À l’occasion du dernier Marketing Nation de Marketo, Guilhem Bertholet a présenté les clés d’un contenu « qui engage » (oui, je parle de moi à la troisième personne pour des raisons bassement SEO). Bref, on a parlé des grandes clés pour comprendre en quoi le jeu du Content Marketing et de la création de contenus était impacté par quelques évolutions importantes :
- La concurrence accrue : tout le monde se met à faire du contenu, avec une qualité de plus en plus importante.
- On ne regarde plus vraiment le trafic que les contenus génèrent, mais plutôt les leads et d’ailleurs même la qualité des leads et l’activité commerciale qu’ils créent, avec un axe Demand Generation très poussé.
- On a de nouveaux formats, ou d’anciens formats qui reviennent au goût du jour, donc tout un panel de contenus à inclure dans les stratégies de Content Marketing, bien plus important qu’avant.
- Simplement publier ne suffit pas, il faut orchestrer la diffusion et la visibilité des contenus, et cela a maintenant un prix important (quel que soit le canal, en payant ou en temps passé…).
Les contenus sont aussi pensés de plus en plus dans une approche « Lead Cycle »
Il convient alors de les « placer » au bon endroit du Buyer Journey / cycle d’achat avec, à chaque étape, des formats plus ou moins adaptés :
- pour attirer l’attention ;
- pour générer des leads ;
- pour procéder au Lead Nurturing ;
- pour pousser vers la vente ;
- pour qualifier, scorer, récupérer de la data…
- et en bonus : pour gagner la bataille du Social Media (avec Advocacy, Social Selling, curation, Snackable Content…).
Vous retrouverez plus bas les explications de texte, mais voici les slides de la présentation :
Les 10 bonnes pratiques qui orientent vos choix et vos actions de création de contenus en Content Marketing
1/ Avoir une stratégie de contenus
Cela peut paraître bizarre, mais beaucoup d’entreprises qui se lancent dans la création de contenus et dans le Marketing Automation n’ont pas vraiment travaillé leur réflexion « strat » quant à ce qu’elles allaient dire, et pourquoi. Parler pour parler ne fonctionne plus (on en a vu quelques raisons plus haut) et, vu les montants et les enjeux, il est essentiel de vraiment savoir où l’on va. Quelques outils pour cela :
- l’analyse du Lead Cycle, où l’on remettra à plat toute la chaîne du lead (depuis l’awareness jusqu’à l’après-vente), en notant toutes les interactions, qu’elles soient marketing ou commerciales, les points d’entrées de data, les systèmes utilisés (CRM, outil de mailing, système de billetterie pour un événement, etc.) (découvrez nos conseils en vidéo sur la mise en place du Lead Cycle !) ;
- la réflexion autour des cibles d’audience, en mode personas ou pas ;
- le Content Mapping, avec reprise des contenus passés (s’il y en a) et projection sur la suite. Important ici de réfléchir déjà en fonction de Buyer Journeys (étapes de maturité dans le cycle de vente) pour prioriser les endroits où l’on va avoir un impact fort rapidement (par exemple une campagne sur les leads récupérés, ou le post-rdv, ou du upsell…).
2/ Faire moins, mais mieux
Là aussi, crédo fort chez Invox : on veut faire de SUPER contenus, intéressants, engageants, sexy. C’est la seule manière de sortir du lot et de montrer un beau visage de l’entreprise et de son expertise. Cela ne veut pas dire qu’il faut faire des choses très pointues, on peut quand même faire des sujets assez pédago / évangélisation / débutants… mais qu’il faut les faire bien, autant sur le fond que sur la forme, et sans oublier la diffusion du message ensuite !
3/ Maîtriser l’art subtil du recyclage
Si l’on doit se positionner sur quelques sujets seulement (priorisation des combats, comme vu au point précédent), il sera utile de savoir décliner le fond dans tout un tas de formats. Ainsi un ebook donnera une série d’articles, des choses à partager sur les réseaux sociaux, sera le thème d’un webinar, sera valorisé en vidéo ou dans une série d’emails… et ce avec ou sans déclinaison. Plein de super choses à réfléchir ici !
4/ Additionner Inbound & Outbound Marketing
On l’oublie un peu trop surtout depuis une période où l’on a décrété que « la prospection ça ne marche pas », mais l’Outbound Marketing revit une nouvelle jeunesse, lorsqu’on le pratique avec des contenus intéressants, pertinents et qualitatifs. Et l’addition des performances de l’Inbound et de l’Outbound permettent d’optimiser le budget « création de contenus » !
5/ Mettre de la personnalité, de l’humain
Pour engager réellement une audience, il est important d’humaniser un peu la relation. Les webinars, live, articles d’experts, interviews, use cases et cas clients sont une façon de le faire… mais cela passe aussi par un ton bien travaillé et assumé. Il faut que l’on voit qu’il y a des gens derrière le contenu !
6/ Oser dire ce que l’on pense
C’est un peu le corollaire du point précédent. Trop de contenus demeurent lisses et très « corporate », quand bien même leurs auteurs ont des avis et des convictions. On est aujourd’hui dans une phase où les contenus doivent positionner les entreprises. Celles-ci doivent s’engager pour engager leurs lecteurs.
7/ Travailler les formats interactifs
Quiz, calculateurs, tests de personnalités, mini-diagnostics, recommandations, infographies interactives… Les formats commencent à fleurir et s’étoffer. Ils engagent bien plus la personne qui les découvre, mais permettent également une bien plus grande récupération de données…
8/ Maîtriser l’exposition du contenu
Faire du bon contenu, c’est super. Par contre, s’il n’est jamais vu, c’est ballot. On a trop tendance à oublier la vie du contenu après parution ou publication : la visibilité de celui-ci doit être travaillée sur tout un tas de canaux, pour maximiser son exposition et donc le début de la chaîne de conversion. Parfois en mobilisant des budgets importants (il est difficile de dire aujourd’hui quel est le ratio mais on pourrait tendre à terme vers du 1:1 ou 1:2 – dans ce dernier cas 2 € seraient dépensés en visibilité pour 1 € dépensé pour la création de contenus).
9/ Soigner l’emballage
La forme, c’est le fond qui remonte à la surface, dit l’adage. Il y a un vrai enjeu à « premiumiser » les contenus en leur donnant un beau papier cadeau, en travaillant sur des rubriquages bien marketés, en soignant le visuel, et en créant des rendez-vous récurrents qui se parent des habits et techniques des médias BtoC.
10/ Impliquer les équipes dans la création de contenus
Dernier point : le fait d’impliquer celles et ceux qui ne font pas partie de l’équipe marketing dans la création de contenus. Les commerciaux ou les équipes support, par exemple, ont bien souvent de très bonnes idées de contenus et connaissent la manière dont ils peuvent arriver auprès des cibles. Ne pas les impliquer serait vraiment du gâchis !
Voilà, à vous de jouer !
