La newsletter de contenus s’impose de plus en plus en B2B comme l’une des meilleures façons d’asseoir son expertise face à des audiences de décideurs, de prouver dans le temps sa légitimité, de travailler le Lead Nurturing, et bien évidemment de récupérer de nouveaux leads pour alimenter votre machine Marketing-Sales.
Mais le sujet du jour n’est pas de parler de votre stratégie de newsletter ni même du contenu qui pourrait ou devrait s’y retrouver. Non, aujourd’hui je vais partir du principe que vous êtes convaincu(e) et que vous avez déjà mis en place ce maillon élémentaire et nécessaire d’une bonne stratégie de Content Marketing. Nous allons nous intéresser à un autre aspect crucial des newsletters : le nombre de personnes qui la reçoivent !
En effet, toute la réussite de la mécanique newsletter repose sur le fait qu’un nombre important de personnes (le chiffre variant évidemment fortement en fonction des audiences cibles) reçoivent (puis ouvrent, mais c’est un autre sujet) votre newsletter et y soient exposées. Dès lors, comment faire grandir vos bases emails d’inscrits à la newsletter ? Voici 7 astuces que nous avons mises à l’épreuve du feu au cours des derniers mois chez Invox et qui semblent délivrer de bons résultats…
1/ Vous ne partez pas de zéro, soyez-en conscient !
Il existe une première base de destinataires, tout indiqués pour que vous leur passiez du contenu pertinent à leurs yeux : les personnes avec qui vous avez déjà échangé, ou qui ont déjà été en relation commerciale avec votre entreprise. Elles ont peut-être échangé avec l’un de vos collaborateurs par email, ou ont laissé une demande sur le formulaire de contact de votre site. Vous avez peut-être été mis en relation sur les réseaux sociaux professionnels ou à l’occasion d’un événement…
Quoi qu’il en soit, elles sont dans votre cible, sont a priori intéressées par votre sujet. Ne cherchez pas plus loin : ces destinataires seront les premiers à qui vous enverrez votre newsletter. Certes, les récupérer proprement peut être un peu long et fastidieux (surtout si vous n’avez les contacts que dans vos messageries ou, pire, sur papier…), mais cela peut représenter rapidement plusieurs centaines de contacts qualifiés à l’échelle d’une société. Ce serait criminel de s’en passer !
2/ Mettez en avant votre newsletter sur votre site
Autre source facile de récupération d’adresses email : votre site internet. En effet, il y a là de fortes chances que le trafic, donc les visiteurs qui s’y arrêtent, soit déjà relativement bien qualifié. Trouvez une place pour mettre un petit bloc d’inscription à votre newsletter, ou poussez même le raffinement à ajouter une petite popup qui s’affiche après quelques secondes pour proposer au visiteur de laisser son adresse email.
En suivant les bons enseignements de Matthieu (VII, 7) : « Demande et tu auras ». On peut escompter que 2 à 4 % des visiteurs se laissent tenter par la promesse de recevoir, à rythme régulier, du contenu intéressant. Et sur une année, cela représente vite, là encore, potentiellement quelques centaines de personnes, dans votre cible de clientèle…
3/ Distribuez de petites cartes de visite
Qui a dit que toute la stratégie de Content Marketing se jouait forcément et uniquement en ligne ? Non, que nenni. Il est plutôt d’usage de chercher à optimiser le contenu et à le faire resplendir par tous les canaux possibles, même ceux qui peuvent paraître pour le moins vieille école. À ce titre, la petite carte de visite est assez imbattable : mettez en place une URL courte pour que vos contacts (physiques, donc) pensent à aller s’inscrire en ligne ou voir le dernier exemplaire de votre newsletter…
N’hésitez pas à en tirer un grand nombre (pour un recto-verso, on peut avoir de la bonne qualité pour quelque chose comme 400 euros les 50 000 – imaginez l’impact potentiel !) pour en laisser un peu partout où vous passez, notamment chez vos clients ou prospects !
4/ Utilisez les événements auxquels vous allez
Vous prenez la parole dans une conférence ou avez un stand dans un salon ? Les personnes que vous allez rencontrer ou celles qui vont vous écouter religieusement sont autant de contacts potentiels pour votre petite base de données ! Pensez donc à toujours mettre un slide dans vos présentations qui invite l’assistance à aller s’inscrire à votre newsletter B2B pour plus de bons contenus, mais aussi par exemple à faire des kakémonos ou à placer des écrans qui donnent envie à ceux qui passent sur votre stand de laisser une petite carte de visite pour recevoir, eux aussi, votre sacro-sainte newsletter !
5/ Sensibilisez vos commerciaux à avoir le réflexe newsletter
Vous avez des commerciaux ? Parfait ! Ils doivent eux aussi participer à l’effort de récupération de contacts pour la newsletter. Déjà, c’est dans leur intérêt : avec la pratique du Nurturing Marketing, ils ont tout intérêt à capitaliser sur tous leurs contacts, même ceux qui ne sont pas encore mâtures pour une prise de décision rapide et qu’il faudra convaincre, dans la durée, notamment en leur distillant des contenus d’évangélisation.
Qu’ils soient sédentaires, mobiles, spécialisés sur l’ouverture de leads, au contraire sur le closing, ou encore qu’il s’agisse de télé-opérateurs dans un centre d’appels externalisé, il faut que chaque contact commercial se voie proposer l’inscription à votre newsletter, en mode : « Ok, nous n’allons rien vous vendre pour le moment, mais seriez-vous intéressé par des contenus intéressants et pas pub de manière régulière, gratuitement ? »…
En matière d’automation marketing, il est également possible de relier le contact à un commercial, pour lui en imputer le gain ou la paternité (ou en tout cas un pourcentage) si celui-ci se transforme en client.
6/ Faites du contenu régulier, notamment des contenus premium
Le problème des newsletters, c’est qu’elles ne sont pas forcément visibles sur Internet puisque par définition elles sont envoyées directement dans la boite email des destinataires. Difficile dès lors de capitaliser sur un trafic naturel, si les contenus ne sont pas trouvables. Pas de référencement naturel (SEO), pas de viralité sur les réseaux sociaux (et pourtant Content Marketing et Community Management fonctionnent très bien ensemble !)…
La meilleure réponse à cette problématique, même s’il ne faut pas être plus orthodoxe en la matière que nécessaire, est en général de faire coexister votre newsletter avec un dispositif type blog d’entreprise ou magazine en ligne.
Ce faisant, vous attirerez plus de trafic sur vos contenus, pourrez récupérer de nouveaux inscrits à votre newsletter et pourrez vous appuyer sur les articles déjà rédigés pour garnir votre newsletter. Pour finalement un travail supplémentaire relativement faible, vous pourrez jouer sur les deux tableaux et vraiment capitaliser sur une stratégie de Content Marketing complète.
Une mécanique qui peut également être intéressante pour vous est de rédiger des contenus plus premium, par exemple des livres blancs ou ebooks thématiques, dont l’usage veut qu’ils soient accessibles au lecteur après qu’il ait donné quelques renseignements sur sa personne, et notamment le graal du Content Marketer : l’email de contact. Evidemment, en plus du livre blanc convoité, la personne sera ajoutée à la liste d’envoi de la newsletter…
7/ Achetez ou échangez des contacts
Tout ne se fait pas naturellement, ou en tout cas pas forcément très rapidement : le Content Marketing, notamment en B2B requiert du temps et va à son rythme. Il est pourtant possible, et pertinent la plupart du temps, de chercher à accélérer un peu le processus pour toucher plus rapidement vos cibles d’audience. La newsletter, si tant est qu’elle est effectivement qualitative et intéressante pour le lecteur (sinon ce ne sera qu’un vulgaire push marketing sans grand intérêt), est un très bon pied dans la porte pour engager des contacts qui ne vous connaissent pas encore.
Un certain nombre d’acteurs du marché proposent aujourd’hui des listes d’emails qualifiés, en fonction des cibles que vous cherchez à atteindre : décideurs informatiques, patrons de PME de moins de 50 personnes, directeurs achats, responsables formation… Les catégories sont nombreuses et la finesse du ciblage peut aujourd’hui être relativement forte. Faites a minima un test pour vous faire une idée : il y a de fortes chances que vous parveniez à un coût d’acquisition intéressant grâce à la force du contenu !
Au-delà de l’achat ou de la location d’une base, vous pouvez aussi échanger vos bases temporairement avec d’autres acteurs de votre secteur, évidemment non concurrents, pour élargir votre zone de chasse. Ou opérer des actions de co-marketing (écrire un livre blanc à plusieurs, lancer un petit-déjeuner de présentations de plusieurs solutions adaptées…) pour chasser en meute !
Faire grandir votre base de destinataires est primordial pour exposer au plus grand nombre de paires d’yeux votre bon contenu. Tâchez de suivre de près ces chiffres et de mettre en place les réflexes autour de la notion : une personne rencontrée, un lecteur de newsletter potentiel !