Chez Invox, ça fait des années qu’on réfléchit à la meilleure méthode pour mettre en place une stratégie de Content Marketing efficace qui réponde le mieux possible à vos objectifs. On fait plusieurs dizaines de recommandations stratégiques par an, dans différents secteurs, pour des entreprises aux métiers et aux problématiques variés… On en a tiré une méthodologie structurée et structurante, qui permet de se poser les bonnes questions et d’aboutir à une vraie feuille de route « moyen terme ». Comme on vous aime bien, on vous dévoile tout !
#1 Des objectifs tu te fixeras
Ça paraît évident, mais ce n’est pas si simple. Nombre d’entreprises se lancent dans la création de contenus sans avoir formalisé clairement les retombées attendues. « Générer des leads » ou « augmenter la notoriété » ne sont pas des objectifs suffisants :
- par rapport à qui, à quoi ?
- pour quelle offre ?
- en combien de temps ?
Pour être efficace, la stratégie de Content Marketing doit répondre à des buts précis, en lien avec votre plan marketing et commercial.
Les objectifs SMART
Chez Invox, on fixe avec nos clients des SMART GOALS : ce sont vos priorités opérationnelles lors des 6 à 12 prochains mois. Il s’agit d’avoir des chantiers, clairs et identifiés, qui servent vos enjeux d’entreprises et vos objectifs business au sens général. Ces objectifs doivent être suffisamment précis pour être actionnables, comporter une cible chiffrée, une échéance, et prendre en compte la performance passée.
#2 Ta cible tu étudieras
Pour faire des contenus pertinents, capables de générer du trafic et des leads qualifiés, il est indispensable de bien connaître sa cible. Vos contenus vont tomber à plat s’ils s’adressent à tout le monde – et donc à personne. Qui intervient dans le cycle d’achat de vos produits et solutions, à quel moment, pour jouer quel rôle ?
Petit exemple
Dans le cas d’un logiciel de comptabilité, le responsable des achats ne va pas avoir les mêmes besoins en informations et le même poids dans la décision que le DSI ou l’utilisateur opérationnel.
Chez Invox, pour bien comprendre le cycle d’achat de vos offres et les intervenants impliqués, nous utilisons deux outils :
- Le Lead Cycle, ou cycle de vie du prospect en français, est une représentation des différentes étapes par lesquelles passe un lead chez vous, depuis le premier contact avec votre marque jusqu’à la phase d’après-achat. La modélisation du Lead Cycle est un travail effectué conjointement par les équipes marketing et commerciales. Cela vous permet de définir qui sont les leads, comment ils entrent en contact avec vous, comment ils sont traités et quelles sont les façons d’optimiser leur conversion en clients.
- L’étude persona a pour but de donner une vision très « concrète » et personnifiée de vos cibles d’audiences. Elles portent un nom, un prénom, ont une histoire, des problèmes quotidiens, des enjeux dans leurs jobs, des habitudes de consommation de contenus, des événements préférés, des usages sur les réseaux sociaux, des magazines ou blogs qui les influencent, des attentes et des aspirations personnelles et professionnelles… Pour réaliser les fiches récapitulatives pour chaque persona impliqué dans le processus d’achat, les équipes commerciales sont sollicitées et répondent à un questionnaire prédéfini. C’est un bon moyen de prioriser les cibles et de définir des idées de sujets affinitaires.
#3 Un book éditorial tu créeras
Une stratégie de Content Marketing efficace ne doit pas être déconnectée du reste de la communication de la marque. Tout comme vous avez une charte graphique, il est nécessaire de définir le périmètre éditorial de votre prise de parole sur votre blog ou votre Resource Center.
Chez Invox, ça prend la forme du « book édito ». On y rassemble les éléments suivants :
- la carte d’identité du blog ou du Resource Center : le périmètre thématique, le(s) persona(s) visé(s),
- la catégorisation, le zoning… ;
- le tone of voice : les guidelines permettant de définir la ligne éditoriale pour l’ensemble des contenus. Quel style, quel registre, quelle façon de s’adresser au lecteur… ;
- les gabarits éditoriaux : articles, cas clients, livres blancs… et le but poursuivi pour chaque format ;
- un backlog d’idées de sujets à traiter.
Formaliser votre tone of voice est indispensable pour :
- affirmer l’identité, la personnalité de l’entreprise en tant que média ;
- éviter de dériver et de faire du hors sujet / d’avoir des contenus disparates ;
- fidéliser l’audience ;
- mettre à disposition des guidelines, des consignes claires pour les rédacteurs.
#4 La concurrence tu examineras
Avant de se lancer dans la production de contenus, regarder ce qui se fait ailleurs est toujours instructif. Bien sûr, vous savez que tel concurrent a fait des webinars, tel autre a mis en place une newsletter… mais ont-ils une vraie stratégie de Content Marketing efficace ? Sur quels territoires se sont-ils positionnés ? Un benchmark édito et SEO vous permettra de déterminer quelles sont vos opportunités de prise de parole, sans risquer de vous faire marcher sur les pieds par les concurrents.
Concrètement, chez Invox
Pour ce faire, on procède chez Invox à une étude de la concurrence, mais pas que : on va aller observer les acteurs qui parlent des mêmes sujets que vous ou qui s’adressent à la même cible. On fait un panorama de leur présence en tant que média, de leur rythme et de leur volume de publication, du type de formats… Le but étant de pouvoir vous positionner dans le paysage concurrentiel – tout en vous inspirant des bonnes pratiques du secteur !
Même chose côté SEO : on construit une stratégie SEO B2B pour savoir comment vous êtes positionné sur les moteurs de recherche, et quelles sont les opportunités de mots-clés à saisir (et un peu plus, notamment côté audit technique SEO et opportunités de Netlinking).
#5 Sur l’existant tu miseras
Au moment de formaliser une stratégie de contenus, on peut avoir la tentation de faire table rase du passé et de mettre aux oubliettes tout ce qui a été produit auparavant – parce que ce n’était pas forcément en phase avec ses personas, son cœur de métier, sa ligne éditoriale… S’il n’est pas rare de se rendre compte qu’une grande partie du contenu produit ne correspond plus à l’objectif actuel, tout n’est pas – forcément – bon à jeter. Mais comment réutiliser l’existant ?
Le Content Mapping
Une bonne pratique, mise en place systématiquement chez Invox, est de procéder à un Content Mapping : cette cartographie des contenus permet de répertorier tous les contenus existants selon le persona et l’étape du Buyer Journey concernés. On ne répertorie que les contenus ayant un véritable rôle dans le Buyer Journey, on peut donc exclure les contenus périmés comme les annonces d’événements ou les sujets de type « tendances 2018 », les contenus corporate et les curations.
L’objectif est d’avoir une vue sur le contenu actionnable (par exemple dans le cadre de campagnes de Marketing Automation) et de pouvoir prioriser la création de contenus à venir, ou le recyclage de contenus existants.
#6 Les chantiers tu prioriseras
Une fois toutes ces étapes réalisées, vous devriez avoir une bonne vue de là où vous souhaitez aller, et de la façon d’y parvenir. Avant de rentrer dans l’opérationnel, il ne reste plus qu’à formaliser un plan d’action : une RoadMap Content Marketing définissant les grands chantiers et leur phasing. Vous ne pourrez pas tout faire en même temps : difficile par exemple de lancer des campagnes de Marketing Automation si vous n’avez pas de contenus, ou de récupérer des tonnes de leads si vous n’avez pas mis en place de formulaires sur votre site. Il est donc important de structurer votre année pour pouvoir mettre en place des « QuickWins » et mesurer l’atteinte de vos objectifs.
Cette feuille de route Content Marketing va évoluer au fil de l’eau. À vous de la faire vivre dans le temps, pour qu’elle reste une référence partagée avec les différentes personnes impliquées dans le projet, en interne comme en externe.
Vers le succès tu t’en iras… Cette phase de formalisation stratégique peut paraître longue et complexe : mais croix de bois, croix de fer, on vous jure qu’elle est indispensable pour obtenir des résultats en quelques mois. Testé, approuvé ! Vous voilà paré pour voler vers la terre promise du Content Marketing !
Nous avons une (assez) longue expérience du Content Marketing… Alors si vous avez des questions, on sera ravis de vous répondre !
