Les 13 chantiers de fond de l’Inbound Marketing B2B

Ce sont des choses auxquelles on pense en général deux fois dans l’année. D’abord entre novembre et février pour établir son plan marketing et ses budgets, puis à l’été, lorsque le rythme baisse et qu’on se dit que ce serait chouette de s’occuper enfin de l’un de ces chantiers structurants à moyen ou long terme qui pourraient faire la différence sur les performances marketing de son année. Force est de constater que la période actuelle demande de se réinventer. Et c’est d’autant plus difficile dans un contexte où personne ne peut prévoir grand chose. Néanmoins, tel le lancement d’une fusée, le redécollage d’« après Covid-19 » demandera de la préparation et de l’anticipation. Les 13 chantiers ci-dessous permettent de s’attaquer à certains sujets de fond pendant cette période, et de faciliter le redémarrage de l’activité. À vous de jouer !

1. Se former ou former ses équipes aux mécaniques Inbound / Automation / …

C’est déjà un réflexe dans certaines entreprises lorsque des temps de vaches maigres s’annoncent. Travailler sur la montée en compétences des équipes est une forme d’investissement pour être plus efficace par la suite. En Inbound Marketing et en Demand Generation, les champs d’investigation ne manquent pas. D’ailleurs, chez nous, c’est un des sujets de réflexion du moment : quelles formations avait-on sous le coude depuis trop longtemps et pouvons-nous déployer maintenant ? Quels sont les sujets à traiter en priorité pour gagner du temps ou mieux fonctionner par la suite ? Où doit-on aller chercher davantage d’expertise ? Même si, en vrai, on plein d’autres idées, quelques sujets se démarquent pour le marketing B2B, et c’est là qu’il faut aller piocher les formations.

• Le social selling et l’advocacy. C’est la clé pour que toute l’entreprise, notamment via ses collaborateurs, soit visible sur les réseaux. Le but : mettre LinkedIn à profit pour gagner en visibilité et ouvrir des discussions avec de nouveaux leads, ce qui impacte directement la capacité des entreprises à générer ou à faciliter des pistes.
• Le Content Marketing. Il doit être traité au sens large : internaliser le contenu s’il était sous-traité, ou challenger et booster les pratiques en place. Et ça s’applique aussi bien aux aspects stratégiques (comment faire des personas, écrire un planning strat’ de contenus…), que très opérationnels (comment optimiser des contenus, pratiquer le recyclage intelligent, piloter par le SEO, diversifier ses types de contenus, etc.).
• Le Marketing Automation. La formation peut concerner la partie stratégique comme opérationnelle de la plateforme que vous aurez choisie, pour en tirer pleinement parti. Là encore, il s’agit d’une logique de gain de performance lorsque l’activité redémarrera.

Et bien entendu, Invox peut vous aider 😉. Jetez un œil à notre catalogue de formations… et à notre Book de 50 lectures pour se mettre à la Demand Generation.

2. Se mettre enfin au Marketing Automation

Oui, vous auriez dû vous y mettre, mais les aléas du direct, la charge de travail, le manque de budget (ou la difficulté à arbitrer) ont fait que non, vous n’avez pas encore franchi le pas. Ce timing, forcément un peu plus propice aux chantiers de fond, va peut-être vous permettre de réaliser cette partie importante de la machine à Demand Generation. Quelle que soit la plateforme choisie, vous avez devant vous quelques semaines pour la paramétrer, y importer les données, peaufiner des automatisations de base… Bref, de quoi être prêt pour le coup de feu qui interviendra probablement quelques semaines avant l’été. Si vous ne savez pas par quel bout prendre ce chantier assez structurant, jetez un œil à notre comparatif des logiciels de marketing automation, mais aussi à l’ebook Découvrir le Marketing Automation, qui comporte l’ensemble des étapes pour vous lancer !

3. Opérer une action de Data Quality

Vous avez sans doute quelques milliers (dizaines de milliers ?) de contacts dans vos bases de données prospects et clients. Mais ces données sont-elles propres ? Complétées de manière satisfaisante ? Bien organisées et structurées ? Pas trop anciennes voire totalement obsolètes ? En bref, avez-vous un patrimoine sur lequel vous appuyer pour segmenter, faire partir des campagnes, engager les bonnes personnes au sein des comptes qui comptent ? Sans doute pas, ou alors pas vraiment (allez, on ne nous la fait pas, arrêtez de vous mentir). Alors il est temps de mettre en œuvre une petite mission de Data Quality. Au programme : audit de l’existant, suppression d’une partie des contacts, tests, complétion, réorganisation de certains champs du data model, enrichissement automatique, qualification manuelle, « challenge CRM » pour les commerciaux, revue de l’ergonomie de votre Salesforce préféré (ou autre CRM, évidemment) pour faciliter la saisie… Est-ce qu’Invox peut vous y aider ? Bien sûr ! 😉. Mais en attendant, commencez par jeter un œil sur nos 8 chantiers de la Lead Generation !

4. Travailler son SEO B2B

Quoi, vous n’avez pas encore défini vos cocons sémantiques ? Alors avez-vous regardé quels concurrents étaient positionnés sur quels mots-clés ? Et la rédaction de pages piliers longues, denses et quali pour remonter dans les moteurs de recherche, vous y avez pensé ? Eh bien c’est le moment parfait de s’y mettre ! Tout travail SEO demande du temps pour en voir les effets sur le trafic et le positionnement Google (entre autres). Comprendre sur quels mots-clés il faut se positionner pour capter du trafic, puis remonter progressivement dans les rankings est une affaire de mois, pas de jours ou de semaines. Donc si vous souhaitez récolter davantage de trafic prochainement, c’est maintenant que ces chantiers sont à mener. Oui, là aussi, Invox peut vous aider 😉.

5. Faire des opérations de Content Maintenance

La maintenance de contenu est un sujet assez récent. Elle consiste à prendre soin de ses « vieux » contenus pour qu’ils continuent d’apporter de la performance à la stratégie et aux efforts d’Inbound Marketing et de content marketing qui ont été consentis parfois sur plusieurs années. En comptant les temps passés et les sommes dépensées, on arrive dans certains cas à un patrimoine de plusieurs dizaines, voire centaines de milliers d’euros investis. Plutôt que de chercher à créer encore de nouveaux contenus, surtout dans un cas de visibilité budgétaire faible, c’est intéressant de songer à ce que l’on pourrait gagner en trafic (avec un meilleur travail SEO, un plus fort maillage et une mise à jour), en conversion (optimisation des CTA, passage de certains contenus en gated content – ces contenus générateurs de leads), ou en image de marque (homogénéisation des différentes strates et époques de contenus, suppression de ce qui est obsolète ou pas assez quali, mise à jour des infos, amélioration de la tonalité et du style…). Des petites tâches qui, mises bout à bout, révèlent toute l’efficacité de votre démarche de marketing automation (même si ça n’empêche pas de créer de nouveaux contenus en parallèle). En période de crise, tous les gains faciles et rapides sont bons à prendre ! Et vous savez quoi ? Invox peut vous aider 😉.

6. Recycler des contenus pour leur donner plus de puissance

On sort ici de la maintenance pour entrer dans une zone plus intermédiaire : le recyclage de contenus existants dans un autre format. Vous avez peut-être toute une palanquée d’articles qui fonctionnent bien, qui amènent du trafic, qui vous aident à vous faire bien voir par vos cibles. Eh bien, il y a de fortes chances que ces contenus puissent vivre une seconde vie dans d’autres formats. Concrètement, vous pouvez compiler quelques articles de blog qui parlent de la même thématique dans un livre blanc ou un ebook. Quelques couches d’habillage graphique, une jolie couverture, et voilà un gated content supplémentaire dans votre collection, qui donnera une raison de plus à vos visiteurs de laisser leurs infos de contact dans un formulaire. Et pour booster encore la visibilité sur les réseaux sociaux et sur YouTube des articles de votre top 10 ou 20, de vos ressources premium ou de vos cas clients (ou un mix de tout cela évidemment), misez sur un format « vidéo » court et animé. On vous a dit ? Pour ça aussi, Invox peut vous aider 😉.

7. Passer à la vidéo

Oui, on peut avoir un vrai déclic pour la vidéo lorsque l’on a un peu de temps devant soi pour préparer ses actions. Mais encore faut-il choisir le type de prise de parole le mieux adapté.

• Des vidéos « filmées » avec un intervenant qui parle
• Des vidéos « à la Brut. » avec du texte et, en fond, des images, petites séquences GIF ou vidéos.

Pédagogie autour de vos sujets, mini formations, explications pas à pas de bonnes pratiques, cas clients (avec ou sans les clients d’ailleurs – ça peut être sur un mode showcase ou avec des exemples détaillés), reprise d’anciens contenus, marque employeur (la créativité peut être assez foisonnante ici :)), mise en avant de réalisations, de ressources premium… Bref, vous avez l’embarras du choix, l’important étant de se mettre dans une logique de volume pour produire vite et bien ! Besoin d’être accompagné ? Invox peut vous aider 😉 !

8. Se mettre pour de vrai aux webinars !

La crise du Covid-19 a fortement relancé la mode des webinars. Ils n’étaient pas morts, loin de là ! Mais avec le confinement et la généralisation du télétravail à marche forcée dans beaucoup d’industries, même ceux qui n’en faisaient pas se sont mis à en organiser à y assister. On a vu naître des « salons virtuels », sous forme d’enchaînement de webinars sur des thématiques proches avec des entreprises aux intérêts convergents chassant en meute. Définir les sujets qui peuvent intéresser, choisir son logiciel de webinar, apprendre à le maîtriser, désigner un (ou plusieurs) animateurs, réarranger son salon pour que ça fasse un peu pro (bingo pour la bibliothèque et la plante verte), cleaner ses slides, pousser les invitations à sa base contacts, s’assurer qu’elle est bien pluggée avec le CRM ou l’outil d’automation… Et hop, c’est parti ! Pour les webinars aussi, Invox peut vous aider 😉.

9. Travailler ses cas clients

Le cas client, c’est un peu un caillou dans la chaussure de beaucoup de marketeurs et de commerciaux. Accord du client, cycle de production et de validation assez longs… Sans compter qu’il faut le rafraîchir régulièrement et que la complexité des offres et la diversité des secteurs attaqués nécessitent d’en avoir pas mal en stock. La machine à produire des cas clients (et derrière ça la culture de la demande du feedback par tous dans l’entreprise), n’est pas simple à maîtriser. C’est pourquoi c’est sans doute une bonne idée de profiter d’une période plus calme pour investir son temps de cerveau disponible sur la thématique. Le but : traiter quelques cas et s’équiper pour en faire plus après. Parmi les actions à mener :

• Remettre à plat le ou les format(s) de sortie, notamment en modulant la taille de ce que l’on veut faire – parfois, une simple page A4 ou une mini-interview du style « 3 questions à… » sont déjà très correctes ! Et bien sûr, on travaille le design en variant les plaisirs (écrit designé, vidéo, made for social…).
• Mettre au point un process systématique pour demander aux nouveaux clients s’ils veulent bien participer à un cas client.
• Sensibiliser les marketeurs, commerciaux et équipes customer success sur l’enjeu que représente un cas client pour l’entreprise et l’importance que chacun contribue.
• Identifier les 10 ou 20 premiers cas client à réaliser, et amorcer la mécanique en faisant un petit teasing auprès d’eux.
• Réfléchir à la façon dont on pourra industrialiser l’usage des cas clients une fois réalisés : partie dédiée sur le site, rattachement des cas à des fiches CRM, automatisation dans le cadre de campagnes dès qu’on connaît la taille, le secteur d’activité ou les enjeux d’une entreprise…

Avec un peu de travail et de créativité, voilà le type de cas clients que vous pourriez avoir à votre disposition ! Alors oui, Invox peut vous aider ! 😉

10. S’équiper de logiciels Martech / Salestech

Lors des moments plus calmes (ceux où votre fille de 3 ans accepte de jouer seule dans sa chambre, par exemple), vous pouvez aussi vous lancer dans ce que tout marketeur un peu digital rêve de faire : tester des logiciels et les faire entrer dans votre stack marketing. Mais à quels logiciels prêter plus d’attention ? On vous prépare justement un article sur le sujet avec moult soft à découvrir, mais voici déjà une short list à garder en tête pour commencer à tester des choses (et faire chauffer la CB même s’ils offrent pour la plupart des comptes free trial ou freemium). Ce sont là des problématiques que nombre d’entreprises B2B rencontrent, alors peu de chance de vous tromper.

• SEMrush pour suivre vos positions SEO
• Tilkee pour tracker vos documents marketing et / ou commerciaux
• Dropcontact ou Clearbit pour cleaner vos données
• GetQuanty pour découvrir quelles entreprises passent par chez vous (et éventuellement déclencher des actions sur des contacts de ces entreprises)
• Sales Navigator pour accélérer votre démarchage (en mode social selling intelligent)
• Signitic, Sigilium ou Letsignit pour bien gérer les signature d’e-mails de l’ensemble des collaborateurs

Voilà qui devrait vous occuper quelques après-midis… Quoi ? Vous aimeriez bien un peu d’aide ? On est là pour ça ! 😉

11. Mener un projet de refonte de site web

Allez, je m’adresse à tous ceux dont le site web a plus de deux ans. Il est sur la voie de devenir un « papy du web ». Et alors si votre site a plus de quatre ans… Il est possible de faire de la refonte de son site un projet « colonne vertébrale » pour pas mal de publics de l’entreprise. Le but : s’occuper rapidement de ce qui, en temps normal et avec une activité forte en parallèle, peut s’étaler sur plusieurs mois. Fixez une date de sortie dans quelques semaines, et déroulez le planning à marche forcée. Équipe réduite, cycles de validation courts, un point minimum par semaine et une répartition des tâches claire, etc. Il est à peu près sûr que vous trouverez un freelance disponible pour le design et un autre pour le dév du WordPress… Les planètes sont alignées :). Bref, si vous avez besoin de le faire, faites-le MAINTENANT pour être parés au décollage et ne pas louper la saison commerciale !

12. Investir un peu côté design, que ce soit pour le marketing ou pour les sales

Faire du beau et de l’efficace. Premiumiser sa prise de parole. Mettre de la cohérence dans des documents qui ont parfois tendance à partir un peu dans tous les sens. Faire en sorte d’avoir un design system solide. Il est essentiel que tout producteur de contenus (content marketing mais aussi présentations en tout genre) puisse s’y retrouver et gagner du temps ! Voilà l’enjeu de ce chantier. Il s’agit ni plus ni moins que d’investir un peu de temps et de ressources pour poser des templates et une charte design pour tous les contenus marketing et commerciaux. On parle ici de livres blancs, d’images à la une pour les articles du blog, d’accroches snack content pour les réseaux sociaux, de bannières d’e-mails, de LP ou de signatures e-mail, des annonces display, des slides des commerciaux et du pitch deck classique fourni aux sales par le marketing… bref, de toute ce qui sera vu par ceux qui consommeront vos contenus ! Et si vous avez besoin de conseils, Invox peut vous aider 😉.

13. Construire votre stratégie Inbound Marketing

Le monde ne sera pas tout à fait le même après cette pandémie. Il faut s’attendre à moins d’événementiel, à une prise de conscience des pratiques de travail à distance, certainement aussi à d’autres phases de confinement ou à un déconfinement progressif. Pour les entreprises qui n’y étaient pas encore passées, l’Inbound Marketing sera encore plus crucial pour réussir à digitaliser la relation avec les prospects.

• Les engager sur des contenus qui les intéressent vraiment et qui ne soient pas « commerciaux » (en tout cas, pas tout de suite).
• Capter la data de ce qu’ils font sur le site et s’en servir pour les segmenter, les scorer et les prioriser.
• Automatiser une partie du traitement marketing et du nurturing, s’appuyer sur les réseaux sociaux pour bâtir la légitimité de la marque et ouvrir des discussions avec ses prospects,
• Mettre en place les tableaux de bord à même de permettre de piloter ses actions par la performance, etc.

Bien sûr, tout cela n’est possible qu’avec une stratégie Inbound Marketing claire, découpée en phases et en chantiers, venant contribuer à l’atteinte d’objectifs précisément définis. Et là encore, Invox peut vous aider ! 😉 Et vous, quels sont les chantiers que vous allez mener dans les prochaines semaines ? Évidemment on espère que vous n’aurez pas le temps d’accomplir tous ceux que l’on vient de citer. Alors bon courage à toutes et tous… et bon travail !