Le petit monde du marketing est marqué, depuis un peu plus de 2 ans, par la montée en puissance de l’account-based marketing (ABM). L’ABM n’a en réalité pas grand chose de nouveau – il est pratiqué par certaines entreprises depuis de nombreuses années. La révolution se situe plutôt au niveau des outils disponibles aujourd’hui : l’avancée des logiciels, la disponibilité des données, les réseaux sociaux professionnels, la culture « data » et, plus récemment, tout ce qui est « prédictif » offrent des opportunités inédites pour l’account-based marketing. En ce sens, l’ABM a toute sa place dans la famille du marketing automation, du social selling, de l’inbound et de la demand generation !
À l’origine, l’ABM consiste à associer à une entreprise cliente particulière (un « compte », ou account) un commercial dédié, qui se consacre entièrement à ce compte et qui utilise tous les moyens à sa disposition pour établir, sécuriser et faire grandir la relation commerciale. Pour résumer, l’account-based marketing se rapproche d’un système grand comptes.
Avec la transformation digitale de l’approche marketing, deux autres formes d’ABM ont fait leur apparition, et ce sont bien celles-ci qui nous intéressent aujourd’hui :
Lorsque l’on souhaite se lancer dans l’account-based marketing, l’objectif principal consiste à assurer la cohésion et l’homogénéité des différentes pratiques de l’entreprise, afin que cette cohérence soit ressentie du côté des prospects, et cela nécessite :
Bref, se lancer dans l’ABM passe par la mise en œuvre d’un chantier d’alignement du marketing et des ventes : faites souffler un vent de changement sur votre métier !