Vous voyez bien l’intérêt du cas client (ou use case) dans le cadre d’une stratégie de Content Marketing : pour vous, c’est le moyen de mettre en avant une success story, de montrer comment votre produit ou votre service a permis de résoudre une vraie problématique client. Pour le lecteur (votre lead), c’est l’occasion de se projeter, d’anticiper les points de blocage, de mesurer les résultats… tout en s’identifiant à autre chose qu’à votre discours commercial : l’idée est qu’il puisse voir des cas « réels » d’entreprises qui avaient des problèmes, qui ont réfléchi, tenté des choses, choisi un prestataire (vous) ou l’un de vos outils et qui sont bien plus heureuses maintenant !
Mais, concrètement, comment faire un cas client ?
Le sujet de votre cas client doit « parler » à vos prospects BtoB
Choisir quel sera le client de votre cas client B2B – le case de votre use ou de votre study 😉 – constitue la première étape, et peut-être bien la plus importante. Quelques critères de sélection :
- Une entreprise qui fait rêver : le nom d’une grande boîte associé à votre produit/service est une belle façon de vous mettre en avant et donnera envie d’en savoir plus.
- Une entreprise à laquelle votre cible peut s’identifier : c’est là tout l’art du use case. Il vous faut jongler entre votre image de marque et votre typologie de clients. Si votre cible est majoritairement constituée de TPE, rien ne sert de parler de votre expérience avec Air France. Ni d’évoquer des déploiements aux budgets astronomiques ou un corps de métier très spécifique. Mieux vaut miser sur une entreprise dont les problématiques sont proches de celles de la plupart de vos clients. Quitte à faire plusieurs cas clients !
- Un contact qui a le temps et l’envie de : vous allez demander à votre client de vous accorder du temps, il faut donc vous assurer qu’il sera disponible pour être interviewé, pour relire et pour valider le use case (et oui, la réalisation d’un cas client suit un peu la même logique que celle de l’organisation de votre comité éditorial). Choisir une entreprise avec qui vous avez déjà travaillé en RP peut constituer une bonne solution.
- Des droits de diffusion assurés : votre contact est peut-être ravi de son expérience avec vous et d’accord pour être interviewé. Mais a-t-il pris le temps de poser la question en interne quant à son droit de communiquer sur le sujet ? Mieux vaut s’en assurer maintenant plutôt que de se retrouver avec un use case inutilisable… Et, malheureusement, on parle d’expérience !
Pas de cas client sans rétroplanning de la production du contenu !
Sortez vos agendas, il est temps de parler planning. Une fois que votre choix de client est fait et que celui-ci a accepté de participer, l’étape suivante consiste à fixer des dates. Beaucoup de dates. Autant donner le plus de visibilité possible à votre contact sur la suite du programme.
Les dates à caler :
- la date de l’interview – en proposant plusieurs créneaux ;
- la relecture du texte brut – en laissant un ou 2 jours entiers ;
- la validation du format définitif mis en page (et la validation juridique selon les cas).
Bien préparer l’interview avec le client
C’est le moment de vous questionner sur l’angle, la façon dont vous souhaitez présenter ce cas client et les infos qui seront importantes pour le lecteur. Préparez vos questions à l’avance : cela vous permettra de mener l’entretien sans temps mort et sans déperdition d’information.
Posez d’abord des questions sur votre interlocuteur et son entreprise : son titre, la date de création de l’entreprise, le nombre d’employés, son activité, sa présence dans le monde, etc. Pensez ensuite à définir les enjeux de l’entreprise qui l’ont poussée à se tourner vers vous, les conditions de mise en place de votre produit/service et, bien sûr, les résultats obtenus.
Avoir le use case en tête pour orienter l’entretien
Le jour de l’interview, assurez-vous d’avoir mis en place des conditions favorables. Si l’entretien est téléphonique, réservez un endroit calme où vous ne serez pas dérangé et faites en sorte de pouvoir enregistrer la conversation (en prévenant au préalable votre interlocuteur).
En préambule,commencez par lui expliquer ce que vous attendez de lui : à quoi va ressembler le use case, dans quelles conditions vous allez l’utiliser, quels éléments vous semblent les plus importants, etc. Posez-lui les questions que vous avez préparées et, pour chacune, essayez d’aller plus loin que le discours de façade : si un élément était bloquant, pourquoi ? quelles étaient les réactions des personnes impliquées sur le projet ? y a-t-il eu des conséquences inattendues ? Bref, il faut que vous récupériez des exemples qui fleurent bon le vécu !
Bien sûr, plus vous avez de chiffres dans votre besace à la fin de l’entretien, mieux c’est ! Mais si votre client ne souhaite pas les communiquer, ce n’est pas un souci. Ce qu’il vous faut, c’est surtout son retour d’expérience, ses conseils, des verbatims qui vous resserviront.
N’oubliez pas de récupérer les visuels pour illustrer l’étude de cas !
Une étape qui peut sembler anecdotique mais qui ne l’est pas du tout : à la fin de l’interview, assurez-vous que votre contact a déjà envoyé ou va vous envoyer sa photo, le logo de son entreprise, des visuels, qui vont vous permettre d’illustrer votre use case.
Quelle mise en forme / template ?
Si vous envisagez de faire plusieurs use cases, et que celui-ci est le premier d’une longue série, il est temps d’établir le template qui sera décliné par la suite. Quel format ? Combien de pages ? Quel ratio texte/visuel ? Vous connaissez votre matière première : à vous de voir comment l’exploiter visuellement. Un conseil : faites de la place pour de multiples mises en exergues (chiffres, verbatims, to do) qui vont venir accrocher l’œil et aérer la lecture.
Définir la structure du cas client
Une fois l’interview passée, votre prise de notes effectuée, il vous faut savoir comment organiser l’information que vous avez recueillie. Chez Invox, on a mis en place deux grands axes de structure du texte.
1/ Une structure chronologique
- Le contexte de l’entreprise : une petite présentation de son activité et de l’interviewé.
- Les enjeux de l’entreprise : pourquoi ont-ils fait appel à vous ?
- La mise en place de votre produit/service : comment cela s’est-il déroulé, en termes de temps, de moyens humains et techniques, etc. Quels ont été les freins ?
- Les résultats : quantitatifs et qualitatifs, ils doivent montrer le bénéfice réel que vous avez apporté à votre client.
2/ Une structure thématique
En fonction des éléments que vous avez recueillis, vous pouvez aborder le cas client autrement, en découpant le propos en plusieurs axes – par exemple, le point de vue du client final, celui des collaborateurs, l’accompagnement que vous avez prodigué, etc.
Rédiger le cas client
Que vous l’écriviez vous-même ou que vous le fassiez rédiger en externe (chez Invox, par exemple ;), une seule idée phare : le plaisir de lecture. Quelques principes de base :
- Pas de publi-rédac : on est là pour dire la vérité, toute la vérité.
- Du storytelling : c’est l’histoire du client qu’on raconte, avec les détails qui « font vrai », un contexte, un historique ;
- Un contenu pas trop long : entre 1 000 et 1 500 mots environ.
- Une écriture web : facile à lire, dynamique, aérée, adaptée à votre ligne éditoriale.
Le tout parsemé de verbatims de l’interviewé, de chiffres, d’astuces… Bref, du contenu utile ! À vous de jouer pour l’intégrer dans votre template et en faire le plus beau use case qui ait jamais existé.
Valider le cas client avec l’interviewé
Une étape à ne pas manquer ! Pour éviter de nombreux allers-retours créa, un petit conseil : faites d’abord relire le texte brut à votre client. Prévoyez éventuellement un call avec lui pour revenir sur du vocabulaire, des chiffres, etc. qui peuvent bloquer. Une fois le texte validé, envoyez-lui également la version finale, graphique : on n’est pas à l’abri d’un logo sur un fond de la mauvaise couleur. Si votre client a un service juridique, assurez-vous également que le cas client est passé entre ses mains !
Diffuser le cas client et générer des leads
Votre magnifique use case est sans nul doute un contenu premium (parfait pour votre stratégie de Lead Nurturing !) et, pour l’obtenir, il faut le mériter ! C’est donc tout naturellement que vous le proposez au téléchargement en échange d’une adresse e-mail ou autres données obtenues suite à la complétion d’un formulaire.
Maintenant, comment faire en sorte que la foule en délire se rue sur ce formulaire ? Pour le promouvoir, plusieurs pistes :
- du maillage interne et des calls-to-action sur votre site pour pousser au téléchargement ;
- une stratégie emailing (pourquoi pas au cœur d’une campagne de Marketing Automation ?) ;
- du push sur les réseaux sociaux : LinkedIn est particulièrement adapté dans le cadre d’une stratégie BtoB.
Alors, envie de mettre au point un beau contenu, de convaincre vos prospects et de récolter des leads ? Et si vous vous adressiez à nos Content Managers ? Contactez-nous !
