Tout le monde aime les belles histoires, les contes, la mythologie. Parfois, on a presque envie d’y croire. Mais en Inbound Marketing et Content Marketing, il y a des croyances contre lesquelles il faut lutter.
Car NON, tout ne marche pas comme par enchantement. Il n’y a pas de fée du Marketing Automation qui fait tout bien fonctionner (et baisser le prix des licences) d’un coup de baguette magique. Et non, un baiser sur sa base de contacts ne suffit pas à transformer toutes les données qui s’y trouvent en informations réellement exploitables. Il n’y a pas, non plus, de philtre pour faire en sorte que les commerciaux tombent amoureux de leur CRM. Même si, à la fin, nos héros se marièrent, eurent évidemment beaucoup de leads et vécurent heureux très, très longtemps.
Mythe #1 – Il suffit de créer du contenu pour générer des leads
Jadis, cette histoire était partiellement vraie. Entre les années 2005 et 2015, il était assez simple (en B2B en tout cas, mais c’était également vrai pour de nombreux verticaux en B2C) de développer son trafic.
La formule magique ? Une page ou un article = un mot-clé. Il suffisait donc d’écrire un peu pour ressortir dans les résultats de recherche. Et comme le trafic s’est mis à augmenter beaucoup – VRAIMENT beaucoup – chaque mois (avec la phase d’équipement, la montée du mobile, les habitudes qui se prenaient massivement), les audiences pouvaient vite grandir.
Aujourd’hui, cette époque est révolue et créer du contenu n’est pas gage de génération de leads. Mais attention : en même temps, ne pas avoir de stratégie de Content Marketing est probablement l’une des meilleures manières de ne pas avoir de leads non plus – ou, en tout cas, de passer à côté d’une grosse partie de la conversion possible autour de vos expertises et produits.
Être capable de créer des contenus pertinents n’est donc qu’une partie de l’équation. Savoir promouvoir son contenu et tirer profit des différents canaux d’acquisition – Inbound comme Outbound, pour le coup – est ce qui permettra la réussite de la mécanique. Les leads n’arrivent donc pas « tout seuls », même avec un excellent contenu. En tout cas, pas tous : rassurez-vous, avec une stratégie de contenus consistante et menée sur la durée, vous verrez arriver du trafic naturel, organique, avec plein de jolis contacts à exploiter !
En bref ? Ce n’est pas automatique. Accélérer le processus avec des mécaniques d’acquisition de trafic et de diffusion des contenus est essentiel pour obtenir des résultats !
Mythe #2 – Plus on crée de contenus, mieux c’est !
Ah ! le bon vieux web « bourrin ». À une époque, on parlait de « fermes à liens » ou de « fermes à contenus ». L’idée était de placer un maximum de mots-clés un peu partout, et notre industrie ressemblait quand même étonnamment à une machine à cloner et à reproduire des contenus. « Pas grave, ce n’est pas prévu pour des humains. Le seul lecteur qui compte, c’est Google ! » Ah ah.
Ceci dit, ce mythe est partiellement vrai. Pour Invox, je serais très heureux si je pouvais écrire deux articles par jour et sortir une infographie ou un livre blanc par semaine. Clairement, cela marcherait et on aurait un meilleur référencement naturel, plus de visites, plus de leads… mais il ne faut jamais préférer la quantité à la qualité. La quantité peut être une bonne option seulement si l’on parvient à massifier sa production de contenus de qualité. Ce qui, dans les faits, est totalement schizophrène – ou, en tout cas, difficilement tenable économiquement !
Pour écrire un article comme celui-ci, il me faut bien deux heures au calme. Et encore, c’est parce que j’ai réfléchi mon sujet, que cela s’étale sur plusieurs jours, voire plusieurs mois, au gré des rencontres, des échanges avec l’équipe… J’écris lorsque je suis prêt. Et le travail n’est pas terminé, puisqu’il y a ensuite une relecture et optimisation par nos Content Editors (qui font ce genre d’optimisation / intégration des contenus), une image créée par nos Content Designers pour l’illustrer, une diffusion sur les réseaux sociaux, etc.
Comme toute bonne chose, créer de bons contenus B2B prend du temps. Et comme je ne suis pas à plein temps sur de la création, je suis mécaniquement limité à deux ou trois articles par mois, avec un travail sur quelques formats premium dans l’année – Les 8 chantiers de la Lead Generation, par exemple !
Aligner des contenus achetés-pas-cher-sur-des-plateformes sans réflexion, juste pour remplir des cases et occuper le terrain SEO, c’est à 90 % révolu. D’autant plus que dans un contexte B2B, ce que l’on raconte a vocation à convaincre des humains avec un minimum de capacité cérébrale. Plus de contenus, ce n’est donc pas forcément mieux : dans certains cas, il est bieeeeeeen plus efficace de se concentrer sur quelques sujets, sur lesquels on a vraiment des choses intéressantes à raconter, et le faire avec grâce et volupté.
Mythe #3 – L’Inbound Marketing génère des leads gratuits
L’Inbound Marketing est souvent vu comme un recours par les entreprises ou les directions marketing qui rechignent à « mettre des budgets » sur des mécaniques Google, LinkedIn, emailing ou display (par exemple). En effet, dans la croyance populaire, l’Inbound, c’est le trafic organique. Celui qu’on ne PAIE PAS.
Et c’est vrai ! À moins de passer par une agence de Content Marketing ou une agence d’Inbound Marketing, il n’y a pas de facture clairement marquée « ça c’est mon contenu et ça m’a coûté 132 834 euros cette année ». À l’autre bout du spectre, les leads générés, qui sont quand même l’objectif n° 1 des entreprises qui recourent à l’Inbound Marketing. Et finalement, cette impression que l’on récupère plein de leads sans bourse délier aux grandes entreprises du web.
Sauf que… le contenu et les efforts en termes d’Inbound ont bien un coût. Il est donc nécessaire de savoir les quantifier pour, justement, pouvoir calculer son coût par lead (CPL) sur ces mécaniques. D’autant plus lorsque, dans une approche de Demand Generation (la vidéo ci-dessous !), on essaie de mixer Inbound et Outbound pour optimiser le retour sur investissement. Les leads Inbound ont un prix, et on fait généralement baisser le coût global par lead en promouvant les contenus en mode Outbound. Les apparences sont trompeuses et, si l’on n’y prend garde, le carrosse a vite fait de se transformer en citrouille !
Mythe #4 – L’enjeu, c’est le nombre de leads générés !
Des leads, des leads, des leads. Encore des leads. Toujours plus de leads !
La planète B2B ne jure plus que par cette quête, tout comme la recherche du « précieux » a marqué moult d’épopées cinématographiques, d’Indiana Jones à nos amis de la Comté.
Certes, Inbound Marketing et Content Marketing œuvrent pour vous apporter des leads, le nerf de la guerre en B2B. Mais attention à ne pas vous focaliser uniquement sur un nombre d’adresses mail récupérées, et plutôt sur une démarche globale qui doit mettre vos contacts dans les meilleures dispositions pour échanger avec vous commercialement.
Mythe #5 – Obtenir des résultats en Inbound Marketing, ça va vite
La perception du temps est, probablement, comme dans Les Aventures d’Alice au pays des merveilles ou Inception, l’un des plus grands mythes de l’Inbound Marketing et du Content Marketing.
Alors certes, on peut « tricher » un peu. Les contenus créés peuvent être utilisés pour solliciter des gens qui vous connaissent déjà mais vous ont un peu oublié (les quick wins se font souvent sur des listes de prospects « froids »). Un livre blanc, une checklist, un webinar ou un comparatif peuvent rencontrer un succès immédiat lorsqu’ils ont été faits avec amour – et encore, il faudra bien quelques semaines pour les réaliser !
Si l’on regarde une entreprise moyenne qui va devoir, en plus des mécaniques propres à l’Inbound et au Content Marketing, se mettre en ordre de bataille dans ses équipes marketing et commerciales pour « traiter les afflux de leads », et que l’on rajoute en prime la durée du cycle commercial (si vous avez un cycle de vente de neuf mois, vous attendrez mécaniquement neuf mois de plus pour avoir une analyse « pure » des résultats du marketing sur vos ventes), on comprend bien qu’il va falloir mettre quelques graines de patience dans sa poche, et tenir le cap !
Voilà, c’est tout pour le moment. Saurez-vous résister aux croyances populaires et éclairer les plus « faibles » de vos collègues et de vos relations pro quant aux mythes du Content Marketing et du Marketing Automation ?