Invox a (au jour de l’article) environ 27 mois d’existence, et du haut de nos 9 trimestres d’expérience, nous commençons à un peu mieux comprendre quelques-uns des rouages du Content Marketing. C’était donc pour nous la bonne occasion (quoi, vous ne fêtez pas vos trimestriversaires ?!) de prendre un peu de recul et de voir avec l’équipe quelles étaient les petites astuces et grandes règles que nous avions apprises. Cadeau, profitez-en, ces 10 leçons sont un peu comme un MBA en Content Marketing que l’on vous offre !
1. Passez du temps sur les titres, sinon personne ne vous lira
Il existe une règle extrêmement simple sur le web et en Content Marketing : un article = un titre = un lien. En effet, la quasi majorité des personnes qui verront vos contenus les verront soit dans un résultat de recherche (jusqu’à 50 à 60 % de votre trafic, assez vite sur votre partie blog / magazine, si vous faites bien votre travail sur la durée), soit par les réseaux sociaux (10 à 25 % du trafic suivant votre secteur d’activité et l’âge moyen de vos lecteurs-types).
Dans les deux cas, les visiteurs ont cliqué sur un lien qui souvent porte sur le titre de votre article. Donc, jusqu’à 85 % des futurs visiteurs de votre site ont pris leur décision de lire vos articles uniquement sur l’intitulé de ceux-ci. Vous imaginez un peu mieux maintenant là où se situe le goulet d’étranglement de votre trafic : de meilleurs titres et c’est la presque gloire assurée. Pensez romans, storytelling, tabloïd, questions tournées de manières irrésistibles, punchline, petit truc précis qui donne envie de cliquer (genre Buzzfeed, Topito et autres énergumènes chronophages dès que l’on tombe chez eux)… et faites-en la synthèse pour parvenir à charmer en seulement quelques mots. Et oui, les listes d’astuces, top 7 ou 10 et autres effets d’annonce titresques fonctionnent, même en B2B (et évidemment, il faut tenir la promesse de vos titres ensuite, sinon gare au taux de rebond et à l’effet déceptif…).
Bref, passez un bon moment à réfléchir, écrire, tester différents titres avant de vous arrêter sur le meilleur.
2. Ayez un responsable du planning
On a tous un copain toujours à l’heure, un peu psycho-rigide de la grande aiguille (voire de la trotteuse), qui organise ses vacances 8 mois à l’avance, qui a toujours des billets pour toutes les expos car, lui, il a prévu ses week-ends…
En contenus, c’est aussi un mal nécessaire : il est primordial de parvenir à avoir une vision un peu claire de la production de contenus à venir, et ce d’autant plus qu’il y aura du monde autour de la table pour contribuer aux différents sujets. Ou que le cycle de validation peut être un peu long ou impliquer plusieurs personnes. À l’échelle d’une entreprise, plusieurs services (marketing, commercial, comm’, direction générale, RP…) peuvent être impliqués.
Avoir un planning éditorial, avec les dates de parution de tel ou tel sujet, est une bonne manière de mettre tout le monde d’accord, d’éviter les incidents ou creux de publication, de ne pas subir les rush de création des contenus dans l’urgence… et donc de travailler en bonne sérénité, ce qui est toujours gage de qualité et de meilleure maîtrise des résultats. Donnez donc la responsabilité du planning à une personne qui saura le tenir, relancer ceux qui doivent l’être ou trouver des solutions pour palier les manques d’articles par moment…
3. Ayez toujours 50 idées d’articles d’avance
Bon, c’est un créatif qui vous parle, c’est rarement les idées de sujets qui me manquent. Mais j’ai pu me rendre compte de 2 petites choses au gré de ma (encore) courte carrière de créateur de contenus :
- On écrit toujours mieux lorsque l’on a plein de sujets d’avance, et que l’on ne se pose pas la question, une fois installé devant sa feuille blanche – quand bien même ce serait des pixels – de savoir sur quoi on va écrire.
- Ce n’est finalement pas si compliqué que de trouver PLEIN d’idées d’articles de blog. Mais passons, l’essentiel est ailleurs : c’est extrêmement facile d’en avoir même 100, des idées d’articles. Toute question que l’on vous pose, toute actu sectorielle, tout mot de vocabulaire, toute sortie de livre… sont de bons prétextes. Et plus l’on creuse, plus l’on trouve des angles pour traiter son sujet de prédilection.
4. Pensez toujours à qui vous lira
Soyez des obsédés de votre cible de lectorat, ou de vos cibles de lectorats. C’est facile d’oublier à qui vous vous adressez et de commencer à parler de manière trop générale ou, pire, un peu dans le vent par rapport aux gens qui vous intéressent vraiment.
Alors, faites vos devoirs : reprenez une feuille, faites un joli tableau, et faites la liste des personnes (pas des segments, mais bien des personnes-types) que vous voulez avoir comme lectrices et lecteurs.
Définissez-les précisément : leurs enjeux professionnels, leurs lectures, leurs jobs au quotidien, les questions qu’ils se posent, les événements auxquels ils vont… Et gardez-les en tête au moment où vous écrivez. C’est eux qui sont importants, et si vous tapez juste, ils viendront, liront, et resteront fidèles car nul n’a de raison de ne pas conserver en tête quelque chose qui lui est utile et adapté…
5. Le contenu, c’est bien. La conversion en leads, c’est mieux
Nous ne sommes pas des romanciers (même si certains d’entre nous en sont, en fait, mais plutôt frustrés 🙂 ), et nous n’écrivons en général pour des raisons business : asseoir sa légitimité sur un sujet, se rendre visible et crédible, faciliter ses RP, générer plus de trafic, améliorer son référencement naturel et son SEO grâce aux contenus… mais aussi et surtout pour générer des leads et récupérer de nouveaux contacts commerciaux.
Pensez-donc, au-delà du fait de faire de bons contenus, à mettre en place une vraie stratégie de récupération de leads : inscription à des newsletters, à des webinars, téléchargements d’ebooks ou de livres blancs (ah les fameux white papers), jeux concours (pourquoi pas), parties membres de votre site avec des contenus premium, organisation de vrais événements in real life… ou toute autre astuce permettant de faire lâcher son adresse mail à votre visiteur !
Générer des leads, puis les exploiter, de manière programatique, c’est exactement ce que permettent les logiciels de Marketing Automation aujourd’hui. Entre déroulement de campagnes automatiques, envoi de contenus en fonction des comportements passés, et Lead Scoring permettant de savoir quand un prospect est un peu chaud, la panoplie du Content Marketer / Marketing Automation Manager peut être large !
Alors sachez en profiter, pour le plus grand bien de votre pipe commercial dans les prochains mois !
6. Le Content Marketing, c’est un travail de longue haleine
Alors celle-ci, d’astuce, on la retrouve dans 100 % des cas que nous rencontrons avec nos clients (d’ailleurs n’hésitez pas à jeter un oeil à nos dernières références !). Ce n’est pas parce que vous lancez votre blog que 3 jours après vous aurez déjà du trafic et vos premiers leads. Il faut être patient, faire les choses dans le bon ordre, et penser aux petites optimisations quotidiennes qui, mises bout à bout, feront de belles rivières (de visiteurs)…
On pense notamment à :
- une présence sur les réseaux sociaux ;
- une optimisation SEO des contenus, un travail sur les mots-clés principaux de votre industrie sur laquelle vous voulez être présents ;
- une newsletter, qui vous permet de faire revenir une partie de vos lecteurs, plus fréquemment, et d’éviter qu’ils ne vous oublient ;
- l’obtention de liens pointant chez vous ;
- et bien sûr des contenus intéressants, sympa à lire et partager (si vous êtes l’élève sympa, fun et smart de la classe, les gens vous aimeront et parleront de vous !).
7. Ne négligez pas l’importance des réseaux sociaux
Tiens, nous en parlions juste au-dessus. Je me souviens encore du boost de trafic que certains de mes sites, à commencer par mon propre blog, ont pris le jour où le bouton like est arrivé. Puis lorsque les gens ont commencé à utiliser Twitter pour faire de la veille et suivre des influenceurs sur telle ou telle thématique.
Ne négligez pas la caisse de résonnance incroyable que peuvent être les réseaux sociaux pour votre contenu. Aujourd’hui chez Invox, sur certaines thématiques bien particulières et très B2B, près de 40 % de notre trafic (et sur une base de nombre de visites croissante) provient de Twitter et Linkedin. Vous pouvez presque oublier Facebook (hormis problématiques de marque employeur) qui n’est finalement que très marginal pour vous concentrer sur les deux usual suspects bien plus pro.
Dans tous les cas, si vous investissez du temps et/ou de l’argent à produire de bons contenus, par pitié faites-les vivre sur les réseaux sociaux : sans nul doute qu’une partie de vos cibles, notamment décideurs, s’y trouve. Et à 100 % les influenceurs (journalistes, blogueurs, experts, organisateurs de conférences), eux, s’y trouvent déjà et y effectuent une veille plus ou moins active.
8. La newsletter n’est pas morte, loin de là
D’aucuns penseraient que l’email est bon à enterrer : on en reçoit trop, c’est pas ciblé, c’est pas quali, tout le monde en fait, patati patata.
Et bien non ! L’email n’est pas mort, et en tout cas pas celui qui contient du bon contenu intéressant et qui fait gagner du temps (en effectuant par exemple une partie de la veille sectorielle que le lecteur n’a pas le temps de faire lui-même). Et en l’occurrence, les chiffres sont au rendez-vous (après tout c’est facile, on peut tout tracker avec les envois d’emails :)) : nous arrivons dans certains cas à faire passer de vieux fichiers de 5-6 % d’ouverture à 15 voire 20 % d’ouverture. Et à maintenir des taux d’ouverture sur des listes de personnes s’étant inscrites directement à près de 60 % d’ouvreurs…
Donc, à partir du moment où vous vous lancez dans le contenu, créez aussi votre newsletter B2B. Non seulement vous récupérerez des leads, mais en plus vous serez en mesure de faire revenir des personnes qui sont déjà passées par chez vous, en travaillant bien la récurrence des prises de parole. Bref, c’est QUE du plus. Y’a plus qu’à vous y tenir.
9. Les visuels font partie du contenu
Écrire, c’est bien, les moteurs de recherche adoooorent les textes car ils savent bien les indexer, les trier, comprendre ce qu’ils veulent dire. Mais vous écrivez aussi et avant tout pour des lecteurs humains.
Et pour l’œil humain, une image vaut mille mots. Alors pas forcément celles que l’on trouve libres de droit ou gratuites sur Google Image (méfiez-vous un peu des droits, tout de même)… mais plutôt de belles images, originales, créées pour l’occasion et choisies avec soin. Investissez dans de belles images à la une, quelques petites illustrations, faites bosser un illustrateur freelance pour vous créer des petits strip BD ou des dessins de presse sur votre industrie, rendez vos articles plus digestes, fun, sympa…
Non seulement vous montrerez un côté bien plus qualitatif dans l’image que vous renverrez. Et votre nombre de partages sur les réseaux sociaux explosera, avec évidemment les infographies en tête, mais pas uniquement : une fois partagés par le primo-partageurs, pour peu que votre vignette « tape un peu », vous aurez plus de clics (donc plus de partages de rang 2), mais aussi plus de repartages instantanés (ceux qui partagent un statut FB ou un tweet sans même avoir cliqué sur le lien). À prendre en compte donc (comme par exemple sur cet article :)).
10. Amenez vos équipes à entrer dans la danse
Créer du contenu ne doit pas être une oeuvre solitaire : on crée plus, et de meilleurs contenus, lorsqu’on le fait en équipe. Et dans votre entreprise, l’équipe peut être large, et pas forcément sur l’ensemble du flux de création : être contributeur ça peut être partager sa veille, donner des idées d’articles, faire le brief d’un article qui sera rédigé par quelqu’un d’autre, c’est aussi trouver des contacts pour des interviews, en réaliser ou faire vivre les contenus auprès de son réseau.
C’est donc un vrai enjeu d’organisation : arriver à faire comprendre la place et l’importance des contenus dans un premier temps, pour ensuite rendre chacun capable de s’intégrer dans ce jeu d’équipe, à la hauteur de son temps, de ses envies, de ses moyens, des sujets qu’il maîtrise. Avec en prime un effet interne très intéressant : chacun monte plus vite en compétence, est fier de ses productions, les partage, lit ce que les petits copains ont fait… Bref, c’est toute une équipe de rédaction et de production de contenus qui vient alimenter la machine…
Bonus : suivez vos chiffres, testez, analysez, recommencez.
Allez, un onzième conseil issu de notre expérience : créer du contenu est encore sans doute une opération un peu artisanale, et le Content Marketing n’a sans doute pas un ROI à très court terme. Cela ne veut pas dire que l’on ne peut pas objectiver certaines choses, ou suivre ce qui se passe.
BIEN AU CONTRAIRE !!
Les chiffres, l’analyse, les metrics, les KPI, le reporting, les dashboards : c’est l’essence même du Chief Content Officer moderne. Google Analytics, les outils d’analyse des réseaux sociaux, les stats des logiciels d’envoi de newsletters, les outils de suivi SEO… tous ces chiffres sont passés à la loupe pour comprendre quels sont les contenus qui marchent, les canaux qui ramènent (ou devraient ramener) du trafic, les formulaires qui transforment le plus de visiteurs en contacts plus ou moins qualifiés… jusqu’au tracking exact de qui regarde quoi et quel CA cela ramène in fine à l’entreprise. Et oui, le créateur de contenus est aussi… un matheux 🙂
