Produire des pages de site, des emails ou LP convaincants, ça ne s’improvise pas. Le copywriting B2B doit vous aider à parvenir à vos fins : faire en sorte que vos contenus soient consommés, que vos livres blancs soient téléchargés, que vos pages convertissent, que vos produits ou solutions soient vendus. On vous partage 9 bonnes pratiques pour rendre vos écrits plus efficaces !
Fond & structure : être clair sur ses prios et lutter contre l’envie d’en dire trop
#1 Un bénéfice
Dans toute bonne copie, l’une de vos priorités doit être d’apporter un bénéfice au lecteur. Ce dernier voit passer tellement de contenus… qu’il ne s’intéressera pas et ne sera pas convaincu par le vôtre si vous n’avez rien à lui apporter. Mentionnez donc clairement ce que votre cible peut gagner, quel est le profit qui se cache derrière votre texte. Il ne faut surtout pas vouloir « prendre » avant de « donner », sous peine de perdre très vite l’attention du lecteur.
#2 Un objectif unique
C’est l’une des règles de base. Si vous faites du copywriting, c’est que vous avez un objectif à atteindre à travers quelques mots. Avant de rédiger, notez-le clairement… et contentez-vous de ce seul et unique objectif. Sans cette contrainte, vous risquez de vous disperser et de perdre en efficacité.
On parle de règle du 1 : un contenu bien copywrité doit comprendre 1 info, 1 offre, 1 promesse, 1 appel à l’action (CTA). Jamais deux !
#3 Une pyramide inversée
Pas besoin de s’appeler Kheops pour comprendre le principe de la pyramide inversée. C’est simple : il s’agit de commencer par annoncer l’essentiel de l’info avant de la détailler. Autrement dit, de ne pas poser tous les éléments et détails avant d’arriver au cœur du sujet.
First things first ! En copywriting, il faut aller droit au but pour donner envie et développer ensuite.
Forme : utiliser les techniques qui rendent un texte captivant et efficace
#4 Un bon intitulé
Qu’il s’agisse d’un titre, dans le cas d’une page, ou d’un objet, dans le cas d’un mail, l’intitulé de votre copie doit être efficace pour attirer l’attention. C’est la première chose que le lecteur voit, qui captera (ou non) son attention, l’invitera à la lecture et vous permettra de le convaincre. Pour fonctionner, un bon intitulé doit comporter une promesse, de la nouveauté, un mystère ou une intrigue.
#5 Un vocabulaire adapté à la cible
Logique, nous direz-vous. Mais quand on baigne dans son domaine, on peut avoir tendance à se noyer dans son jargon, qui n’est pas toujours celui de la cible. Veillez à vous en détacher pour utiliser les mots que vos personas emploient, et non pas les vôtres. Votre lecteur doit sentir que vous parlez le même langage, que vous le comprenez et que c’est bien à lui que vous vous adressez !
#6 Un parler humain
Vous vous adressez à des humains (et non à des robots), et tout le monde apprécie d’être considéré comme tel. Parmi les nombreux mails ou pages de vente parcourus, une copie personnalisée aura toujours plus de chance de convaincre et de convertir. Alors incarnez votre discours en utilisant la première personne du singulier ou du pluriel, et adressez-vous directement à votre lecteur en le vouvoyant.
Ne faites pas de détours : parlez-lui directement, faites-le participer, prenez-le à parti. Intégrez-le dans votre discours, il se sentira concerné et sera plus intéressé !
#7 Un max de simplicité
Une bonne copie doit être concise pour être claire et efficace : supprimez le superflu – les mots sans valeur ajoutée (coucou les adverbes), les phrases de plus de 2 lignes, etc. Vous ne savez pas quoi enlever ? Laissez votre texte de côté, et revenez dessus à tête reposée quelques heures plus tard ou le lendemain. On peut toujours enlever quelque chose !
Saint-Exupéry (eh ouais la culture, tsé) disait « Pardonnez-moi de n’avoir pas eu le temps de faire plus court » dans ses lettres. C’est valable aussi en copywriting !
#8 Une modulation dans le rythme de l’écrit
Un texte plat, des structures grammaticales qui se répètent de phrase en phrase… c’est non. Sauf si vous voulez voir votre lecteur s’endormir. Mettez du rythme pour rendre la lecture fluide, agréable et impactante. Variez les phrases longues. Et plus courtes. Jouez sur la ponctuation pour renforcer le dynamisme.
Ah, et dynamiser sa copie, ce n’est pas ajouter des points d’exclamation à chaque fin de phrase… au contraire, ça risque de créer un rythme trop agressif pour votre lecteur.
#9 Une oralité
Votre copie est écrite, mais elle sera lue. Sans doute « dans la tête » ou à voix basse, plus rarement à voix haute, mais elle sera lue. Il est donc important que votre texte soit assez oral pour être agréable à lire : ça passe par le rythme mais aussi les mots choisis, qui doivent être assez « simples » et naturels pour toucher le lecteur. En copywriting, mieux vaut éviter le littéraire et l’académique.
Relisez-vous à voix haute pour vous assurer que ça fonctionne.
Le copywriting, ce n’est pas de la rédaction web. Les règles ne sont pas les mêmes. Si vous voulez que vos pages de site (ou vos landing pages), que vos mails et que vos posts de réseaux sociaux performent, veillez à la concision et à l’efficacité de vos copies. Ça passe par ces quelques règles, en plus d’une stratégie bien pensée. Besoin d’un coup de plume pour vous lancer ?
