Les contenus soumis à formulaire, ou Gated Content, permettent de générer des leads. Oui, mais pour que ça fonctionne, il faut donner envie de les télécharger ! Chez Invox, c’est une question que l’on s’est beaucoup posée : comment optimiser la performance des contenus soumis à formulaire ? Avec le temps et les tests, on a trouvé quelques éléments de réponse.

C’est quoi, un contenu premium ?

Un contenu premium, c’est un contenu qui a une forte valeur ajoutée. Il mérite que vos lecteurs fournissent certaines informations personnelles pour l’obtenir – autrement dit, qu’ils remplissent un formulaire.

Mais pour que ça fonctionne, il n’y a pas de secret :

  • en amont, vos lecteurs doivent avoir envie de le lire : ils doivent avoir conscience qu’il s’agit d’un contenu qui a une vraie valeur pour eux, qu’ils en tireront des bénéfices.
  • en aval, vos lecteurs ne doivent pas être déçus : votre contenu doit tenir toutes ses promesses !

Parmi les contenus premium « classiques », les plus connus sont sans doute les livres blancs, les cas clients, les checklists et autres petits formats téléchargeables… Mais les possibilités sont en réalité très nombreuses – d’ailleurs, votre créativité et la seule limite !

Le contenu au cœur de la lead generation

Incontournables du Content Marketing B2B, les contenus gated sont indispensables à la Lead Generation. Eh oui, puisque conditionner l’accès à un contenu au remplissage d’un formulaire vous permet de récolter de précieuses informations.

Nom, prénom, adresse mail… les zones de texte d’un formulaire sont remplies ? Le formulaire est soumis ? Récolter ainsi des données permet de générer des leads, mais aussi d’en qualifier et de faire avancer certains contacts dans le funnel de conversion. Les contenus téléchargeables doivent s’intégrer au cycle de vie des leads !

Le seul pré-requis pour espérer obtenir des résultats ? Créer des Gated Content de qualité (d’ailleurs, on vous donne un coup de pouce pour créer des ebooks 😉)… et savoir les pousser comme il se doit !

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La fin du gated ?
On est tous pareil : on en a parfois assez de devoir remplir des formulaires et de céder des données. Et s’il était désormais possible de le faire une fois pour toutes ? Le membership permet d’offrir un accès illimité à des utilisateurs privilégiés, qui remplissent un seul formulaire pour accéder à l’intégralité de vos contenus. Une option à envisager !

Qu’est-ce qu’un bon formulaire de Lead Generation ?

gated content gif

🧙 YOU SHALL NOT PASS! 🧙

L’obtention d’un Gated Content passe donc par la soumission d’un formulaire. Un formulaire, mais quel formulaire ? Que faut-il demander à votre cible ?

La réponse est simple : ça dépend ! Généralement, le nom, le prénom et l’adresse mail sont les premières informations à demander dans les champs de texte : votre lecteur a l’habitude de les fournir et vous pouvez ainsi récolter ses informations principales.

formulaire gated content

Formulaire de téléchargement du Book de réalisations Invox

Et après, pourquoi ne pas faire du Progressive Profiling ? Selon les champs déjà précédemment remplis par le contact, vous pourriez aller plus loin : poste, entreprise, nombre de collaborateurs, secteur d’activité…

En réalité, la meilleure solution reste de faire appel à un professionnel : on ne plaisante pas avec la Data Quality ! Un peu de freestyle, de gestion fait-maison, et on a vite fait de s’y perdre. Et il faut ensuite prendre le temps de cleaner le tout (et croyez-nous, ça peut être très, très long)…

Récolter de la donnée, c’est bien, mais il faut surtout que celle-ci soit exploitable !

Copywriting & Gated Content : donner envie de donner ses données

Pour que vos cibles remplissent les formulaires et téléchargent vos contenus gated… il faut leur donner envie. Et pour ça, le copywriting et le design sont vos meilleurs amis !

On parle aussi d’UX Writing : il vous faut produire une copy efficace, en utilisant les bons mots, mais aussi un design fort, en utilisant les bons éléments visuels. Les bons arguments doivent être mis en valeur graphiquement (avec une belle bannière, un bon CTA…) pour que vos mails, vos landing pages, vos posts Social Media fassent la différence !

Finalement, ce qui marche, c’est l’adéquation entre le texte et l’image. Il faut pouvoir utiliser ces deux éléments et les associer soigneusement. Plus le message sera soigné et impactant visuellement, plus vous avez de chance que le lecteur remplisse le formulaire !

Cas pratique : l’exemple du Book de réalisations Invox

Chez Invox, on a par exemple eu à pousser notre Book de réalisations : un catalogue qui réunit les meilleurs contenus produits pour nos clients. La valeur ajoutée est là, puisque le lecteur peut y puiser de nombreux exemples, se projeter et y voir plus clair sur les formats que nous pouvons créer. Restait à le « vendre » efficacement pour donner envie de remplir le formulaire !

Pour ça, nous avons créé différents « push » : un mail, une signature de mail, des posts Social Media, un encart CTA sur notre site, une pop-in… Passons quelques-uns de ces mini-contenus en revue !

L’encart CTA sur site

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Encart CTA sur le Resource Center Invox

Cet encart CTA, positionné parmi les articles de notre Resource Center, est là pour inviter un visiteur à télécharger le Book.

Le design est important : sur fond orange, il occupe de la place sur deux colonnes et permet de faire ressortir la couverture. Le texte finit le job, en mettant en avant la richesse du contenu (163 exemples !), en explicitant le téléchargement, et en poussant à l’action avec un CTA.

Les pop-in sur site

popin gated content

Pop-in sur les pages du site Invox.fr

Pop ! Sur d’autres pages de notre site, une bulle de pop-in est susceptible d’apparaître, là aussi pour inciter un visiteur (vous, en fait 👀) à aller voir ce tout nouveau contenu.

Le design se veut simple, sur fond bleu, avec un aperçu de la couverture. Le texte reprend les mots-clés (« plus de 160 exemples dans un Book »), et amène à un CTA sur fond blanc, avec un texte à la première personne du singulier qui implique le lecteur.

Là aussi, le message est clair : il suffit de cliquer pour le recevoir – ce qui sous-entend, aussi, le remplissage d’un formulaire !

formulaire popin

Formulaire pop-in

Bonus : une autre pop-in s’ouvre avec un formulaire directement intégré. Cela facilite les démarches pour le visiteur, qui peut directement saisir ses données pour recevoir le contenu. Peu d’efforts à faire de son côté : le contenu vient à lui, et le tour est joué en quelques clics !

La signature de mail

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Signature de mail de la team Invox (été-automne 2021)

Chaque email envoyé est aussi l’occasion de pousser un contenu gated. Rien de tel qu’une image donnant un aperçu visuel du contenu, agrémentée des bons mots-clés et d’un CTA, pour donner à votre interlocuteur l’envie d’y jeter un œil !

S’il ne fallait retenir qu’une chose, c’est que les Gated Content sont des outils formidables pour obtenir des résultats en Lead Generation. À une condition : de les pousser correctement. Et ça, ça passe par une bonne stratégie de diffusion, les bons contenus push, avec, en tête de file, une attention particulière à l’UX Writing. À vous d’associer copywriting et design pour convertir, et faire en sorte que la « barrière » du formulaire n’en soit plus une aux yeux de votre cible !

Vous voulez tout savoir des Gated Content, leur raison d’être et les formats à privilégier dans votre stratégie de Content Marketing ? Savoir comment utiliser les formulaires ? Vous êtes gâté.

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