7 étapes pour réussir votre stratégie de contenu

Créer de bons contenus demande de s’inscrire dans la durée. Les tendances et formats évoluent, mais la recette d’une stratégie de contenu bien rodée reste la même : connaître son audience, trouver sa propre voix, choisir des sujets pertinents, décliner les formats de contenus, s’organiser pour être efficace et respecter son budget, faire connaître ses contenus et analyser leur performance. Vous ne savez pas par où commencer ? Vous êtes au bon endroit !

Définir les objectifs du Content Marketing et poser le cadre de sa stratégie de contenu

Visibilité, légitimité, expertise, trafic, génération de leads, prise de positions SEO… Commencez par vous demander pourquoi vous souhaitez créer du contenu. Vous allez rechercher un mix de plusieurs choses, mais pas forcément dans le même ordre pour l’ensemble de vos cibles. Clarifiez d’abord 3 à 4 objectifs prioritaires de votre démarche de création de contenus et classez-les par ordre d’importance.

Organiser une équipe dédiée à la stratégie de contenu

Chef de projet, experts pour le fond, rédacteurs, validateurs, participants au comité édito, traducteurs, relecteurs, personnes qui mettent en ligne et optimisent le SEO des productions… Identifiez très tôt les acteurs de votre stratégie de contenu et associez-les à la réflexion pour les embarquer dès le début.

Définissez aussi les étapes de validation des contenus. Les rôles doivent être bien distribués et clairs pour tous, afin que les process de production soient fluides et le moins chronophage possible pour les équipes.

Définir des objectifs chiffrés avec la méthode SMART

“Être vu comme expert de mon sujet” c’est un très joli objectif en soi, mais peu précis… Pour mettre au point votre stratégie de contenu et ensuite en évaluer les résultats, vous devez, dès le début, définir des objectifs chiffrés et pertinents.

Afin de lever le voile autour de vos objectifs, utilisez la méthode SMART. Cet acronyme souligne l’importance de rendre un objectif : Specific, Measurable, Assignable, Realistic, Timerelated (en bon : Spécifique, Mesurable, Acceptable, Réaliste, et Temporellement défini).

Ainsi, votre objectif “être vu comme expert de mon sujet” peut se transformer en “être invité à 3 conférences ou webinaires de mon secteur en tant qu’expert, et avoir 300 abonnés qualitatifs à ma newsletter thématique d’ici la fin de l’année”.

À faire pour l’ensemble des metrics visées !

Formaliser des personas cibles

Faire des contenus, c’est raconter quelque chose… à quelqu’un. Tout comme les médias sont conçus pour une audience spécifique, mettez-vous dans la peau des personnes que vous souhaitez toucher.

Demandez-vous quelles sont les problématiques de vos cibles, leurs habitudes, leurs freins… Et co-créez vos fiches personas avec vos équipes Marketing & Sales, afin qu’elles obtiennent une vision partagée.

En intégrant le point de vue de l’équipe Marketing mais aussi celle des équipes en contact direct avec vos prospects et clients, vous serez d’autant plus pertinent et juste dans vos analyses. C’est toujours un bon point de départ pour votre stratégie de contenu, ne serait-ce que pour aligner tous ceux qui interviendront dans la création des contenus. Et aussi parce que vous avez souvent plusieurs personas cibles… et qu’il faudra prioriser la création des contenus.

Créer un benchmark pour identifier les sujets et formats de sa prise de parole

Prendre la parole, c’est avant tout partager son expertise. Maintenant que vous savez pourquoi et à qui parler, il s’agit de définir ce que vous voulez dire.

Vouloir toucher à tous les sujets pour être sûr d’intéresser son audience peut-être tentant, mais c’est en réalité une erreur. On gagne en Content Marketing en se spécialisant, voire en étant un peu monomaniaque. En effet, vous serez mieux identifié et pourrez davantage creuser votre sujet si vous ne vous éparpillez pas.

Pour définir votre ligne éditoriale, nourrissez-vous des contenus déjà à la disposition de vos personas, puis dessiner votre propre terrain de jeu. Le secret réside alors dans la priorisation – plusieurs notions dont celle de SEO vous aideront.

S’inspirer des stratégies de contenu de la concurrence

La phase de benchmark est souvent le point de départ recommandé, une fois les objectifs définis. Et pour cause, en analysant les positions, messages et stratégies de vos concurrents ou partenaires ciblant le même public que vous, vous économiserez du temps et repérerez sûrement des opportunités inexploitées.

Tirer des opportunités de formats et des sujets prises de parole

Listez les 10 à 15 acteurs leaders de votre marché et :

• parcourez leurs blogs ;
• téléchargez leurs livres blancs ;
• bingez leurs chaînes YouTube ;
• inscrivez-vous à leurs newsletter ;
• suivez-les aussi sur LinkedIn.

Bref, chaque fois que vous voyez quelque chose d’intéressant, faites un screenshot, et organisez vos trouvailles par paquets cohérents. Voilà, comment construire le parfait moodboard d’inspiration.

Définir sa ligne éditoriale et sa tonalité

Vient le moment de créer votre ligne éditoriale et de trouver votre propre style. Choix des bons mots, charte graphique et transposition sur vos supports… Cette étape est cruciale pour vous différencier de vos concurrents !

Caler son tone of voice

La phase de définition du tone of voice – ou tonalité éditoriale – est cruciale pour donner vie à la personnalité que vous souhaitez incarner. Cela est d’autant plus valable lorsque vous êtes une équipe : chacun peut apporter sa propre sensibilité et sa propre plume… mais un peu de cohérence ne nuit pas. Cette phase permet aussi de travailler le branding des contenus : concept, marque média, charte design spécifique, etc.

Vous vous demandez par où commencer ? Voici quelques idées à mettre en place :

• choisissez 5 adjectifs qui décrivent la personnalité de votre marque ;
• faites un petit questionnaire pour récupérer de la matière : types de contenus que vos collègues aiment / n’aiment pas, adjectifs qu’ils utiliseraient pour décrire comment l’entreprise doit être perçue, inspirations, etc. ;
• prenez 2 heures avec un groupe de 4 à 8 personnes pour converger vers la description de comment vous voulez parler et prendre la parole.

Mais attention, quelques adjectifs ne suffisent pas ! Une fois ces étapes réalisées, traduisez les grandes idées en consignes pour créer vos guidelines d’écritures :

• ton à adopter ;
• mots à privilégier ;
• mots à bannir ;
• idées fortes à utiliser ;
• template des blocs de contenus à mettre en place sur votre blog ;
• style des images, etc.

Tout cela vous donnera une charte éditoriale. C’est un document pratique, concret et illustré qui permet à tous ceux qui prendront la plume de bien comprendre ce qui est possible ou non.

Définir son identité visuelle

• Quelle est l’image que vous souhaitez transmettre de votre entreprise ?
• Quelles sont les valeurs qui vous caractérisent ?
• Les symboles forts qui reflètent votre culture d’entreprise ou le secteur dans lequel vous opérez ?

Transposez ces éléments en un logo impactant, en pictogrammes pour accompagner vos différents blocs sur les pages de votre site, en images pour accompagner votre prise de parole…

Adresser le bon message, à la bonne personne

Pour viser juste, il faudra avant tout définir quels sujets intéressent vos personas.

Lister les grandes thématiques

L’idée est d’organiser les différentes thématiques autour de vos problématiques principales. Soyez exhaustif et n’hésitez pas à noter tous les sous-thèmes pertinents pour définir les contours de votre stratégie de contenu.

Faites l’exercice à plusieurs, en vous entourant d’experts des différents sujets, mais aussi des commerciaux ou des équipes support / CSM. Vous devriez rapidement avoir quelques gros paquets de sujets.

Pour reporter vos idées, utilisez un outil de visualisation sous forme de mind-map, comme Miro ou MindMeister par exemple.

Choisir les sujets prioritaires à votre stratégie de contenu

Créer du contenu prend du temps – vous ne pourrez pas créer TOUS les contenus que vous souhaitez sur l’ensemble des sujets ciblés. C’est l’heure de la priorisation (donc de l’abandon temporaire de certains sujets). Si vous vous lancez, vous pouvez cibler 2 sujets différents.

Adresser tout le buyer’s journey

Si votre cycle de vente dure plusieurs mois, il faut que vous puissiez apporter des infos tout au long de la relation (notamment pour faire revenir à la vie des prospects un peu zombies). Pour chaque thématique, travaillez les différents niveaux de maturité de vos audiences, en ayant un œil sur le cycle de vente et les étapes clés. D’où l’importance d’impliquer les commerciaux !

Pour cela variez les formats et les sujets traités : un article de blog assez large conviendra parfaitement en phase de découverte, tandis qu’un contenu téléchargeable type ebook vous permettra de récolter quelques informations et donc de convertir.

Une fois un contact obtenu, passez en phase de nurturing : adressez des contenus pertinents via des campagnes d’emailing sur les thématiques qui intéresse le prospect. Et lorsqu’une première vente a lieu, ne mettez pas votre nouveau client sur le banc de touche. Fidélisez-le pour déclencher d’autres achats, et faites en prescripteur pour qu’il vous recommande autour de lui.

Produire des contenus martyrs pour réaliser des tests

Afin de finaliser votre stratégie éditoriale, identifiez quelques contenus (page de site, newsletter, article, partie d’un ebook, post Social Media, et.) pour faire de bons exemples. Ces contenus s’appellent “martyrs” car le but du jeu est de les torturer un peu – pour la bonne cause !

L’idée est de les éditer, en notant tous les commentaires, jusqu’à ce que vous soyez en phase avec ce que vous voulez faire. Oui, ça prend du temps, mais cela permet d’expliciter tout ce qui restait un peu flou dans la charte.

D’ailleurs une bonne partie des exemples “bien / pas bien” ou “do’s & don’ts” viennent de là !

Choisir les bons formats pour sa stratégie de contenu

Même s’ils sont importants et structurants, il n’existe pas QUE les articles de blog en Content Marketing :
cas clients,

• pages piliers ;
• livres blancs ;
• infographies ;
• checklist ;
• fiches pratiques ;
• newsletters ;
• podcasts ;
• vidéos courtes et longues, etc.

Ce sont autant d’habits que votre fond peut revêtir. C’est là toute la tendance du moment : être malin pour réutiliser un contenu dans un autre format, pour exister sur différents canaux et supports, et maximiser son exposition – tout en protégeant (un peu) son budget.

Mettre au point son mix idéal : les kits de contenus

C’est le point d’orgue de toute la réflexion autour de votre stratégie de contenu. Synthétisez votre travail préalable et choisissez les grands formats à produire. L’idée est d’avoir un ensemble cohérent et efficace, mais aussi reproductible sur d’autres sujets.

Par exemple :

• investissez sur un gros format premium, qui sera décliné sur votre blog et dans votre newsletter ;
• a contrario, vous pouvez faire une vingtaine de vidéos, sur un même concept, et d’en tirer un format écrit premium en aval ;
• ou encore choisir une approche “pur SEO” et n’investir que sur des pages piliers et des articles de blog.

Mais ce n’est pas tout : dès la création de votre kit de contenus, pensez en parallèle à la manière dont vous allez le diffuser, lui donner de la visibilité et quels formats seront les plus adaptés (vidéos, carrousels, snacks, etc.) en fonction des canaux sur lesquels les contenus seront distribués.

Choisir des canaux de distribution adaptés à sa stratégie de contenu

La vie d’un contenu ne s’arrête pas au moment où il est publié. C’est même tout l’inverse. Organiques ou payants, les canaux de distribution des contenus sont mis à contribution pour faire en sorte que vos personas découvrent tout ce que vous avez d’intéressant à leur partager. Il est donc naturel que dans votre phase de réflexion stratégique vous ayez déjà une vue sur la façon de diffuser vos contenus pour leur apporter de la visibilité.

Définir un budget de diffusion

On peut attendre que les contenus marchent de manière organique (SEO + viralité naturelle sur les réseaux sociaux), mais sans aide, la croissance de vos audiences risque d’être lente. Ads, push par email, retargeting, co-marketing, RP : les possibilités pour accélérer votre visibilité ne manquent pas.

L’idée est de commencer par dépenser un peu d’argent pour faire en sorte que ce que vous avez à dire soit entendu. Commencez par des petits budgets et des ciblages précis pour voir si la mécanique fonctionne, et accélérer ou freiner en fonction des résultats obtenus !

Diffuser les contenus aux bonnes personnes

Acquérir de nouveaux leads, OK. Mais il ne faut pas oublier dans votre stratégie de contenu de réengager les personnes qui vous connaissent déjà. Vieux leads non transformés, opportunités qui vous ont ghosté, clients actuels, anciens clients… nombreux sont ceux pour qui vous avez fait le plus dur en entrant dans leur champ de vision.

Gardez le contact d’une manière ou d’une autre pour les tenir au courant que vous avez de nouvelles choses à leur partager et de nouveaux contenus susceptibles de les intéresser. Passion nurturing !

N’oubliez pas non plus les publics internes : commerciaux, CSM, SAV, consultants en contact avec les clients… Vos collègues ne lisent pas instinctivement tout ce que vous publiez. Il faut donc mettre en place les actions qui feront que chacun chez vous saura quel est le patrimoine de contenus que vous avez à dispo – idéalement avec un peu de contexte et d’accompagnement pour savoir dans quels cas les utiliser.

Utiliser des templates sur les réseaux sociaux

Faire connaître des contenus passe de plus en plus par LinkedIn – via les programmes de Social Selling, d’Advocacy et de Leader Advocacy. Ici, vos collaborateurs deviennent les premiers ambassadeurs de vos contenus.

Pour maximiser votre impact, misez sur des templates Canva, ou PlayPlay pour les vidéos, histoire de gagner du temps et de produire des visuels de qualité à grande échelle.

Développer une approche “Content Factory”

Produire du contenu est long, coûteux, difficile… surtout si on ne s’organise pas bien. Vous serez donc amené à faire des choix d’organisation de la production, de la validation, de la mise en ligne, potentiellement avec plusieurs personnes différentes, internes ou externes (et peut-être même une agence). Il est donc nécessaire d’instaurer des temps forts et d’utiliser les bons outils pour s’y retrouver.

Organiser des comités éditoriaux

Le comité édito est l’endroit où l’on choisit les prochains contenus à produire et où on réajuste la stratégie de contenu mise en place. L’idée est d’en faire un exercice collégial, avec différents angles de vue.

Ce moment doit être efficace et bien préparé, et le casting réalisé avec soin (marketing, commerciaux – ou toute personne ayant une vue terrain). Vous pourrez aussi y aborder une partie pour analyser la production des dernières semaines, ainsi que jeter un œil sur les performances.

Créer une liste de sujets

On ne manque en général pas d’idées… mais on a tendance à vite les oublier si on ne les note pas systématiquement quelque part. Elles peuvent prendre la forme d’un Google Docs, d’un fichier Excel, d’une liste Trello – peu importe. Ce qui est vital en revanche, c’est que chacun dans l’équipe élargie puisse stocker ses idées et y accéder.

Cette grande liste sera reprise (et augmentée) en comité édito. Ce brainstorming permettra de faire émerger les bonnes pistes, et évitera le syndrome de la page blanche !

Respecter un planning éditorial pour visualiser votre stratégie de contenu

Production de contenus rime avec calendrier bien tenu. Sans un planning de production strict et un chef de projet attitré, vos contenus mettront beaucoup de temps à sortir et vous perdrez beaucoup d’énergie. Excel, Monday, Trello ou même des outils dédiés à la production de contenus (StoryChief & co).

Ce qui est sûr c’est qu’il vous faut un outil de planning, visible par votre Content Factory, et qui permette de faire avancer les tâches de chacun, de l’idée à la publication finale. Voici un aperçu de celui utilisé chez Invox.

Maîtriser l’art du brief

Si tout se passe bien, vous verrez rapidement que “choisir les contenus qu’on veut faire” et “les faire” ne doit pas reposer sur les épaules des mêmes personnes. Pour cela, travaillez à l’aide de briefs. Quel que soit le format, on y retrouve :

• pourquoi on fait le contenu ;
• l’angle qu’il doit prendre ;
• les idées principales qu’on veut faire passer ;
• une idée de plan ;
• des idées de visuels ;
• des mots-clés SEO à caser ;
• du maillage interne à placer, etc.

Cet exercice permettra d’avoir un bon modèle pour votre stratégie de contenu, et que chaque personne intervenant à un moment de la production en maîtrise le bon usage.

Suivre les bons KPI pour analyser sa stratégie de contenu

Créer des contenus, c’est bien – mais analyser leurs retombées, c’est mieux. Quels sont les indicateurs de performance que vous souhaitez suivre de près ? Comment allez-vous récupérer la donnée ? Qui y aura accès et à quelle fréquence ? Sortez les calculettes et en route pour le reporting !

Choisir les bons KPI

Pouvoir analyser la performance des opérations de Content Marketing pour s’assurer que l’on est sur la bonne voie est crucial. En partant de vos objectifs, trouvez les quelques chiffres grâce auxquels vous piloterez vos actions. Pas la peine d’en avoir des milliers, entre 7 et 10 en mixant les spécificités de chaque canal devraient suffire à vous donner une vue globale de l’efficacité des dispositifs.

Structurer son reporting avec des outils dédiés

Il existe de plus en plus de solutions pour faire converger l’ensemble des données au même endroit, afin de donner une vue cockpit à votre stratégie de contenu et éviter les tableaux croisés dynamiques sous Excel (on compatit).

• Créez un plan de taggage et jetez par exemple un œil à Google Analytics, ou, mieux, à Matomo.
• Configurez un Looker Studio qui reprend les données du Social Media et du SEO.
• Creusez le potentiel des reportings HubSpot pour avoir en prime le lien avec le CRM et l’activité commerciale.

Regarder les chiffres régulièrement

Suivre les bons indicateurs ET avoir des chiffres justes en temps réel (sans y passer des nuits), c’est déjà exceptionnel. Mais ne rien faire de toute cette information serait criminel : il faut y prêter attention, et ce de manière régulière.

Profitez du rythme donné par les comités édito pour rajouter une session de débrief des statistiques et de prise de décision autour de votre stratégie de contenu. Célébrez les petites et les grandes victoires avec vos équipes. Bref, intéressez-vous aux chiffres au moins 2 à 3 fois par mois et faites-en une routine.

Nous espérons vous avoir mis sur la bonne voie avec notre méthode de stratégie de contenu en 7 étapes. Vous souhaitez aller plus loin et découvrir plus de conseils, d’outils et d’exemples concrets ? Téléchargez notre playbook sur le sujet !

Nellie Content Strategist

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