La newsletter n’est plus seulement le fidèle compagnon du blog, elle devient un vrai terrain de jeu : nurturer et réchauffer vos leads, parler de vos nouveaux contenus, asseoir votre expertise ou encore devenir référent de la veille dans votre domaine, autant d’objectifs atteignables grâce à cet outil. Longtemps boudée, la newsletter fait son grand retour dans le vaste monde du Content Marketing. Vous en doutez ? Ça tombe bien, on est là pour vous convaincre !
La newsletter, un contenant qui se veut utile
Un format autrefois très (trop ?) classique
Dans une logique de production régulière de contenus, la newsletter peut être vue comme un résumé envoyé régulièrement. Qu’elle soit mensuelle, bi-mensuelle ou hebdomadaire, elle permet de garder le lien avec sa base de données. Bien connue pour être une des mécaniques de Nurturing « de base », elle ne s’embête pas à s’adresser de manière personnalisée aux lecteurs : tout le monde reçoit la même chose, au même moment, que ça lui plaise ou non !
Un format classique, dans lequel se cache une prise de parole parfois timide, souvent sans ligne édito assumée, ni même de manifesto.
La newsletter est alors un « bundle » des derniers articles parus dans le mois, intégrant un peu de curation pour nourrir les abonnés avides de news fraiches. Elle permet aux lecteurs de profiter d’une veille sur un sujet et d’être sûrs de ne passer à côté d’aucune information potentiellement intéressante. Bon, voilà, elle fait le job. Mais est-ce encore suffisant en 2021 ?
On ne peut pas être et avoir été ?
Oui, on est d’accord, la newsletter a pris un petit coup de vieux. On ne la regarde plus avec autant d’intérêt qu’avant. L’époque où la newsletter était presque automatique est révolue (il y a 3 ou 4 ans) : aujourd’hui, sur une cinquantaine de blogs ou de magazines animés par Invox, on n’en compte plus que 2 ou 3 régulières.
Alors c’est vrai, la montée en puissance des réseaux sociaux n’a pas aidé. Le Social Media, devenu un incontournable pour les marques, permet la diffusion rapide et le partage quotidien de contenus. Grâce à Facebook, LinkedIn ou encore Twitter, les contenus vivent davantage. Mais dire que la finalité est la même…
Du coup, on se dit : bon c’est pas fou, mais est-ce qu’on ne lui laisserait pas une chance ?
La newsletter se réinvente
On a compris qu’on s’ennuyait un peu avec ce format poussiéreux… Alors on l’a pimpée pour vous ! Aux oubliettes la newsletter sans âme qui liste simplement vos derniers contenus de manière chronologique. Place aux formats « quali » avec un édito plus poussé, un travail réfléchi autour du storytelling et de blocs de sujets, que l’on pense plus dans une logique de cocon sémantique — ça vous parle ?
Vous avez dit édito et storytelling ?
La newsletter n’est pas, ou plus, un canal d’auto promo ! La prise de parole est davantage incarnée, elle transmet une prise de position et donne un opinion.
Lasse de la temporalité courte et du bruit permanent (on pense notamment aux réseaux sociaux, où tout va très vite), la newsletter est de plus en plus pensée sur le long terme. Comme un livre que l’on a envie de lire tranquillement, sur lequel on peut revenir et que l’on peut partager. On surf sur la vague du storytelling pour offrir un média asynchrone, plus personnel et individuel, sans problématique de paraître ou d’image.
Pour se faire, les newsletters sont marketées comme des produits de contenus à part entière. Au-delà d’une ligne éditoriale spécifique, on leur donne un petit nom, on brainstorme pour trouver une identité visuelle adéquate, et des auteurs — experts — apposent leurs signatures comme gage de qualité et d’authenticité.
Ce qui en fait un format idéal pour toute entreprise B2B qui veut se montrer légitime auprès d’une audience, sur un sujet d’expertise bien particulier.
Venir pour les contenus, rester pour la communauté
Aujourd’hui, la newsletter prend un aspect « communautaire », véritable fil d’ariane entre les différents sujets.
Elle peut représenter une opportunité d’appels aux contributions, elle n’est pas mono-directionnelle et devient une discussion. On peut, par exemple, l’utiliser pour faire réagir sa communauté sur une thématique précise afin de recueillir des avis, des retours et de l’inspiration pour la création des prochains contenus.
Elle se veut de plus en plus conversationnelle et peut permettre de provoquer des interactions avec la marque ou entre les lecteurs, en renvoyant vers un post LinkedIn, par exemple. Attention, si cette stratégie est choisie, il faudra avoir une personne chargée de la modération et de la gestion des commentaires, pour animer et faire vivre le débat.
Un grand Homme travaille avec de grands outils
De nouveaux outils voient le jour et font évoluer le format de newsletter. C’est même un « marché » en pleine effervescence. En voici quelques-uns qui pourraient vous taper dans l’œil.
SubStack
Le « Petit Prince » de la newsletter, cet outil a réveillé le sujet et continue de révolutionner la pratique pour les marques, mais aussi (et surtout) pour des démarches personnelles.
Substack est une plateforme en ligne qui fournit une infrastructure de conception et de publication de newsletter. Au-delà du simple envoi mail, l’outil permet de publier la newsletter en ligne. On parle ici d’un concept de « blogletter » — entre le blog et la newsletter, si c’était pas clair.
Simple d’utilisation, SubStack permet donc une première approche inbox, puis online, ce qui est plutôt avantageux pour l’acquisition. Intéressant aussi : une partie des publications peut être réservée aux membres (notion d’exclusivité)… et il est possible de fixer un abonnement si l’on souhaite monétiser son contenu.
Rasa.io
Rasa a une approche un peu différente puisque le logiciel s’appuie fortement sur le concept de curation — l’art de sélectionner les meilleurs sujets de lecture pour votre audience. Le soft est propre, bien fait, et permet de proposer des contenus différents en fonction des historiques de consommation de contenus de vos contacts. C’est une bonne alternative pour ceux qui ne peuvent pas créer du contenu à 100 %.
Des alternatives à SubStack
Évidemment, le marché s’emballant, de nombreuses solutions existent pour gérer la partie « newsletter » de votre stratégie de Content Marketing. On peut citer par exemple :
- Steady, qui est très proche de Substack, mais avec une communauté moindre ;
- TinyLetter, qui est sans doute l’une des doyennes de ces applications de newsletters « épurées », avec une approche très minimaliste — le service est édité par Mailchimp, qui est aussi une alternative 😉 ;
- ButtonDown, qui se présente lui-même comme « le logiciel le plus simple pour envoyer votre newsletter » ;
Revue, qui devient payant dès 50 personnes inscrites ; - MailerLite, qui apporte davantage d’options de personnalisation et de customisation.
On retrouve aussi les outils de monétisation de communauté comme GumRoad (initialement une appli pour construire une page de paiement pour des biens digitaux, idéal par exemple pour vendre un PDF), ou encore Patreon.
Enfin, SubStack étant une « blogletter », on pourrait lorgner du côté de Medium, qui est à la base plutôt un « moteur de blog », mais qui permet aussi d’envoyer ses publications par mail (sans monétisation possible en revanche).
Sinon, les classiques « email senders »…
Avoir un outil dédié n’est peut-être pas toujours la meilleure idée : si vous avez un outil spécifique de Marketing Automation, HubSpot, ActiveCampaign, ou un accès à SendInBlue (pour n’en citer que quelques-uns), il sera sans doute tout aussi judicieux de marketer votre newsletter directement dedans…
La Passion Economy : Selling to Consumers
L’économie de la passion est un concept qui consiste à se retirer de « l’économie de masse ». Autrement dit : ne plus essayer de convaincre tout le monde. Cette nouvelle économie est construite sur l’intimité, sur des connexions plus profondes avec un public plus restreint. D’ailleurs, on ne parle plus vraiment de public mais de discussions plus intimistes et plus passionnées.
On passe donc d’un mouvement de masse vers des newsletters tellement qualitatives (presque élitistes) qu’elles peuvent justifier le fait de payer pour les recevoir.
Exemple avec Snowball, qui permet d’apprendre des choses concrètes sur les finances personnelles, la gestion de budget et les investissements, et qui propose une version premium de sa newsletter pour 6 € par mois. Elle génère aujourd’hui 100 K de revenus et rétribue ses premiers abonnés. L’objectif ? Construire une véritable communauté bienveillante.
Malgré son grand âge, la newsletter reste redoutable. Après un petit passage à vide, elle revient en force — et avec encore plus de cordes à son arc, la preuve on peut maintenant mê faire directement sa newsletter dans LinkedIn. La newsletter est un excellent moyen de diffuser vos contenus, de présenter un nouveau produit ou des services à vos prospects et clients, surtout lorsque l’on sait que 72 %* d’entre eux préfèrent être contactés par email. Alors, convaincu ?
