C’est une petite musique qui résonne désormais de manière régulière à nos oreilles d’agence de Content Marketing. Les contenus audio – podcasts en tête – semblent vouloir se faufiler dans l’arsenal du Content Marketing. Mais avec des Content Managers déjà sous pression pour délivrer les contenus « classiques », pas question de rajouter l’audio sans méthode, sans outil et sans chercher d’abord à recycler et tirer profit de ce qui existe !
Un succès grandissant de l’audio dans les habitudes de consommation de contenus
En 2022, selon Buzzprout, 50 % de la population adulte a déjà écouté un podcast. Aux États-Unis, 1/3 de la population en écoute plusieurs par semaine.
Et l’industrie se structure rapidement : de nouvelles voix (!) émergent avec de très beaux succès d’audience aux côtés des radios et éditeurs de contenus « classiques », qui investissent aussi le format.
Comme tous les formats de contenus qu’on voit émerger ou évoluer en Content Marketing B2B, le contenu audio est issu des modes de consommation B2C. En gros, ce qu’à titre privé on écoute, lit et regarde tous quand on n’est pas au bureau. Et comme il n’y a aucune raison (valable) d’être totalement schizophrène, les habitudes se propagent vite vers les pratiques B2B. C’est le jeu du contenu marketing, si un format a du succès sur des sujets food, travel, fashion, beauté, bricolage, déco ou autre… il sera récupéré par les entreprises B2B aussi !
Il faut dire que le format audio a quelques avantages, au premier desquels la relative passivité qu’il permet. Contrairement à la lecture ou au visionnage d’une vidéo, l’audio peut se consommer « en faisant autre chose ». En conduisant ou dans les transports (ce serait 65 % des usages), en faisant du sport ou tout simplement à la maison pour remplacer la radio, comme YouTube ou Netflix ont remplacé TF1, CNews ou Chasse TV.
Il permet aussi d’aller sur des formats longs : 50 % des podcasts font entre 20 et 60 minutes et 17 % durent plus d’une heure (Source Buzzsprout en mars 2022) !!!
Alors, Audio + Content Marketing B2B = ?
Forcément, le format attire les convoitises et quelques entreprises se sont (bien) lancées.
Mais la chose n’est pourtant pas aussi simple qu’il y paraît, même si, à première vue, comparé à la réalisation d’une vidéo, prendre un micro et parler dedans peut sembler plus abordable, ne serait-ce que pour une raison de coût ou de fausse pudeur de ne pas vouloir apparaître face cam’ (on vous voit les timides). Il n’y a qu’à voir parmi les nouveaux aficionados du podcast la présence de certains qui étaient effrayés à la simple idée de faire un webinar !
Critère n° 1 : est-ce que ça intéresserait vraiment vos cibles ?
C’est la première réflexion à avoir (et c’est aussi pour ça qu’on vous demande votre feedback sur notre premier livre audio). Vos personas n’y sont déjà pas tous sensibles :
- s’ils n’en consomment pas : n’y pensez pas,
- s’ils en consomment, il faut alors penser un format et des sujets qui s’y prêtent bien.
Car comme pour tout le reste des contenus, il n’est pas question de faire son autopromo, ou même de ne parler que de soi. Personne n’accordera 15 minutes de sa séance de rameur pour écouter de la pub 🙂.
Il faut donc pouvoir trouver des sujets – ou des invités – qui vont apporter quelque chose aux auditeurs. Alors, oui, ce n’est pas ce qui manque et grosso modo si vous avez quelques livres blancs, infographies, articles de blog… qui ont fonctionné, cela devrait pouvoir être traité dans un épisode de podcast.
Audio Content : qui s’y colle dans la durée ?
Tout comme on cherche « des bons clients » pour passer devant la caméra et faire des séries de vidéos (notre âme de youtubeur n’est jamais très loin), on cherche pour des podcasts des voix qui :
- savent créer une ambiance sonore,
- font passer des idées sans support visuel,
- mettent les invités dans de bonnes conditions sans faire uniquement des questions-réponses très linéaires,
- et aussi qui s’engagent dans la durée – ça n’a aucun sens de ne lancer que 3 podcasts !
Force est de constater qu’on trouve peu, dans les entreprises qu’on accompagne, de dirigeant ou de collaborateur qui serait prêt à s’engager de la sorte. Non pas que c’est impossible… mais il est rare de pouvoir aligner les planètes, notamment dans les grandes entreprises où l’incarnation d’une expertise par une seule personne est toujours problématique.
Certes il est toujours possible de se faire accompagner par une agence de podcast (Moustic Studio, Double Monde, Saooti, CALLIOPÉ, FeuilleBlanche, CosaVostra de Matthieu Stefani – le pape du podcast en France, Bababam, etc.). Mais ça ne compense pas la non-implication des équipes, qui demeurera un frein si l’on souhaite que ce soit l’expertise des équipes qui s’exprime.
Plutôt que de lancer son podcast, travailler avec des podcasteurs ?
Ou des podcasteurs en puissance, d’ailleurs.
Lorsqu’on nous demande « vous croyez qu’on devrait faire un podcast à la place de nos livres blancs ? », notre réponse est souvent la même : est-ce qu’on ne devrait pas plutôt se rapprocher d’un podcasteur qui a déjà son sujet, son concept, son historique, ses canaux de diffusion en place… et faire un partenariat pour faire un hors-série ?
À creuser 😉
Content Marketing Audio : pas « que » du podcast…
Le format « podcast » est un peu l’éléphant dans la pièce : il concentre toute l’attention et fait oublier qu’il peut y avoir d’autres possibilités pour une entreprise, en B2B, de tirer profit du format pour être présente « sur les ondes ».
Clubhouse, LinkedIn, Twitter : Social Media + Audio = ✳️
Quasiment toutes les plateformes sociales y sont allées de leurs essais autour de l’audio. Tout a évidemment été bien chamboulé par le phénomène de l’année 2021 : Clubhouse.
Ce réseau social audio a eu un succès incroyable (pendant quelques semaines), au point que c’était LE club hype pour lequel on faisait la file d’attente.
Honnêtement, ce furent quelques semaines délicieuses où des habitudes, des formats, des tips… se sont formalisés, mais sans réel lendemain. Cela a cependant initié quelque chose. Une prise de conscience que l’Audio, live ou pas, peut cimenter une communauté, permettre l’échange de points de vue ou l’émergence de nouvelles voix.
LinkedIn (les messages vocaux dans les conversations 💁♂️ ) et Twitter (avec les Spaces) ont embrayé. Preuve « qu’il y a un truc », et en général cela montre qu’un changement majeur va arriver.
Content → Audio Content ♻️
Vous l’aurez compris : ça bouge… et le premier réflexe à avoir pourrait bien être de recycler ses bons contenus pour les proposer aussi en format audio. Ou en tout cas d’ajouter une touche d’audio à ses contenus existants.
On ne pense plus forcément « podcast », mais AudioBook (un livre audio, quoi), autre tendance qui a le vent en poupe. Cela fait maintenant quelques années que la consommation audio des livres se développe, sous l’égide notamment d’Audible (gros carton aux États-Unis, et tendance qui monte en France !). Le concept : écouter ce qu’on pourrait lire.
Si l’on part du postulat que toute tendance de consommation de contenus « grand public » se retrouve quelques années plus tard en B2B (voir le haut de l’article)… il n’y a plus qu’à sauter le pas et se demander sérieusement comment le mettre en œuvre au milieu de nos ebooks, infographies, cas clients et autres formats du Content Marketing.
C’est ce que propose StayTuned
StayTuned est une startup française qui explore les différentes possibilités de l’Audio Content et fournit autant la boîte à outils de diffusion (players, pages dédiées, mise à disposition sur les plateformes de podcast Google et Apple…), que les services nécessaires pour mettre en voix des contenus rédactionnels.
L’expérience de lecture mobile est aussi très intéressante et c’est fondamental car c’est sans doute là que les usages sont les plus forts (transports, sport, cuisine… toujours cette notion d’écouter « en même temps » qu’on fait autre chose).
Dans notre exemple Invox, un clic et vous voilà embarqué pour 20 minutes au pays des pages piliers.
On peut dès lors imaginer de nombreux parcours pour la création puis la mise à disposition des contenus : accroches de bas de page comme c’est le cas dans l’exemple ci-dessous, pages de téléchargement des contenus PDF avec teasing vocal, embed d’un teasing d’un format audio au sein même d’un article, d’une page de cas client ou d’une landing page… Les possibilités sont nombreuses et seulement limitées par notre capacité à penser les contenus avec une dimension supplémentaire, le son.
Dernière feature en date : le Smart-Gating
Pour donner encore plus envie au lecteur de donner son 06, StayTuned vient de développer la possibilité de restreindre la suite de l’écoute du contenu après quelques secondes (paramétrable) : l’auditeur a ainsi un réel avant-goût du contenu et ne donne pas ses informations à l’aveugle. L’idée est ici de lever les fictions générées par les LP, nombreuses sur un contenu atypique. Autre option : conditionner le téléchargement de la version PDF à la soumission du mail, comme pour un ebook « classique ».
Comme pour tous les contenus que l’on crée, le sujet de la performance et des KPI ne doit jamais être très loin. Les technologies d’audio telles que celle de StayTuned communiquent donc évidemment sur leurs bénéfices. Davantage de leads (+ 25 % annoncés), 17 % de conversion moyenne sur les pages… À suivre !
Bref, on adore ces idées et on a hâte de jouer davantage avec l’audio. Nous sommes aussi assez impatients d’avoir votre feedback sur notre premier audiobook.