Nous n’allons pas revenir ici sur les bases du Content Marketing ou la définition de l’Inbound Marketing, nous avons plein d’articles pour vous expliquer tout cela et quelques ressources gratuites à télécharger d’urgence.
Non, aujourd’hui, nous avons envie de nous focaliser sur l’un des points importants pour tout marketeur qui se lance dans le Content Marketing ou l’Inbound Marketing : comment suivre les performances ? Comment prouver que ça marche ? Quel tableau de bord construire et quels KPI avoir à l’œil pour bien mesurer son ROI ?
Chez Invox, nous suivons un peu plus de 70 metrics (dépendant des clients, de leurs problématiques…) et nous avons donc un bon benchmark entre les différentes publications (permettant de voir que tel dispositif de contenus sur-performe ou sous-performe sur telle ou telle dimension – et donc nous permettant de prendre des décisions)…
4 grandes catégories d’indicateurs de performance pour le Content Marketing
On trouve en réalité 4 grandes catégories de metrics si l’on souhaite suivre ses résultats. On pourrait en ajouter encore une avec les metrics liées au Marketing Automation, mais laissons cela de côté pour le moment. Nous avons donc :
- les metrics liées à l’audience – pour savoir si vos contenus sont vus ;
- les indicateurs liés à la Lead Generation – pour savoir si au-delà d’être vus vos contenus amènent à récupérer des contacts qualifiés ;
- les indicateurs newsletter – pour savoir si vos contenus participent à la rétention de vos leads, au Lead Nurturing ;
- et enfin, les indicateurs social media – pour comprendre quel impact vos contenus peuvent avoir sur votre stratégie de contenus et si ces derniers sont relayés (ou pas).
Ok, 4 grandes familles. Et maintenant ? Voici donc une petite description des metrics de chacune de ces familles !
Metrics d’audience
Nous cherchons donc ici à savoir si l’audience (a.k.a le trafic) se porte bien, se développe, et par quel canal cela fonctionne bien. C’est sans doute là les metrics les plus classiques et habituelles, un peu taxées aussi de Vanity metrics dont il faut parfois se méfier. En effet, avoir beaucoup de visites ou d’affichages n’est pas toujours synonyme de réussite de la mécanique de marketing : peut-être que tout ce beau trafic n’est pas transformé ensuite en leads, en contacts commerciaux, en business… Peut-être êtes-vous aussi à côté en terme de cibles, donc avec beaucoup de personnes qui vous lisent… mais pas les bonnes.
- nombre de visites : du classique, mais difficile de s’en passer.
- nombre de visiteurs : là encore, très classique, avec l’intérêt de comprendre quelle part de votre trafic provient de personnes qui viennent régulièrement.
- nombre de pages par visite : très intéressant pour saisir la façon dont vos visiteurs vont se comporter et s’ils sont là en mode visite éclair ou si au contraire ils sont dans une démarche plus construite de prise d’information.
- temps de visite : là encore, idem qu’au-dessus, cela permet de comprendre la qualité de l’attention portée à vos contenus. Sur des contenus pro, en-dessous de 60 secondes, c’est en général qu’il y a un petit souci. À creuser davantage pour savoir quels contenus sont vus longtemps versus les autres…
- taux de rebond : pour comprendre si les personnes restent un peu ou repartent directement. Donne d’excellentes idées pour faire des optimisations de forme sur le site, pour donner plus à cliquer à un visiteur occasionnel.
- canaux d’acquisition de trafic : d’où viennent vos visiteurs ? Le SEO est-il le plus performant ou sont-ce les réseaux sociaux ? Ou est-ce plutôt un visitorat qui vous connaît déjà et qui arrive principalement via votre newsletter ?
Il est aussi possible d’ajouter à cette vue quantitative une analyse plus qualitative, en regardant quels articles ont particulièrement bien performé (et l’on s’attachera pour le coup à des tendances plus longues que le mois, de l’ordre du trimestre par exemple).
Metrics Lead Generation
Avoir du trafic c’est important, c’est satisfaisant pour l’égo… mais c’est finalement assez facile de jouer avec les metrics pour faire venir plein de monde (c’est pour cela qu’on a quelques garde-fous avec les metrics permettant de comprendre la qualité du trafic, beaucoup de visites à 1 page et 10 secondes… ça ne vaut strictement rien, bien au contraire) ! Il faut donc, en parallèle des chiffres d’audience, adjoindre des chiffres sur ce qui importe vraiment pour une entreprise en matière d’Inbound Marketing : la récupération de leads.
- nombre de MQL récupérés : combien de leads avez-vous récupérés autour de vos contenus ?
- éventuellement, déclinaison des leads par type de CTA : pour avoir une vue plus granulaire, vous pouvez suivre chacune des actions vous permettant de récupérer des leads. Par exemple chacun de vos ebooks, les inscriptions à la newsletter, un form spécifique…
- éventuellement, le nombre de SQL tirés de ces MQL : c’est là où l’on s’approche dangereusement (allez, c’est pas dangereux en fait) de ce que permettent les logiciels de Marketing Automation. Difficile sans eux d’avoir le tri exact des leads qui ont été jugés bons et triés par les sales…
Metrics newsletter / emailing
La rétention autour des contenus est super importante : tout le monde ne fait pas sa veille à fond tous les jours, très peu sont les décideurs à avoir le temps ou les outils (réseaux sociaux, lecteurs / agrégateurs de flux RSS…) et donc il est primordial que vous diffusiez aussi vos contenus via email à l’ensemble de vos contacts business. Du coup, une nouvelle série de chiffres à suivre :
- Nombre d’inscrits : il s’agit là de savoir, mois après mois, quelle est le nombre d’individus que vous pouvez potentiellement adresser.
- Taux d’ouverture : c’est en gros le nombre de personnes, sur votre liste adressable, qui vous lisent réellement en ouvrant ce que vous leur envoyez.
- Taux de clic : les gens ouvrent (ou pas), c’est bien (ou pas). Maintenant, est-ce qu’ils cliquent pour voir les contenus que vous leur envoyez ?
- Taux de désinscription : cette metric ne fait pas toujours plaisir (c’est ce qu’on attend d’un chiffre, hein, de toute façon !) mais elle est importante. Est-ce que vous saoulez une partie de votre lectorat ?
Metrics Social Media
Toutes les entreprises n’incluent pas dans leur mix de stratégie de contenus ou d’Inbound Marketing la partie faire vivre les contenus sur les réseaux sociaux, ni d’approche d’influence, ni d’ailleurs de Social Selling ou d’Advocacy. On pense que c’est une erreur, et nous suivons donc les quelques metrics suivantes en la matière :
- Taille des communautés adressables : il s’agit ici de faire tout simplement le compte des personnes qui vous suivent, like, ou qui participent à un groupe ou page LinkedIn. C’est certes un agrégat, mais son évolution dans le temps va être intéressante. Et c’est un bon benchmark avec vos concurrents.
- Taux d’engagement de chacun des comptes gérés : avoir la plus grosse (communauté), c’est chouette, mais ce n’est pas forcément la seule chose qui compte. Avoir une communauté qui réagit, c’est encore mieux. Twitter, LinkedIn & Facebook vous permettront de suivre ce qu’on appelle le taux d’engagement ce celles-ci.
- Volume de prise de parole : combien de posts a-t-on fait sur les réseaux sociaux ?
Pour finir, comment utiliser ces metrics et ce dashboard Content Marketing ?
Vous le savez, nous sommes très férus de chiffres chez Invox. Et tout simplement car ceux-ci sont nos meilleurs amis : certes parfois ce qu’ils nous disent ne nous fait pas plaisir, mais dans 100 % des cas, ils nous permettent de nous améliorer, de comprendre l’incidence des actions que nous mettons en place… et permettent aussi d’expliquer à nos clients notre valeur ajoutée, dans une approche moyen-long terme.
Je vous encourage donc très fortement, même si vous ne travaillez pas avec nous, hein, à suivre vos propres chiffres, dès le début de vos premières actions de Content Marketing ! Voici mes derniers conseils pour la route !
- Regardez vos chiffres dans la durée – Delta, c’est plus fort que toi
À l’instant T, un chiffre ne veut rien dire. Est-ce que 18 % de taux d’ouverture, c’est bien ? et 4,6 % de taux de clic ? Et 12 659 visiteurs ? Cela ne sert à rien. Les chiffres sont intéressants de façon dynamiques, et comparés avec d’autres sites. Regardez donc bien les évolutions, les pourcentages de croissance, l’accélération ou la décélération d’une tendance…
- Essayez d’avoir une vision d’avant
Si vous ne partez pas de zéro, vous devriez inclure dans votre tableau déjà de l’historique. Si possible, remontez sur une année, au minimum 6 mois. Cela vous permettra de comprendre aussi les évolutions apportées par le contenu et de plus rapidement pouvoir tirer des enseignements de vos chiffres (et donc de prendre des actions).
- Fixez-vous des objectifs (en cohérence avec des valeurs moyennes constatées)
Le suivi c’est bien. Maintenant, est-ce seulement passivement que vous voulez tirer profit de ces chiffres ? Non, bien entendu. Fixez-vous donc des objectifs clairs et chiffrés, en réfléchissant aux moyens que vous allez mettre en œuvre pour y parvenir. Cela peut être un nombre de downloads, un taux d’ouverture, un accroissement de trafic… mais dans tous les cas soyez ambitieux sans perdre le contact avec les réalités. Ne cherchez pas par exemple à avoir 80 % de taux d’ouverture à une newsletter lorsque les valeurs moyennes sont plutôt entre 10 % et 30 % en fonction de la qualité et de la récence (oui, le terme est moche, mais il existe) de la base de contacts…
- Ne cherchez pas à tout changer d’un coup
N’essayez pas de jouer sur les 15 ou 20 metrics d’un coup ! Soyez plutôt tactiques et choisissez vos combats, 1 à 3 à chaque fois, avec des plans très opérationnels pour provoquer rapidement des changements perceptibles. Résistez à la tentation d’engager tout un tas de chantiers en même temps, cela ne donne rien de bon en général.
Voilà, à vous de jouer !
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Et profitez de cette vidéo pour avoir un petit résumé des KPI du Content Marketing :
