Si vous êtes Content Manager, Content Marketing Manager, ou Inbound Manager depuis quelque temps, Head of Content pourrait bientôt devenir votre intitulé LinkedIn. C’est une évolution logique de la maturité dans les métiers du Content : là où la partition pouvait jusqu’à présent se jouer en solo, ce sont maintenant de vraies équipes Content qui s’organisent dans les entreprises. Et du coup, il faut bien un chef d’orchestre !

Regards croisés avec 6 Heads of Content

Le Head of Content est une fonction nouvelle, mais que certains défrichent déjà avec brio. J’ai donc décidé de m’entourer d’une petite bande de ces explorateurs pour comprendre leurs enjeux.

head of content

Six d’entre eux – et non des moindres – ont bien voulu se prêter au jeu de l’interview et m’ouvrir les coulisses des Content Factories. Rencontre avec ce casting de rêve :

  • Chloé Delcroix – Head of Content & Community chez Lydia, fintech qu’on ne présente plus et qui a mis, depuis le démarrage de son aventure, le contenu au cœur du produit et de sa relation avec ses utilisateurs (« sa communauté »). Le rôle de la Head of Content y est central puisqu’elle a pour rôle de fixer la tonalité, la stratégie éditoriale… mais aussi de donner son aval à quasiment tous les contenus de l’entreprise.
  • Gabrielle Béal – Head of Content chez PayFit. Un sujet a priori « aride » à traiter (la paie), mais qui justement a offert un terrain de jeu pour se différencier, faire de la pédagogie, travailler un ton spécifique.
  • Mylène Macaré – Head of Content chez PYX4 après l’avoir été chez Dougs Compta (full disclosure : Mylène a fait partie des équipes Invox, en tant que Consultante Content Marketing & Inbound Marketing). Elle a piloté des équipes dans un contexte de forte croissance de la « scale up », avant de remettre son titre en jeu chez PYX4 et de rebâtir une stratégie de contenus et une équipe.
  • Gladys Lewis – Head of Content chez BNP Paribas, avec une approche teintée « Comm’, RP et Social Media », notamment vers les publics et clients « internes » du groupe, le tout avec une dimension très internationale.
  • Thomas Igou – Head of Content chez GetAccept, lui aussi dans une dimension internationale (Frenchie vivant en Suède, avec des clients un peu partout sur la planète), mais côté éditeur de logiciel, avec une vraie dimension évangélisation et génération de leads pour le business.
  • Nathan Veyret – Head of Brand & Content chez Lifen, dans un secteur – les données de santé – à la fois touchy, réglementé, et faisant face à de nombreux acteurs publics ou du médico-social.

Clara Barbier – Head of Content à emlyon Business School, Alice Poulain – Head of Content chez CodinGame & Jérémie Sicsic – Head of Content chez Swile ont également apporté un regard intéressant à cette réflexion sur le rôle de Head of Content.

Head of Content : le chef de meute des Content Managers ?

Faut-il staffer quelqu’un à temps plein sur le contenu ? C’est une question qui s’est longtemps posée dans les services marketing. Avoir une personne entièrement dédiée au contenu peut sembler un investissement démesuré… Mais, en réalité, il est très compliqué de demander à quelqu’un dont ce n’est pas le job à 100 % de faire « aussi » du contenu. Ça ne marche tout simplement pas. Ou pas éternellement.

Plusieurs solutions peuvent être explorées, pendant un temps, avant de devoir réaliser qu’il faut confier le pilotage de la stratégie de contenu à une personne dédiée :

  • tout le monde fait un peu de contenu, avec (ou pas) un chef de projet qui pilote
  • on passe par une agence de Content Marketing
  • on fait appel à des freelances
  • on confie la mission « au service comm »
  • les patrons aiment bien écrire et, parfois, ça les prend de tomber un contenu au compte-gouttes
  • ou un mix de tout ça (bon courage)

En interne, en presta, en agence de contenus… Le rôle de Content Manager a donc fini par émerger il y a quelques années. Comme en attestent les trends de recherche sur Google ou le nombre de personnes qui ont ce job aujourd’hui sur LinkedIn…

head of content

head of content

Aujourd’hui le rôle de Content Manager est bien installé et défini, en entreprise comme en agence.

Mais plus de Content Managers en poste, ça veut aussi dire plus de « vieux » Content Managers (ok, expérimentés). Donc davantage de postulants « au job d’après », et dans bien des cas cela veut dire piloter une équipe. Car si les équipes se structurent, il faut bien les manager.

Il faut donc aujourd’hui un poste plus large, plus stratégique, multi-facettes. Et, selon moi, « là pour durer ». D’autant plus que, comme le note Gladys Lewis chez BNP Paribas, « le besoin de hiérarchiser et d’articuler le contenu depuis la mode du storytelling et l’explosion des contenus digitaux est de plus en plus fort. Les dirigeants ont bien intégré que, pour avoir de l’impact, il faut une stratégie de contenus. »

Le Head of Content est né.

C’est quoi un Head of Content ? Tous ses alias !
  • Chef des Contenus, oui mais…
  • Chef de l’équipe contenu, oui mais…
  • Directeur de la Content Factory, oui mais…
  • Content Manager en chef, oui mais…
  • Chief Content Officer, yes but…
  • Directrice du contenu, oui mais…
  • Responsable de la stratégie de contenu, oui mais…
  • Chef des Content Managers, Content Designers & Content Editors, oui mais.

Quels sont les contours du poste, les missions et les enjeux d’un Head Of Content ?

Si discuter avec une dizaine de titulaires d’un poste ne donne pas une vue exhaustive des sujets qu’ils doivent couvrir, cela permet tout de même de découvrir les missions qu’on retrouve ici et là. Elles sont nombreuses, mais on peut en retenir 13 :

  1. Poser la stratégie de contenus
  2. Évangéliser en interne pour diffuser la « culture contenus »
  3. Être le garant de la qualité éditoriale
  4. Structurer la production des contenus (de tous types)…
  5. … avec un œil sur le SEO
  6. Contribuer au business, en travaillant main dans la main avec le Growth, l’acquisition, le commerce
  7. Faire sortir l’expertise des cerveaux des experts
  8. Diffuser les contenus aux bonnes audiences
  9. Prouver la performance et suivre les KPI du contenu
  10. Tenir le choc de l’internationalisation des contenus
  11. Recruter, former et faire évoluer les Content Managers
  12. S’outiller des bons logiciels
  13. Produire (un peu) de contenu

En détail : les 13 missions du Head of Content

#1 Poser la stratégie de contenus

Que dire, à quelle cible, à quelle fréquence.Gladys Lewis, BNP Paribas

C’est sans doute le dénominateur commun de tous les Head of Content que j’ai rencontrés. Avant même de produire, il est important de donner une colonne vertébrale, une direction aux contenus, au risque sinon de s’éparpiller et de faire du pointillisme. Cette stratégie de contenus doit évidemment être très liée aux enjeux business de l’entreprise et à ses sujets de prédilection.

Personas prioritaires, formats cibles, angles, Tone of Voice : voilà quelques-unes des méthodos que nos Head of Content utilisent pour construire leur stratégie de Content Marketing.

#2 Évangéliser en interne pour diffuser la « culture contenus »

« Tout le monde pense savoir écrire. On a demandé aux sales de nous montrer leur workflows… c’est la cata. » Efficace. Impitoyable. C’est le tir de sniper d’un de nos interviewés.

La création de contenus n’est pas QUE le « problème » de l’équipe Content. C’est toute l’entreprise qui doit être embarquée. Et ce, à tous les niveaux : depuis les producteurs individuels de contenus (produit, service client, commerciaux…) jusqu’aux managers, qui doivent être sensibilisés au sujet et être relais des guidelines et des directions prises en termes de Tone of Voice.

Chloé Delcroix, de chez Lydia, est bien consciente de cet enjeu et le résume ainsi : « Il faut se donner de la visibilité en tant que Head of Content. »

#3 Être le garant de la qualité éditoriale

Charte éditoriale, garantie d’une tonalité aux petits oignons, création de chartes, formations internes, relecture systématique et, parfois, droit de censure : la cour de récréation des Heads of Content est bien délimitée. On leur reconnaît la légitimité de donner leur avis sur tout ce qui sera produit, même si ce n’est pas par eux.

Il en ressort que même s’il ne crée plus (trop) de contenus au quotidien, chaque Head of Content est lui-même un amoureux des mots et possède une plume bien affûtée. C’est sans doute aussi ce qui lui donne la légitimité et l’assurance pour contrôler le résultat final et l’acuité pour sentir ce qui est bien ou mal exprimé dans les contenus.

C’est Chloé qui exprime cela de manière très juste :

On est “owner” de la qualité de la voix Lydia. On ne peut pas tout voir, ni tout produire, mais il faut se rendre incontournable sur les sujets touchy et les contenus les plus importants. On sait qu’on a bien fait son travail quand les autres équipes viennent nous chercher lorsqu’ils ont des difficultés à exprimer ce qu’ils veulent exprimer. On est une ressource pour eux.

#4 Structurer la production des contenus (de tous types)…

Tout n’est pas que « stratégie de Content Marketing » ou « Tone of Voice » ! Le Head of Content doit également cadencer la production des contenus. C’est lui qui assure la montée en puissance et l’industrialisation de la production. Si des équipes entières sont montées, c’est bien pour gagner en force de frappe.

Au-delà de la quantité, c’est aussi sur la diversité des formats qu’il y a des attentes. Parfois en allant du côté du produit comme chez Lydia, mais aussi en étant au service d’autres équipes, comme c’est le cas chez Dougs avec Mylène Macaré, dont le scope couvrait aussi « la partie Marketing Automation et copywriting / emails clients ». Gabrielle Béal chez PayFit a aussi dans son scope « beaucoup de contenus pour les clients – des vidéos, webinars, articles, guides… – pour simplifier le droit du travail, apporter des réponses aux clients, et ainsi contribuer à ce que leur expérience PayFit soit optimale ».

C’est bien là le rôle clé du Head of Content : organiser la Content Factory pour produire vite, beaucoup, et bien pour l’ensemble des besoins de l’entreprise. L’équation impossible ?

Renouveler les formats de contenus
Gérer la production des contenus demande aussi de savoir se réinventer. Avec si possible beaucoup d’inspirations venant de la presse magazine, des nouveaux formats Social Media, de ce que consomme le grand public. Gabrielle Béal de PayFit avoue que « même en B2B, un des challenges, c’est de faire des formats “cool”. Ça ne sert à rien d’être schizophrène et de chercher à proposer des formats différents que ceux que les gens aiment lire ».

#5 … avec un œil sur le SEO

Si les contenus étaient déjà nombreux et variés chez Dougs à son arrivée, Mylène avait de grosses attentes SEO : « au moins 3-4 contenus par semaine y étaient dédiés, et j’avais une personne dans l’équipe Content entièrement focalisée sur ce sujet ».

C’est intéressant de noter que, de plus en plus, le référencement et la visibilité organique dans Google est vue comme intrinsèquement liée au contenu. Générer du trafic et prendre des positions, oui. Mais pas au détriment de la cohérence et de l’intérêt de la lecture pour ses cibles. C’est donc naturellement que cette pratique (qui nécessite quand même aussi de la technique et des opérations de NetLinking) doit être pilotée par le Content.

#6 Contribuer au business, en travaillant main dans la main avec le Growth, l’acquisition, le commerce

Parfois, on observe même une inversion de la relation Content et Business ! Chez Lifen, la situation est assez surprenante : « le pôle Growth a été dissous, et intégré à l’équipe Content ». En effet, pour Nathan Veyret « le plus gros enjeu aujourd’hui est d’évangéliser, évangéliser, évangéliser… les cibles. »

Dans ce cas, il est donc d’abord nécessaire de bien prendre la parole, puis seulement de maximiser la visibilité. Et si ce n’est pas partout dans cet ordre, la coordination reste fondamentale. Les contenus ne « marchent pas tous seuls », ou de moins en moins, et leur valorisation partout où c’est possible est à rechercher.

À ce titre, presque tous les Heads of Content sont ainsi proches des équipes commerciales et Growth, et les fournissent en contenus prêts à l’emploi pour leurs séquences Sales, leurs publications Social Media, leurs programmes d’Advocacy ou les mécaniques Paid.

#7 Faire sortir l’expertise des cerveaux des experts

Il existe tellement de choses intéressantes à valoriser au sein des équipes que c’est frustrant de ne pas pouvoir tout transformer en contenus – c’est ce que pointe implicitement Gladys chez BNP Paribas lorsqu’elle lâche que « l’on travaille surtout sur le sourcing d’infos, ça passe par de l’interpersonnel, par exemple via un 1:1 tous les mois avec les communicants internes, ou par le fait de creuser les sujets avec les experts pour fiabiliser et enrichir les faits. »

Tous s’organisent en fonction des forces « Content » en présence, avec ou pas la participation des dirigeants, d’experts internes, de « sachants » externes. Et si l’avantage d’être 100 % de son temps sur les mêmes sujets permet de monter en compétences, ce recours à des briefs et des interviews pour récupérer du fond est essentiel. Comme en agence d’ailleurs 🙂.

#8 Diffuser les contenus aux bonnes audiences

On a mis un an pour bien se structurer afin de savoir produire les bons contenus. Aujourd’hui, c’est surtout la distribution qui est importante et qu’il faut maîtriser.Thomas Igou, GetAccept

Le Head of Content de GetAccept est on ne peut plus clair sur ses problématiques du moment !

Cet aspect « 1 euro pour produire le contenu, x euro pour le faire connaître » fait son chemin. Réseaux sociaux, push auprès de la base clients ou promotion en interne : la phase aval à la création de contenu est pensée de manière très concrète parfois, par exemple avec l’arrivée dans l’équipe de Gabrielle Béal de PayFit d’un chargé de diffusion. Car « on aime bien créer des contenus (nous sommes plutôt des profils littéraires), mais moins se pencher sur la diffusion ensuite, en interne comme en externe. Ce profil bossera en interne avec les Content Managers pour faire des plans de diffusion (avec paid ou pas) et tracker davantage la performance ».

#9 Prouver la performance et suivre les bons KPI du contenu

La proximité Revenue Ops / RevOps / Growth et Content / Inbound est forte aujourd’hui, surtout dans les entreprises assez matures pour avoir une équipe dédiée au contenu. C’est un investissement fort : produire des contenus coûte incroyablement cher !

Et donc, on en attend des retombées : leads, impact sur le taux de conversion, influence sur les deals en cours en approche ABM, visibilité, ranking SEO dans les moteurs de recherche… le Content Marketing est de plus en plus « à la perf ».

Pour autant, le Head of Content doit aussi réussir à sanctuariser un peu la production des contenus « qualitatifs ». J’ai adoré la vision de Nathan de Lifen :

Mon rôle est aussi de faire comprendre qu’un contenu performant n’est pas qu’un contenu qui a un impact business. On doit lutter pour se positionner comme key opinion leader sur un sujet. C’est compliqué dans la culture dominante du 1 contenu = 1 produit = 1 lead commercial. Aujourd’hui, j’ai des retours de certaines cibles qui ont lu un papier d’opinion il y a 18 mois. L’image de marque ajoute de la crédibilité à l’offre.Nathan Veyret, Lifen

Amen.

Thomas note quant à lui que le contenu chez Get Accept est lié aux OKR de l’entreprise, et qu’il est attendu aujourd’hui « sur la croissance organique, la performance des contenus, la performance des séquences cold ou de nurturing et, au final, sur l’engagement des clients avec le produit ». Attirer, convaincre, fidéliser : le contenu a fait du chemin pour se positionner comme l’un des éléments clés de la réussite business.

#10 Tenir le choc de l’internationalisation des contenus

C’est une dimension supplémentaire qui s’offre aux Head of Content. Souvent, dans des entreprises suffisamment structurées pour pouvoir créer une équipe Content Marketing, ils héritent aussi des problématiques de localisation, qui peuvent varier en fonction de l’organisation à l’international :

  • depuis les options les plus centralisées (où le siège produit pour tous les pays) ;
  • jusqu’aux plus distribuées (où l’équipe Content donne des guidelines et éventuellement des kits à localiser aux équipes des différentes zones).

La lecture de notre dossier « Internationaliser son Content Marketing » peut être intéressant à ce titre 😉.

#11 Recruter, former et faire évoluer leurs Content Managers

C’est évidemment l’une des épines principales dans les pieds de nos Heads of Content. La formation initiale en Content Marketing est faible. Et du coup recruter est long, compliqué, et terriblement important pour la qualité des contenus qu’on sera en mesure de produire.

C’est Nathan de chez Lifen qui note qu’il n’est pas rare « de voir ​​30 personnes pour un seul poste de Content Manager et de passer 6 mois pour recruter ».

#12 S’outiller des bons logiciels

La création de contenus est peut-être l’une des parties du Marketing Digital où l’on a le moins d’outils spécifiques (hormis pour le SEO). La plupart des équipes Content se contentent d’outils de gestion de projets / de gestion de connaissances en les adaptant à leurs besoins.

Au final, pas de découverte de l’outil magique dans mes échanges avec les Head of Content : Notion, Slack, Google Docs, Monday ou Trello pour le planning éditorial… et pas vraiment de budget spécifique sur des logiciels dédiés. Tout juste un Canva ou un PlayPlay ici ou là pour la production des contenus visuels ou vidéo.

#13 Garder du temps pour continuer à produire (un peu) de contenus ?

Les Head of Content aiment tous faire des contenus. Sauf qu’ils n’en ont plus toujours le temps – ou l’envie s’est émoussée. Tous doivent alors s’inventer de nouveaux challenges, tester de nouvelles choses (comme Thomas chez GetAccept qui pilote 2 podcasts) ou accepter d’avoir désormais une posture de coach auprès des équipes, comme Chloé de Lydia :

J’ai un début de frustration sur le fait de ne plus avoir vraiment le temps d’écrire. J’essaie de tout relire et de challenger.Chloé Delcroix, Lydia

Comme un Rédacteur en chef en somme – qui reprendrait sa plume sur les « gros dossiers » ?

Où s’arrête le job de Head of Content ?
Chez PayFit, la ligne de partage est claire jusque dans l’organisation des équipes Marketing. En effet, comme le confie Gabrielle Béal, « le Marketing = “Brand & Content” + “Growth & Perf” ». La création de contenus pertinents qui valoriseront l’entreprise et son expertise d’un côté, la capacité à toucher les bonnes audiences de l’autre. Si la zone d’influence de l’équipe Content sur tels ou tels contenus (RP, produit, emails des commerciaux…) peut varier, la diffusion des contenus est quasiment toujours le boulot d’autres experts. Aujourd’hui, on demande donc au Head of Content d’avoir une vision sur l’ensemble des contenus qu’une entreprise peut créer, et donc d’avoir une compréhension fine des divers enjeux que cela peut recouvrir. Faire de bons contenus, donner une colonne vertébrale et de la cohérence, mettre en place les méthodes et la culture pour que toute l’entreprise monte en puissance et possède une réelle force de frappe Content.

Quelle formation pour être Head of Content / Responsable de contenus ?

Si l’on fait un petit zoom sur le parcours de nos précurseurs, on se rend compte que c’est assez varié, et pas uniquement dans les études, mais aussi dans les expériences. Tous aiment créer, écrire, prendre la parole (pas forcément en leur nom propre d’ailleurs). Une bonne partie a un parcours plutôt littéraire, qui a été amené à un moment à se frotter à du business et à du marketing.

Il n’y a pas en France de diplôme de Head of Content / de directeur des contenus… le meilleur parcours étant bien celui de la création (à haute dose) de contenus, dans un maximum de contextes et sur des formats variés. Et cela ne peut pas se faire sans une belle curiosité et une capacité à se mettre en avant pour convaincre, aller chercher les infos, se mettre dans les chaussures des autres interlocuteurs.

Bref, de la plume, de la curiosité, et un esprit vif et caméléon. Bon courage pour déceler cela sur les (rares) CV qui arriveront dans votre inbox 🙂.

Bien écrire + penser business = ???

Et pour clôturer sur ce sujet de la formation, tous sont conscients que c’est surtout du côté du contenu qu’il y aurait des efforts à faire pour les écoles et universités. La Head of Content de PayFit met les pieds dans le plat :

C’est aujourd’hui compliqué de recruter. On voit assez peu de “culture contenu”. Des candidats maîtrisant réellement les enjeux du Content B2B, on n’en a pas eu tant que ça.Gabrielle Béal, PayFit

Voilà sans doute une mission (de plus) pour cette génération de « Leaders Content » : en inspirer une nouvelle et faire venir encore plus de talents vers les métiers du contenu ?

Sur une note personnelle, je me suis régalé à prendre le temps des interviews, de la réflexion, de l’écriture et de l’édition de cet article. À mon tour plutôt en posture de « pilote de la création de contenus » plutôt que créateur moi-même, c’était un plaisir de parler « métier » avec mon petit pool d’experts.

Il est toujours délicat d’écrire sur un phénomène au moment de sa naissance : on n’est jamais sûr qu’il s’agit d’un phénomène, et la majorité de ce qu’on écrit sera faux quelques mois plus tard. Affaire à suivre donc !