Les tendances Marketing B2B 2024 by Invox

Chaque année, mon mois de décembre est chargé en rituels : caler la soirée de Noël Invox avec notre chef italien préféré (molo sur la truffe, « grazie »), hésiter à aller à la fête des lumières à Lyon, préparer le séminaire de rentrée… et bien sûr prendre quelques heures de recul pour lire, réfléchir et décanter du mieux possible les GRANDES TENDANCES qui, je pense, vont affecter le marketing B2B lors des mois à venir.

Cette édition 2024 s’est faite de façon bien plus collégiale – l’équipe Invox a planché dessus pour identifier plus d’une trentaines de « trends » qui m’ont servi de base. Voilà un résumé en mode « digest » : 14 grandes tendances du marketing B2B 2024, classées en 4 catégories. Enjoy!

Retrouvez ci-dessous le résumé :

• en texte, pour ceux qui préfèrent les mots ;
• en vidéo, pour ceux qui ont manqué mon grand live sur LinkedIn sur le sujet.

N’hésitez pas à me dire ce que vous en pensez directement sur LinkedIn, et à me poser toutes les questions que vous voulez. 🙂

Fans de lecture, voici mon article résumant les 14 tendances clés du Marketing B2B et de la Demand Generation.

1️⃣ Les mutations fortes des enjeux des équipes Marketing

Les premières grandes tendances que j’identifie sont celles qui ont un impact fort sur ce qu’on attend d’une équipe Marketing ou sur son organisation. Un certain nombre de choses va changer à long terme : la structure des équipes, les KPIs cibles et plus encore !

⇢ L’IA partout… mais comment ?

L’IA va profondément changer la manière dont les équipes Marketing fonctionnent. C’est évident ! Mais après une année 2023 d’émerveillement, de découvertes et de montée en puissance « grand public » des technologies – ChatGPT en tête –, la question est bien : « Comment mettre ça en place de manière carrée ? ».

Choix des bonnes technologies, protocoles de test, documentation, formation des collaborateurs, charte d’utilisation… Il va être crucial de bien s’organiser pour ne pas partir dans tous les sens.

⇢ La nécessaire réinvention du MQL

Pendant des années, les MQL (Marketing Qualified Leads) ont été le focus prioritaire des équipes Marketing B2B. Elles pouvaient ensuite passer la main – avec la satisfaction du devoir accompli – aux équipes Sales. Cependant, ce modèle ne fonctionne pas en B2B, pour plusieurs raisons :

• les Sales ne veulent plus qualifier et prospecter ces bases ;
• les niveaux de qualification n’ont pas été assez sanctuarisés (on y retrouve quand même un peu tout et n’importe quoi…) ;
• la réalité de la décision à prendre est quand même assez différente de celle d’un téléchargement de livre blanc, etc.

Tout n’est pas à jeter, mais il faut clairement muscler les stratégies et les processus pour redonner de l’intérêt aux MQLs. Il faut en faire un objectif – mais ni le seul, ni le principal. Les équipes Marketing devraient suivre de beaucoup plus près la partie « génération d’activités Sales ».

⇢ Le graal de l’Intent Marketing

Ce point est un corollaire du précédent. Si le MQL est un peu débattu en ce moment, c’est aussi parce qu’il y a une chose encore plus importante que les critères de qualification des leads : le timing de leur prise de décision. L’Intent Marketing, qui consiste à s’adresser en priorité à des leads envisageant déjà un achat, débarque en force – et avec lui l’Intent Data.

D’ailleurs, une tonne de logiciels font en ce moment leur apparition, y compris dans les CRM. On pense par exemple à 6sense. Ils sont encore très chers… mais jetez-y un œil !

⇢ En route vers le Self-Service

Les acheteurs B2B cherchent de plus en plus à réaliser une grande partie de leurs recherches, de leur prise de décision et de leur processus d’achat en autonomie. Ils veulent parler à un commercial le plus tard possible (ou jamais). Ce qui surprend ? Cette tendance ne concerne pas seulement les produits physiques ou le réassort de commandes. Eh non – même des secteurs comme l’industrie, l’édition logicielle, le conseil et plus encore sont touchés, malgré des paniers moyens parfois très élevés. Retrouvez à ce sujet :

• un exemple assez frappant dans mon live LinkedIn ;
• une belle étude McKinsey.

Les impacts sur les chantiers qu’une équipe Marketing B2B doit dérouler sont nombreux !

2️⃣ Incarnation et authenticité

Dans ce deuxième grand bloc de tendances, les prises de parole des individus sont à l’honneur. Les marques sont aujourd’hui représentées par des personnes. Elles s’effacent derrière des ambassadeurs, des leaders, des dirigeants, des employés… ainsi que des clients et des partenaires, aussi mis à contribution !

⇢ Un tone of voice conversationnel

La tendance est à la disparition du ton « corporate » ou institutionnel chez beaucoup d’acteurs, même ceux très experts qui restent d’habitude assez classiques. On souhaite maintenant engager ses personas de manière naturelle, conversationnelle, et le choix des mots devient important pour créer de la proximité.

⇢ Content + Communauté = Membership

Un blog, une newsletter, une série de vidéos… : tout cela est maintenant prétexte à mettre en avant ses prospects, ses clients et ses collaborateurs. Pourquoi ? Parce qu’on s’identifie bien mieux à d’autres personnes qu’à une entreprise !

Les marques l’ont bien compris. Elles se comportent de plus en plus comme des plateformes permettant aux membres de leur écosystème de se retrouver, de partager, et de faire entendre leurs besoins ou leurs enjeux. Le contenu devient donc un prétexte pour fédérer des communautés. Celles-ci sont prises dans un élan d’adhésion ou d’abonnement à un ensemble de contenus qui incluent cette dimension communautaire.

⇢ La voix des leaders et des experts

C’est une évidence : toutes les entreprises B2B souhaitent que leurs collaborateurs prennent la parole sur les réseaux sociaux ! C’est de là que vient tout le succès des programmes d’Advocacy.

Mais la partie qui monte le plus en puissance aujourd’hui est la mise en avant des voix de « leaders » (dirigeants, top managers, CoDir… mais aussi des ambassadeurs plus techniques ou des experts). On observe davantage de formation, de coaching, d’accompagnement sur mesure sur le sujet de la Leader Advocacy, de ghostwriting, de podcasts, de séries vidéo… et de suivi des performances !

3️⃣ La quête de la création des « bons » contenus

On n’a jamais autant créé de contenus. Aujourd’hui, la question n’est plus de savoir s’il faut en faire ou pas, mais bel et bien de comprendre lesquels prioriser pour :

• se démarquer ;
• tenir les délais et les budgets ;
• réellement apporter du fond aux leads ;
• toucher les bonnes audiences au bon moment.

⇢ Des vidéos avec style et en volume

Bon, OK. On a tous bien conscience que la vidéo est une partie importante du mix de contenus en Content Marketing.

Ce qui fera la différence en 2024, c’est la capacité des acteurs à résoudre le paradoxe entre :

• le besoin de monter en puissance sur le volume de vidéos produites – une seule vidéo de temps en temps n’aura pas d’effet sur votre business ;
• le besoin de réhausser le niveau côté qualité et ambition des vidéos, avec la création de vrais formats, bien pensés, bien « designés », rythmés et avec un concept type « émission récurrente ».

On voit déjà de très chouettes choses !

⇢ La percée des événements « éditorialisés »

Louer de la visibilité en payant une place sur un salon professionnel ou en sponsorisant une conférence, ça, c’est bon – on sait faire.

La vraie tendance 2024 ? Créer ses propres événements propriétaires. Et je ne parle pas de diffuser un petit live ou un webinar un peu commercial de temps en temps. Non, ces événements sont pensés sur une demi-journée ou une journée complète, avec :

• de multiples intervenants ;
• des processus d’inscription aux petits oignons ;
• un réel branding et un millésime annuel ;
• un système de relance ;
• un vrai plan de diffusion…

Surtout, les contenus récupérés le jour J sont réutilisés toute l’année (recyclage, « feuilletonnage », remarketing… « you name it »). On adore ce sujet !

⇢ Le come-back des contenus « long format »

La montée en puissance toujours plus rapide des petits contenus « snacks » et l’allongement du temps passé sur les plateformes sociales qui poussent à binger ces petits contenus ne sont pas prêts de s’arrêter.

On assiste pourtant à un comeback des formats qui demandent davantage d’attention :

• des newsletters très éditorialisées ;
• des articles de blog nécessitant 20, 30 voire 40 minutes de lecture ;
• des pages de site avec pas mal de matière et moins de formules définitives optimisées dans un seul but de conversion, etc.

Et si le Content Marketing, c’était l’art de faire à la fois très court ET très long, en fonction des canaux ?

⇢ Les usines à « cas clients », ou Use Case Factories

Véritable épine dans le pied des équipes Marketing auparavant, les cas clients sont devenus le terrain de jeu idéal pour penser processus et systématisation, avec :

• des demande de verbatims simples ;
• des outils de récupération des avis ;
• un lien avec le CRM pour classifier les cas clients générés ;
• leur recyclage dans tout un tas de formats, par exemple des UGC (User Generated Content) vidéos avec des témoignages face caméra.

Le monde du cas client bouge. Et il bouge vite !

4️⃣ La bataille de la diffusion des contenus

On fait des contenus, OK – mais comment s’assurer qu’ils soient lus, vus, écoutés, bref – qu’ils soient consommés ? C’est tout l’enjeu pour les équipes Marketing ou Demand Generation (la pression ?) : choisir et orchestrer les bons canaux de diffusion pour toucher de manière qualitative leurs personas cibles.

⇢ LinkedIn au centre du terrain de jeu

C’est un peu le rouleau compresseur – mais en mode force tranquille – de l’univers des canaux B2B. Qu’on aime ou qu’on n’aime pas, on y passe tous beaucoup de temps : on y consomme de l’info, on y fait de la veille, on s’y crée son CV idéal pour changer de job, on y prospecte, on y recherche ses futurs collaborateurs… C’est LE réseau sur lequel les opportunités de « percer » de manière organique sont enfin équilibrées entre les entreprises.

La plupart du temps, c’est grâce aux profils des collaborateurs. Mais il y a aussi :

• les Ads ;
• les Thought Leader Ads – la nouveauté de l’année ;
• Sales Navigator ;
• les tactiques ABM ;
• les outils de prospection multicanale ;
• les programmes d’Advocacy et de Leader Advocacy…

Vous comprenez bien pourquoi il faut inclure ce réseau gigantesque (1 milliard de membres !) à votre mix marketing !

⇢ Un « channel » indirect mieux orchestré

Et si les partenaires et revendeurs étaient traités avec la même attention, les mêmes mécaniques et les mêmes outils que les personas cibles « classiques » de prospection ? Il est aujourd’hui important de :

• créer du contenu ;
• bâtir des programmes de nurturing ;
• s’assurer de la Data Quality de votre base d’interlocuteurs ;
• et surtout, tracker la consommation des informations par les partenaires.

Le tout avec en ligne de mire le fort développement de votre business indirect.

⇢ Le Lead Nurturing en mode 1-1

(On touche à la fin !)

Le marché est désormais mature (ou presque) sur la compréhension des contraintes du cycle de vente B2B. On sait tous que :

• il prend du temps ;
• plusieurs profils de décideurs doivent être embarqués ;
• il laisse de la place pour des prises de parole régulières, visant à éduquer les interlocuteurs et à les convaincre au moment où ils sont le plus susceptibles de passer à l’action (voir la tendance « Intent Marketing » un peu plus haut).

Néanmoins, la maturité des outils d’« outreach » et de prospection digitale (au premier rang : Lemlist et LaGrowthMachine) nous permet aujourd’hui de passer à l’étape 2 du Nurturing Marketing : soigner la relation « individuelle » entre un commercial et ses prospects.

En réalité, on conserve tout ce qui fait le succès d’un workflow de nurturing :

• du contenu ;
• du temps mi-long ;
• de la personnalisation…

Mais au lieu d’envoyer les campagnes depuis un outil marketing et au nom de l’entreprise, on le fait directement via les profils et les emails des commerciaux… et ce sans travail supplémentaire de leur part !