Inbound marketing, marketing automation… qu’est-ce qu’un bon contenu B2B ?

On vous dit souvent ici que le jeu du content marketing et de la création de contenus a pas mal changé ces dernières années. En gros, qu’il faut faire du contenu B2B pertinent – ok, ce n’est pas totalement nouveau chez Invox –, qu’on doit en « faire moins mais mieux », qu’il doit s’inscrire dans une logique business, dans une démarche de marketing automation, que cela doit servir la logique « data » et lead generation

La définition d'un bon contenu B2B selon Invox

La vision d’Invox, c’est qu’il existe trois types de contenu : le bon, la brute, et le truand. Et avec la diversité de ce qui circule sur le web – un vrai western ! –, le bon contenu n’a pas la vie facile. Nous vous présentons les trois protagonistes du contenu en ligne avant de nous attarder sur ce qui fait, selon nous, un SUPER contenu – ou, en tout cas, les cases à cocher pour mettre toutes les chances de votre côté ! – dans un contexte de marketing automation, d’inbound marketing, etc. Powered par notre fantastique team content !

Le bon, la brute… et le méchant contenu B2B

Le bon, aka the good content

Le bon contenu B2B

C’est ce qui motive l’équipe éditoriale d’Invox au quotidien ! Un bon contenu B2B, c’est un contenu bien écrit, bien pensé, bien designé, qui a du fond et apporte une information pertinente à la bonne personne… Mais avant d’arriver à un tel trésor, il y a un désert semé d’embûches et de petites réussites à traverser. Autrement dit, la recette d’un bon contenu B2B demande un certain nombre d’ingrédients.

  • Il est en accord avec les objectifs de l’entreprise, et s’inscrit parfaitement dans sa stratégie de demand generation, de marketing automation, de content marketing
  • Il traite un sujet avec le bon format, en fonction du persona ciblé… et avec le bon angle. S’il faut réaliser un ebook de 50 pages pour générer du lead, pas question de se contenter d’un article court (ou alors, il faut repenser l’angle !).
  • Il est bien marketé et bien designé : un contenu avec un bon fond mais une apparence médiocre aura peu de chance d’être efficace !
  • Il est écrit avec la bonne tonalité et le bon niveau de langue, en fonction de la stratégie de content marketing établie. Évidemment, il ne comporte aucune faute !
  • Enfin, il est diffusé sur les bons canaux, de la bonne manière – blog, réseaux sociaux, campagnes

Si le moindre élément est négligé, le bon contenu n’est plus. Il tombe alors dans la seconde catégorie… Où il devra batailler avec une myriade de mauvais contenus contre lesquels il ne pourra rien, car il sera alors incapable de se différencier.

La brute, aka the bad content

Le mauvais contenu B2B

Le mauvais contenu est un contenu qui manque de pertinence. ll peut avoir des qualités, mais pas toutes celles requises pour être, vraiment, un bon contenu B2B. Il ne faut pas forcément le jeter aux oubliettes : il suffit parfois d’un rien (d’un contact ?) pour le transformer en bon contenu. Mais sa mauvaise qualité peut venir de plusieurs problèmes…

  • Il est bien rédigé, bien pensé en termes de forme, mais l’angle ou le format n’est pas adapté à la cible. Autrement dit, il n’est pas en adéquation avec les bons personas. Un criminel, même déguisé en soldat, reste un criminel !
  • À l’inverse, le fonds peut-être au render-vous mais si le contennu, quelle que soit son format , est truffé de faute, ou présentée avec un design moyenâgeux, il   est mauvais.
  • Un mauvais contenu peut aussi être mal pensé stratégiquement. Imaginez un contenu qualitatif, posté sur un blog mal référencé, partagé sur aucun réseau social, décliné en aucun autre format : à quoi bon ? Il sera invisible et ne servira à rien ni à personne (pire, il vous aura fait dépenser des ressources inutilement pour le produire).

En bref, le mauvais contenu est peu qualitatif, et cela le rend inutile. Il ne répond à aucun objectif et ne permet pas d’obtenir des résultats. Comme un as de la gâchette sans munition !

Le méchant, aka the ugly content

Le pire des contenus B2B

Le méchant contenu est un vrai truand. Il manque non seulement de qualité mais, en plus de cela, il dessert l’entreprise. Mais c’est loin de suffire : ses nombreux défauts font de lui un véritable nuisible…

  • Il est faux, véhicule des propos, des chiffres ou des informations non-vérifiés.
  • Il est pensé seulement pour du SEO : il ne fait que multiplier les mots-clés, ce qui impacte forcément sa pertinence. D’ailleurs, nul n’a réussi à atteindre la conclusion !
  • Il peut aussi être plagié, ou à peine réécrit, témoignant d’un manque de professionnalisme et d’expertise…
  • Etc.

Mieux vaut se faire accompagner par un bon partenaire plutôt que de se lancer seul et créer du contenu contre-productif (notez que vous pouvez aussi acheter du contenu au rabais chez des prestataires dont l’éthique n’est pas la plus grande qualité). Mais ne nous arrêtons pas sur ce(s) truand(s)…

Bref, vous l’aurez compris, dans le monde du content marketing, il y a ceux qui creusent et ceux qui récoltent des leads. Et mieux vaut être dans la bonne catégorie… Nous vous donnons quelques clés pour parvenir à réaliser un contenu efficace : voici, selon Invox, les 9 critères d’un bon contenu B2B !

Les 9 critères d’un bon contenu B2B

#1 Un contenu en phase avec les objectifs business de l’entreprise

Avant même de créer du contenu, il faut se mettre au clair sur ses objectifs, idéalement avec la méthode SMART. En quoi les contenus créés vont-ils aider les objectifs business de votre entreprise ? Doivent-ils jouer sur la visibilité, le thought leadership et la reconnaissance de votre expertise ? Favoriser la création d’une communauté en ligne ? Apporter de nouveaux leads au moulin de votre organisation marketing-ventes, aider à faire maturer des leads déjà engagés, les former et évangéliser sur un sujet complexe ou innovant ? Favoriser le « dernier kilomètre » vers le closing, pousser de l’up-sell ou du renouvellement ?

#2 Un contenu au bon format

Du contenu, il en existe vraiment, vraiment de plein de formats différents :

  • articles en tout genre (longs, courts, infographiés, en interview, en listes, plus ou moins approfondis ou débutants, très SEO ou au contraire plutôt en « tribunes » engagées…),
  • infographies,
  • ebooks et autres formats téléchargeables,
  • quiz & calculateurs,
  • webinars,
  • vidéos & podcasts…

La faune à votre disposition est foisonnante ! Et chacun des formats de contenu a ses propres avantages, jouant plus ou moins bien face aux objectifs que vous pouvez avoir. À noter aussi les « bundles » ou « packs » de contenus (rien à voir avec les Top 10 que vous pouvez faire pour animer votre blog un peu artificiellement) que vous pouvez imaginer pour gagner en efficacité et tourner autour d’un sujet – comme avec un livre blanc décliné en articles de blog, chacun renvoyant vers l’ebook en question –, avec un traitement sous forme visuelle pour les réseaux sociaux, une vidéo en 3 minutes pour en résumer le contenu et un webinar pour aller plus loin de manière interactive avec vos prospects déjà engagés (oui, c’est un best-seller, ce pack !).

#3 Un contenu au fond expert, traité avec le bon angle

Évidemment, ce que vous allez dire dans vos contenus est probablement l’un des points clés de la réussite de votre stratégie de content marketing. C’est le moment de choisir quelle partie de votre expertise vous allez dévoiler et partager et, surtout, avec quel « angle » – sachant qu’un angle est une façon particulière de montrer les choses, de les orienter pour un certain type de lecteur (ou de persona). Le même sujet, traité avec deux angles différents, n’aura pas les mêmes résultats. Ce qui veut aussi dire qu’à partir d’un même sujet, vous pouvez varier les plaisirs et vous adresser à différentes cibles, à différents moments de la vie du lead.

#4 Un contenu bien marketé

Le paquet-cadeau dans lequel vous allez délivrer vos contenus B2B a (presque) tout autant d’importance pour favoriser leur impact que leur fond. Car vous ne voulez pas seulement que vos lecteurs s’arrêtent sur ce que vous racontez : vous souhaitez les embarquer dans une histoire, leur donner une perception spécifique de vous ou de votre entreprise. Pensez à des dossiers thématiques, ajoutez un peu de « branding », créez un « produit contenu » attrayant : un peu de concept marketing ne fait pas de mal !

#5 Un contenu bien designé

Au-delà du concept marketing, le « look » de vos contenus est crucial. Il influencera non seulement la perception « au premier coup d’œil » (en effet, un super contenu dans un environnement moche, daté, contre-intuitif pour la lecture ou trop chargé n’a que peu de chances d’avoir l’impact souhaité), mais il jouera également sur l’aspect « premium » de ceux-ci. Et lorsqu’il s’agit de vous laisser des coordonnées dans un formulaire, c’est tout de même plus aisé si l’on sent que le contenu – et le site, et la marque – est de qualité.

Il n’y a pas que les « mots ». L’image joue un rôle crucial dans une grande partie des formats : infographies et snack content évidemment, mais aussi sur les formats téléchargeables. En outre, avoir une charte graphique des contenus permet de créer une cohérence et une puissance autour de vos différents formats.

#6 Un contenu utilisant le bon ton, le bon niveau de langue

Cela paraît trivial, mais du contenu bien positionné en termes de « personnalité de prise de parole », avec le bon ton, ou tone of voice, (à vous de définir le vôtre – nous cherchons par exemple un côté « vrai », du bon sens, un peu d’oralité…) et, surtout, sans faute, avec une bonne grammaire, permet de vraiment marquer des points auprès de ses cibles.

Chez Invox, nous avons fait le choix d’avoir des « Content Editors » qui ont pour but de gérer cet aspect crucial pour avoir « du contenu de qualité » : une équipe dédiée, en interne, pour s’assurer que rien ne sorte chez nos clients sans que nous ne l’ayons validé, relu, corrigé et optimisé.

#7 Un contenu optimisé pour le web

Alors, oui, on fait aussi du « print », et cela fait souvent beaucoup de bien aux contenus. Mais la plupart des choses que nous écrivons ou imaginons ont d’abord pour but d’exister en ligne. Cela nécessite qu’ils soient produits avec une recherche d’efficacité, un point de vue SEO et la présence de CTA, mais aussi avec la possibilité de bien vivre sur les réseaux sociaux.

#8 Un contenu bien promu, diffusé sur les canaux appropriés, dans la durée

La vie du contenu ne s’arrête pas lorsqu’on appuie sur « Publish » dans son WordPress ou dans son logiciel de marketing automation. En effet, petit à petit, votre entreprise se construit un patrimoine de contenus qu’il va falloir « booster » un peu. C’est indispensable pour qu’il délivre le maximum de son potentiel au service de vos objectifs business. Cela concerne donc évidemment les « nouveaux contenus », avec un bon plan de diffusion pour assurer une bonne visibilité (on pense réseaux sociaux, ads, e-mailing, partenariats média éventuellement…), mais c’est aussi important pour la suite de leur vie (l’idée étant de la prolonger le plus possible), avec des « re-boost » successifs, un travail de cross-linking et de maillage des contenus (les nouveaux relançant la carrière des anciens, par exemple), etc.

#9 Un contenu dont on peut prouver l’efficacité

Nous arrivons à la fin de notre « checklist » vous permettant de faire de bons contenus B2B. Nous ne pouvions pas passer à côté de la dimension « efficacité », qui est de plus en plus demandée aux équipes marketing et aux agences de contenus. En effet, nous ne faisons plus de contenus « gratuitement » : ceux-ci doivent servir les objectifs fixés, nous devons donc être en mesure de suivre leur contribution en termes de positionnement SEO, de trafic ramené, d’engagement sur les réseaux sociaux, de génération de leads ou de contribution au profiling / scoring, d’impact sur les closings ou les renouvellements, etc. Et il est clair qu’ici… le marketing automation apporte un vrai plus !

Voilà, vous avez désormais tout en main pour bien penser et réussir vos contenus B2B, en sortant éventuellement d’une approche trop « media – com ». Vous voulez qu’Invox vous aide à créer des contenus de qualité, qui répondront à vos objectifs ? Découvrez notre offre « Content Marketing – Création de contenus » !

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