Content Maintenance : l'optimisation de contenu pour conserver votre patrimoine !

Les deux sujets sont en effet liés et proches.

Optimiser des contenus, c’est s’assurer qu’ils seront les plus performants possible, en fonction des objectifs qu’on poursuit. On pourra donc parler d’optimisation pour la conversion (injection de call-to-action par exemple), optimisation pour le SEO (avec tout le travail que cela implique sur le contenu et la page), etc. L’optimisation de contenus peut se faire au moment de la création, ou a posteriori, souvent sur base individuelle, contenu par contenu.

La Content Maintenance, c’est un concept un peu différent, qui englobe généralement des tâches d’optimisation. L’idée est qu’on a un ensemble de contenus, plutôt anciens (on fait de la maintenance en général à partir de 18 mois d’ancienneté), qu’il faut reprendre dans leur ensemble.

Il s’agit donc de les optimiser, mais aussi de nettoyer ce qui est obsolète, corriger ce qui n’est plus en phase avec ses offres ou ses objectifs business, harmoniser différentes générations de contenus, les relier entre eux (maillage et rétromaillage, créations de cocons sémantiques et de pages piliers), etc. L’idée étant à la sortie d’avoir un ensemble de contenus plus qualitatifs et « à jour ».

On retire principalement 2 grands bénéfices de la Content Maintenance, avec des rôles importants :

• des contenus plus efficaces, puisque optimisés au passage, débarrassés de ce qui ne fonctionnait pas ou mal, avec davantage de focus sur le SEO et la conversion en leads
• des contenus plus qualitatifs, à jour, donnant une meilleure image de l’entreprise et de son expertise, tout en améliorant l’expérience utilisateur par la richesse des informations délivrées.

C’est aussi l’occasion de remettre à jour son « top contenus » et d’en redécouvrir certains qu’on aurait oubliés 🙂. Et donc de les réutiliser, les mettre dans des campagnes d’Automation, en faire la promo auprès des commerciaux… ou déclencher l’idée de faire de nouveaux contenus !

Les premiers à faire l’objet d’une opération « Home Staging » de patrimoine de contenus sont les articles de blog.

Il y a mille choses à faire sur un « vieux » contenu : nous les découpons en briques de maintenance car tous les contenus ne nécessitent pas les mêmes soins ! Mais voici les principales actions et les meilleures pratiques que l’on mène pour nos clients lorsque l’on nous confie 20, 50, 100 voire 1 000 contenus à retravailler :

• supprimer ce qui est « bof », obsolète, en doublon, ou toxique aux yeux de Google
• booster le « score SEO », améliorer les mots-clés
• injecter des CTA
• compiler des contenus
• mailler les contenus entre eux (en gros, faire des liens entre les sujets connexes)
• mettre de la structure dans des articles et travailler la titraille
• réécrire dans la bonne tonalité, lisser des styles parfois trop hétérogènes
• rallonger les contenus trop courts (en gros, pas de salut en-dessous de 500-700 mots)
• mettre à jour les infos qui ont pu changer (chiffres, stats, réglementation, références…)
• réparer les liens cassés
• etc.

Bref, y’a du boulot !

Si ce paragraphe vous intrigue, vous devriez lire d’urgence notre grand guide de la maintenance et de l’optimisation de contenus !

Si vous avez fait des contenus il y a quelques temps, il y a 3 cas de figure :

• ils performent bien en SEO, et dans ce cas-là tout va bien (pour l’instant)
• ils avaient été optimisés mais ça ne fonctionne plus
• ils n’avaient pas été optimisés dès le départ (bravo, hein !)

Dans les deux derniers cas, vous voilà éligible à un bon lifting SEO.

En effet, l’évolution de la concurrence (des petits malins viennent piquer les bonnes positions sur vos mots-clés chéris) mais aussi des algorithmes font que vous devez upgrader vos propres contenus de temps à autre.

Ces évolutions concernent aussi celles des recherches faites par les visiteurs (par exemple peu de gens cherchaient « Demand Generation » il y a encore quelques temps…), de votre positionnement ou de vos offres. Vous avez peut-être lancé de nouveaux produits ou services, et vous voulez aussi qu’ils soient visibles et trouvables par votre audience cible.

Bref, l’optimisation SEO va reprendre les anciens contenus, et les mettre au niveau d’aujourd’hui, en travaillant la longueur, la structure, les images, le temps passé sur la page, le maillage, le travail en cocon, la densité des bons mots-clés du champ sémantique, etc. L’objectif est de faire en sorte que chaque contenu soit unique et à forte valeur ajoutée, tant pour vos lecteurs que pour Google : il s’agit donc d’un excellent moyen pour gagner en trafic organique, améliorer son image d’entreprise et développer son chiffre d’affaires grâce à la visibilité obtenue.

En 3 temps bien entendu !

D’abord l’Audit Content, avec la récupération de l’ensemble des contenus concernés dans un Content Mapping, puis l’analyse de leur état de forme. En gros, on les passe à la loupe pour voir s’ils sont qualitatifs et si leur performance est bonne (SEO, temps moyen sur la page, clics, downloads qui suivent…).

Ensuite, c’est le temps de la reco : lesquels sont OK ? lesquels booster ? et sur quelle dimension ? lesquels supprimer ? On va définir des priorités, et évaluer le travail pour chacun des batchs. Soit un budget a été défini auparavant et on fait au mieux, soit on se sert de cette étape pour arbitrer un budget.

On passe alors à la phase opérationnelle, où nos Content Editors (et nos Content Designers lorsque nécessaires) vont administrer les soins nécessaires et mettre en œuvre le processus d’optimisation à fournir. .

On a donc un diagnostic, une prescription, et le traitement, comme chez le médecin !

En réalité une dernière phase, plus « fil rouge », a alors lieu. Elle consiste à suivre la performance post-rafraîchissement des contenus qui ont suivi le programme de maintenance et d’optimisation.

Le Content Mapping est la liste complète des contenus, avec une couche de catégorisation et d’analyse qui permet d’aller au-delà d’une simple bibliothèque de liens de contenus. Le Content Mapping permet de cartographier votre patrimoine, d’y voir clair, de sentir les manques ou les priorités, de déceler les tendances de votre secteur d’activité, etc.

Notre réponse préférée : ça dépend des chantiers. Une fois les articles à restaurer identifiés via le Content Mapping et le passage d’un consultant SEO, nous nous servons d’outils comme Semrush Writing Assistant ou Semji pour optimiser les articles sur les requêtes cibles (opti des titres, du calibrage, du maillage interne et externe, des intentions de recherche dans la structure Hn, etc.)