Une définition du Marketing Automation
Le Marketing Automation est une stratégie qui vise à produire des campagnes marketing, de façon automatisée et régulière, auprès d’une large audience. Les campagnes SMS et emailings sont parmi les plus courantes.
Loin de se limiter à ces opérations, le Marketing Automation profite également aux équipes internes. Adieu les tâches chronophages et peu stratégiques grâce à l’automatisation de certaines actions : envoi de mails, gestion de médias sociaux, création de landing pages… !
Grâce à l’intégration de données à la fois comportementales et démographiques, l’automatisation Marketing segmente les cibles avec précision, permettant l’envoi de messages personnalisés et pertinents.
Marketing Automation & Inbound Marketing : le duo gagnant
Le Marketing Automation renforce la diffusion de contenus pertinents, amplifiant ainsi l’impact d’une stratégie d’Inbound Marketing, ou “Lead Nurturing”. Par exemple, un ebook produit dans le cadre d’une stratégie Inbound peut être promu au sein d’un emailing. À la clé : plus de visibilité !
Cette automatisation facilite alors la mise en place de flux de Nurturing, délivrant des contenus personnalisés à des moments stratégiques et transformant progressivement les prospects en leads.
En “nurturant” régulièrement vos cibles, vous favorisez la conversion naturelle tout au long du parcours client et renforcez votre Thought Leadership. Grâce aux informations récoltées lors de la phase de segmentation du Marketing automatisé, vous adressez les bons contenus aux bonnes personnes, au bon moment !
Les KPI utilisés en Marketing Automation et en Inbound Marketing sont intimement liés, le premier prouvant les efforts réalisés.
Alignement Marketing-Ventes : l’enjeu du “Smarketing”
Connaissez-vous le Smarketing ? Ce concept, dont le nom vient de la contraction des mots “Sales” et “Marketing”, désigne le travail conjointement effectué entre les équipes commerciales et Marketing.
L’alignement Marketing-Ventes implique la création d’objectifs partagés entre les équipes, tels que la Lead Generation et l’augmentation du taux de conversion. Par exemple, en définissant ensemble le concept de “lead qualifié”, c’est une même vision des prospects à cibler qui est partagée, rendant alors le travail plus efficace des deux côtés.
Dans cette optique, les équipes Sales et Marketing définissent par exemple des personas idéaux : messages à adresser, points de frictions, besoins et motivations…
Le Smarketing demande également une communication régulière et transparente entre les commerciaux et l’équipe Marketing : l’utilisation d’un CRM intégré au sein d’une plateforme de Marketing Automation devient alors indispensable, permettant aux deux équipes d’échanger des insights ou encore de partager des interactions vécues avec les prospects.
Tips 💡
Prévoyez en outre des réunions régulières entre les équipes commerciales et Marketing, pour faire le point sur les performances et ajuster les stratégies de conversion en fonction des retours terrain des commerciaux.
Marketing Automation : attention à la qualité des données !
La qualité des données est le défi de toute stratégie de Marketing Automation. Avoir une donnée mal ordonnée est sans aucun doute l’une des pires choses qui puisse arriver à votre business !
Des données inexactes ou obsolètes vous empêcheront de personnaliser efficacement les messages et par conséquent, de toucher les bonnes personnes. Et si elles sont incomplètes ou mal segmentées, elles entraîneront la perte de leads qualifiés. Si vous envoyez du contenu ou des offres peu pertinentes à un segment mal défini, vous risquez fortement de provoquer le désintérêt des leads.
La présence de doublons ou d’incohérences dans les données peut provoquer une mauvaise attribution des leads, ou des analyses erronées.
Comment éviter de se retrouver dans ce chantier ? Voici les 3 grandes étapes pour une gouvernance de la donnée immaculée.
Étape 1 – Organiser les données
Structurez proprement vos données pour profiter d’une vision partagée des datas acquises, et d’un alignement des équipes Sales et Marketing. En parallèle, un environnement sain dans votre plateforme facilite sa prise en main par les différents utilisateurs.
Gardez en tête que plus le contact est qualifié, plus la campagne peut être adaptée !
Étape 2 – Cibler et segmenter les audiences
Étape 3 – Qualifier les prospects
Créez des formulaires de qualification de données. Enrichissez votre base avec les informations manquantes, en utilisant la méthode du Progressive Profiling. Il s’agit d’une stratégie lors de laquelle vous demandez au fil du temps de nouvelles informations aux prospects déjà connus dans votre base.
Cas concret
Par exemple, un prospect qui télécharge une ressource pour la première fois renseignera généralement son nom, prénom et mail. La fois suivante, on lui demandera uniquement son entreprise, son poste, etc.
Data Quality : comment préparer sa plateforme Marketing Automation ?
Avant d’importer des données dans une plateforme de Marketing Automation, effectuez depuis vos fichiers sources un nettoyage des données en supprimant les doublons, en corrigeant les erreurs de syntaxe et en standardisant les formats. Cela vous garantira une base propre dès le départ !
La plupart des outils de Marketing Automation proposent également une fonctionnalité intégrée de nettoyage de données, ainsi que des filtres identifiant les erreurs courantes.
Pensez également à définir des critères de segmentation clairs avant de lancer des campagnes. Pour cela, privilégiez des listes intelligentes pour créer des segments dynamiques basés sur le comportement et les propriétés du contact.
La création de landing pages est un moyen clé de récupérer de la donnée. Mais attention, un formulaire mal configuré entraînera automatiquement des données erronées et incomplètes. À vous d’utiliser les outils de création de forms disponibles directement au sein des plateformes pour :
En bref, définissez de vraies règles et de vrais objectifs de gouvernance de la data et de qualité de la donnée… N’oubliez pas de former vos équipes Sales et Marketing à la collecte de données pour éviter un maximum d’erreurs !
Campagnes de Marketing Automation : vos possibilités et plus encore
Pour créer une bonne campagne de Marketing Automation, il existe plusieurs grands types de scénarios.
Les campagnes de Lead Generation
Injecter une base “neuve” pour la travailler et faire ressortir des prospects intéressants.
Les campagnes de Lead Nurturing & les Welcome Campaigns
Travailler directement sur les leads qui font déjà partie d’une base de données pour les ouvrir sur des contenus et des offres.
Les campagnes de qualification de leads ou de segmentation de bases
Travailler une base pour en qualifier un champ spécifique, ou “trier” les leads en différents segments.
Les push promo/produit/offre/event
Créer des campagnes s’apparentant à de l’Outbound Marketing, avec un objectif promotionnel.
Les campagnes de réchauffage/winback
Raviver la flamme en travaillant des leads “anciens”, pour tenter de réactiver une partie de la base de données.
Les campagnes de fidélisation/upsell/renew
Se focaliser uniquement sur les clients actuels, avec des campagnes de préparation du terrain pour de l’upsell.
Les campagnes d’onboarding client ou de Customer Success
Réaliser des campagnes dédiées à mettre un nouveau client dans les meilleures conditions lors de la vente d’un produit ou service.
Lead Scoring : une approche stratégique à déployer
Le Lead Scoring consiste à attribuer un nombre de points à vos prospects en fonction de leurs comportements et réactions aux différentes actions de vos scénarios. Cette approche permet d’évaluer la maturité du lead.
Il existe 3 types d’éléments à scorer :
- la data collectée via les formulaires ;
- le comportement sur le site internet ;
- l’engagement avec vos messages.
L’objectif ? Prioriser les leads à contacter, et différencier les leads intéressés des leads prêts à avoir un contact commercial !
Les étapes à suivre
Commencez par définir les critères qui déterminent la qualité d’un lead, et attribuez un nombre de points en fonction des interactions avec les contenus et du niveau d’engagement (ouverture d’un mail, visite du site web, visite d’une page offre, etc.).
Autre point clé : l’alignement des équipes vente et Marketing. En définissant un seuil de scoring, les équipes commerciales pourront indiquer aux équipes vente qu’un lead est prêt à être transmis.
Pour créer une approche plus pertinente, utilisez les données démographiques et comportementales comme le secteur et la taille de l’entreprise. Un secteur dans votre cœur de cible vaudra alors plus de points qu’un secteur secondaire !
Créez des workflows automatisés qui déclencheront des actions spécifiques en fonction du score d’un lead, comme une demande de prise de contact lorsqu’un lead atteint un score élevé.
Pour finir, surveillez régulièrement les performances de votre stratégie de Lead Scoring, et ajustez les patterns de conversion pour affiner continuellement les critères en conséquence. Sur la plupart des plateformes de Marketing Automation, vous trouverez des rapports de conversion pour vous y aider.
Comment fonctionne le Lead Profiling ?
Le Lead Profiling permet de récupérer des données de profil sur un lead, afin de le qualifier. La plupart du temps, cette collecte d’informations est possible grâce au remplissage de formulaires sur les pages de destination.
Cette stratégie peut être progressive, en ajoutant des champs dépendants ou encore, en mettant des champs en file d’attente.
L’objectif est de déterminer quels leads sont en phase avec vos cibles. Le Lead Profiling sert également à compléter les informations manquantes sur un contact existant. Grâce à cette méthode, les formulaires semblent plus courts aux yeux des prospects, puisque seuls les champs encore non récoltés sont affichés.
Le taux de conversion est également amélioré, car plus de personnes vont au bout de la soumission du formulaire. C’est, en outre, un véritable gain de temps pour les commerciaux, car ils disposeront de leads qualifiés. Ainsi, le premier call de prise de contact tend à se transformer en call commercial auprès de prospects vraiment intéressés.
Les bonnes pratiques à adopter sur votre outil de Marketing Automation
Pour profiter pleinement de la puissance de votre outil de Marketing Automation et maximiser votre impact, voici une synthèse de conseils (testés et approuvés chez nous) que nous vous recommandons de suivre !
- Structurer vos données : centralisez et organisez vos bases en distinguant contacts, entreprises et transactions, et synchronisez avec votre CRM pour éviter doublons et erreurs.
- Modèle de données clair : identifiez les informations clés (secteur, taille, etc.), enrichissez-les régulièrement, et documentez vos processus.
- Qualité des données : effectuez des audits réguliers, nettoyez automatiquement ou manuellement, et utilisez des outils comme Dropcontact pour actualiser vos informations.
- Templates standardisés : créez des modèles pour mails, landing pages et formulaires, en privilégiant la simplicité et une nomenclature limpide.
- Harmonisation des workflows : définissez des processus automatisés et des validations systématiques pour éviter erreurs et retards.
- Lead Nurturing : cartographiez le parcours client pour adapter vos contenus aux étapes (guides pratiques, études de cas).
- Segmentation de la base de données : classez vos leads selon leurs comportements ou caractéristiques pour personnaliser vos messages.
- Contenus pertinents : proposez des formats variés adaptés aux besoins spécifiques des leads à chaque stade du cycle de vie.
- Lead Scoring : attribuez des scores aux leads en fonction de leurs interactions et concentrez vos efforts sur les plus prometteurs.
- Alignement Marketing-Sales : clarifiez les définitions de MQL et SQL, automatisez les notifications et fournissez des données contextuelles aux commerciaux.
- A/B Testing : expérimentez différents éléments (CTA, objets de mails) pour optimiser vos performances.
- Reporting précis : suivez des KPI clés (taux d’ouverture, ROI) pour évaluer et ajuster vos campagnes.
- Amélioration continue : analysez régulièrement vos résultats, ajustez vos workflows et intégrez les retours d’expérience.
Formaliser son reporting Marketing Automation
Pourquoi le reporting est essentiel en Marketing Automation ?
Le reporting sert avant tout à mesurer et analyser le ROI des stratégies Marketing et Sales. Il permet :
- d’optimiser et d’ajuster la stratégie en fonction des performances générées ;
- d’affiner sa compréhension du buyer’s journey et du cycle de vente ;
- de définir les KPI à suivre et les objectifs à atteindre pour accompagner la montée en puissance ;
- de collecter et de centraliser de la data sur tous les canaux d’acquisition, afin de garantir une analyse complète des actions.
Réfléchir à une stratégie
Avant de commencer à formaliser un reporting, les équipes doivent définir ensemble les objectifs à atteindre, en particulier grâce à la stratégie d’Inbound Marketing (notoriété, Lead Gen, fidélisation, etc.).
Un reporting, gardons-le en tête, permet de suivre un nombre limité d’indicateurs, pour mesurer la performance des actions mises en place afin d’atteindre les “goals”.
Inutile donc de reporter trop de chiffres provenant de différents outils, au risque de polluer la lecture globale des KPI et d’être confronté à une trop grande granularité !
Fixer des objectifs et des KPI en fonction du parcours d’achat
Il existe 4 grandes familles de KPI à inclure dans votre reporting Marketing Automation :
- visibilité : les sources et la provenance des leads ;
- conversion : qualité des leads et qualification des contacts ;
- engagement : activités et engagement des contacts, nurturing ;
- ventes : closing et activité des ventes.
Marketing Automation : pour qui et pour quoi ?
Grâce au Marketing Automation, vous pouvez obtenir des vues personnalisées par dates, par équipes ou encore par informations d’objets. Il est aussi possible d’obtenir un reporting par niveau hiérarchique afin de faciliter l’accès à l’information utile pour chacun : directeur commercial, chargé d’affaires, directeur marketing, chargé de marketing…
En tous les cas, il est conseillé de prévoir un envoi automatisé des reportings, de manière hebdomadaire ou mensuelle, avec ou sans filtres.
Le Marketing Automation est un levier de choix pour automatiser vos campagnes, personnaliser vos messages et optimiser vos performances. Il repose sur des données bien structurées et de qualité, une segmentation précise et un Lead Scoring stratégique pour prioriser les prospects. En renforçant l’alignement Marketing-Ventes, il favorise une collaboration efficace et une meilleure conversion.
Les campagnes variées, comme le Lead Nurturing ou l’upsell, soutenues par des templates standardisés et des workflows harmonisés, permettent d’accompagner vos leads tout au long de leur parcours. Alors, quand est-ce que vous commencez ?
