitales que sont, entre autres, votre marque, vos produits / services, le marché et son actualité, ou encore les usages locaux. Fastidieux, mais passionnant. N’est-ce pas ?

L’optimisation SEO : place à la technique

Pour un éclairage utile, il existe quelques astuces à mettre en œuvre en amont. Donc à anticiper…

• Pour indexer un contenu, une page, un site, Google a besoin d’informations. Soyez gentil avec lui, il vous le rendra. En faisant implémenter une balise « hreflang » (Kamoulox ?), vous pourrez ainsi lui indiquer les autres versions linguistiques de votre site. Par exemple, pour une version anglaise, il faudrait renseigner cette balise :
  <link rel=”alternate” hreflang=”en” href=”http://invox.fr » />
• Choisissez un nom de domaine par langue. Pourquoi ? Cela renforce votre crédibilité auprès du public cible et indique mieux à Google le pays ciblé (c’est donc préférable pour le référencement naturel, CQFD). Si ce n’est pas possible, vous pouvez toujours créer des sous-domaines (en.invox.fr) ou des sous-répertoires (www.invox.fr/en).
• Cela peut sembler bête, mais c’est assez souvent oublié, et donc préjudiciable : il faut traduire les url. Si possible, les optimiser avec les mots-clés issus de votre étude sémantique spécifique. Cela aura un double effet, sur les volets crédibilité et SEO !

Google n’est pas seul au monde…

Difficile à croire mais le géant de Mountain View n’a pas encore récupéré tous les marchés mondiaux. Eh oui ! Si Google possède plus de 90 % du marché en Europe et que les braves DuckDuckGo et Yahoo / Bing restent globalement très loin – même s’ils se démènent –, la situation est différente ailleurs. En effet, plus gros marché mondial, la Chine est dominée par Baidu (75 %). En Russie, c’est Yandex qui tutoie les 60 % de part de marché. Surprenant et bon à savoir !

Compte tenu de l’importance commerciale de ces deux pays, l’étude de la demande devra se faire essentiellement sur Baidu et Yandex. Il est donc à prévoir des accès sur les plateformes de ces deux moteurs de recherche, qui possèdent quasiment les mêmes outils que le célèbre Keyword Planner (ou outil de planification des mots-clés) de Google. Pas aussi simples à trouver, mais c’est une question d’habitude.

Sans rentrer dans trop de détails techniques, il faut juste avoir le réflexe de se dire que Google n’est pas si seul. Si le cas se présente, faites confiance à des moteurs de recherche plébiscités par le public que vous ciblez !

Pas question de partir dans n’importe quel pays sans s’y préparer un minimum… Il en va de même quand il s’agit de créer du contenu ! Mettre en place une stratégie de contenu multilingue demande une vraie réflexion : sur le marché et le pays visé, les ressources à définir et les sujets à traiter, les process à mettre en place… Mais vous avez beaucoup à y gagner, en crédibilité, en visibilité et en business !