L’art du White Paper (ou livre blanc, ou ebook) #ContentMarketing #MarketingAutomation

White Paper, Livre Blanc, Ebook… quel que soit le nom, nous parlons là de la même forme de contenu. Celui qui, en plusieurs pages, en général avec un « joli » look aux couleurs de la marque, va agréger du contenu qualitatif sur un sujet précis. Plus long qu’un simple article de blog, volontairement destiné à être lu « au calme » par celui qu’il intéresse… c’est de plus en plus une arme de l’arsenal du Content Marketing Manager ou du Marketeur B2B. Et pour cause : il fonctionne redoutablement bien ! Retour donc en détail sur ce que c’est et comment (bien) utiliser ce contenu dans votre plan marketing B2B !

White Paper, définition : qu’est-ce qu’un Livre Blanc ?

Vous le savez sûrement déjà puisqu’il y a de fortes chances que vous en ayez déjà lus, ou a minima téléchargé. Les Livres Blancs (dérivé du terme anglo-saxon White Paper, en référence à ces travaux de recherche financés par des entreprises et publiés « gratuitement ») sont une forme de contenu long, c’est-à-dire qui compile de nombreuses informations au sein d’un même document.

Après une période très faste de publication, où la qualité n’a pas toujours été au résultat (on se souvient tous de livres blancs plus que faméliques, ne contenant pas grand chose d’autre que de la pub et des grandes pages pas très intéressantes), leur nom a parfois pu évoluer en ebook, histoire de rafraîchir le concept et lui donner une seconde jeunesse.

Quoi qu’il en soit, le principe est le même : montrer, par un document dense et plutôt premium, que l’on est un vrai expert d’une thématique, d’une problématique ou d’un secteur d’activité. C’est en quelques sortes un mini-ouvrage publié et distribué par ses propres soins.

Comment traduire White Paper en français ?

Bonne question Jean-Michel. On ne parle pas de papier blanc mais plutôt de « livre blanc », parce qu’il faut bien avouer qu’on ne parle tout simplement plus jamais de « papier » ! Nous aimons aussi retraduire la locution directement en anglais en parlant d’ebook.

Quelle place dans ma stratégie de Content Marketing ou de Marketing Automation ?

Evidemment, si une entreprise commence à créer de tels formats de livres blancs ou d’ebooks, c’est pour les inscrire dans son plan marketing. Et en B2B, cela veut dire contribuer au ROI des sommes dépensées, et donc en général avec une attente de génération de leads et de business.

Et c’est bien là que tout prend son sens : autant un article de blog est accessible « librement » (hors stratégie qui consisterait à créer des zones membres), autant un ebook ou livre blanc n’est en général consultable qu’après avoir renseigné quelques données, comme par exemple son email, son nom, son poste ou le nom de son entreprise (ainsi que parfois sa taille, son CA ou sa localisation). Données contre contenus, en quelque sorte. La génération d’un nouveau lead en récompense des efforts pour créer un contenu qui en vaut vraiment la peine.

Mais il existe un second effet kiss cool : non seulement le download de la ressource offerte permet de créer un nouveau lead dans le dispositif CRM, mais surtout cela donne des billes pour la suite de la vie de ce lead… En effet, tout comme l’on ne se marie en général pas au premier regard, un prospect B2B ne devient pas client à la première visite sur le site. D’où la nécessité de procéder à du Nurturing Marketing, cette pratique qui consiste à donner continuellement et régulièrement des contenus à consommer à un lead tout au long du cycle commercial. Pourquoi ? Deux raisons à cela :

• tout d’abord pour le garder « tiède », le rendre « intelligent » sur le sujet, en procédant à son Lead Nurturing en bonne et due forme et ainsi vous positionner comme un tiers de confiance ;
• ensuite pour pouvoir suivre l’évolution de sa consommation de contenus, lui affecter des points dans le cadre du Lead Scoring, et comprendre par quoi il est intéressé exactement.

Les livres blancs sont donc bien complémentaires des articles de blog d’entreprise (qui jouent principalement sur le levier du référencement naturel et de l’animation régulière des contenus), de la newsletter (récurrence de contact, fidélisation), des webinars (permettant à faible coût d’industrialiser une première touche commerciale) et des réseaux sociaux (qui viendront eux amplifier les contenus créés et les faire résonner auprès des influenceurs adéquats)… Au final, les livres blancs permettent probablement plus que tout autre format de récupérer des leads qualifiés…

Comment écrire un White Paper ?

Ah, si vous lisez ces lignes, c’est que vous êtes sans doute convaincu(e) que les livres blancs ont tout à fait leur place dans votre marketing B2B. Bien. Nous pouvons d’ailleurs vous aider !

Reste à savoir quoi mettre dans vos fameux livres blancs, et quelle tête leur donner ! C’est ce que nous voyons dans cette petite liste de points sous forme de conseils, pour avoir fait pas mal d’ebooks ces derniers temps chez Invox.

Et pour le contenu, il faut bien avouer que tous les sujets sont bons, à partir du moment où ils sont plus creusés qu’un simple article de blog. Dans certains cas d’ailleurs, les livres blancs sont constitués d’un recueil d’articles de blog retravaillés, réorganisés, mis à jour… pour former à partir de matériau existant un nouveau format, qui sera consommé différemment, par d’autres audiences et dans le cadre d’une mécanique elle aussi différente. Le but d’un bon ebook est de résumer votre expertise pour donner les clés à vos prospects d’un aspect précis de votre expertise.

Tout l’intérêt ici, comme dans toute stratégie Inbound Marketing, consiste à se mettre dans les baskets de vos cibles d’audience :

• à qui s’adresse l’ebook ?
• quels types de questions adresse-t-il ?
• pour quel niveau de connaissances est-il fait ? Pour quelle position dans le cycle de vente ?

Trouver des angles édito ensuite n’est plus que la couche créative qui donnera son titre et sa saveur au livre blanc que vous publierez. On peut par exemple citer, comme sujets classiques d’ebooks et livres blancs :

• une liste de cas clients ;
• un guide pour aider vos lecteurs à mettre en route leur projet d’achat (complétez avec votre propre problématique) ;
• le tour des meilleures pratiques de votre métier ;
• les grandes tendances 2022 sur votre spécialité ;
• le b.a.ba d’une pratique particulière ;
• un focus sur ce qui se passe dans d’autres pays ;
• des checklists pratiques pour passer à l’action ;
• l’art de réussir un truc particulier ;
• etc.

Format : comment faire un White Paper ?

Côté forme, vous avez un peu de liberté : votre livre blanc ressemblera à ce que vous en ferez… et vous pouvez pas mal innover !

Sur le format tout d’abord : on trouve principalement des ebooks types « Word amélioré » avec une petite charte graphique à vos couleurs. Cela vous permet de limiter le coût de production (surtout si vous en faites plusieurs) sur l’aspect graphique, et surtout cela valorisera ce qui a le plus d’importance : le contenu lui-même. Dernièrement, nous avons vu aussi apparaître des formats « Powerpoint », une sorte de mix de Slideshare et d’ebooks classiques, avec pas mal de volume de contenu sur chaque « slide ». S’ils sont probablement un peu déconcertants pour des lecteurs habitués de longue date aux White Papers PDF, ils se prêtent en revanche très très bien à une lecture sur écran. Quoi qu’il en soit vous pouvez varier les plaisir et tester différentes choses, l’important est de délivrer une copie attrayante visuellement et qui sert ce que vous racontez.

Le nombre de pages est assez libre. En-dessous de 8 ou 10 pages cependant, le lecteur peut se sentir un peu floué car il aura l’impression qu’on lui a « pris » son email un peu vite pour finalement peu de valeur ajoutée. À l’inverse, faire trop long n’est pas forcément recommandé : cela amènerait à parler trop largement du sujet et noyer un peu les informations utiles au lecteur dans trop de contenu. Ceci dit, un guide pratique très précis et opérationnel en 4 ou 5 pages sera très apprécié, tout comme les formats « la Bible de … » qui couvrent tout le panorama d’un sujet en particulier et qui deviennent de fait LA lecture à faire dans un secteur d’activité précis, de nature à générer des leads sur une très longue période tout en asseyant la légitimité de la marque ou de l’auteur…

Pourquoi faire un livre blanc ? 6 exemples de livres blancs B2B

Certes, nous vous donnons de bons conseils, mais parfois un bon exemple permet de mieux faire comprendre ce que l’on veut dire, que ce soit dans la mécanique, le contenu ou la forme de ce dernier. Voilà une petite sélection de certains des ebooks que nous avons effectués au cours des derniers mois…

#1 Gazprom : Préparez votre prochaine négociation de contrat de gaz

Informer tout en éduquant sur la possibilité pour toute entreprise de changer de fournisseur de gaz simplement et en toute sécurité. Et pour les plus gros acteurs (idée de ciblage par les contenus) des meilleures pratiques liées à l’appel d’offre. Les coordonnées, nom de l’entreprise et quelques autres informations étaient alors récupérées avant le download, et l’inscription à la newsletter proposée en aval. Bienvenue dans le monde du gaz !

#2 QuickBooks Entrepreneurs : Les 12 travaux de l’entrepreneur

Livre blanc « maouss costaud » pour le leader mondial des logiciels de gestion : 102 pages de contenus très poussés sur la création et la gestion d’entreprise. Récupération de leads puis travail sur la base constituée. Largement de quoi positionner QuickBooks comme un tiers de confiance auprès des entrepreneurs ! Ce White Paper a également été décliné en format imprimé.

#3 L’Émotion : un élément clé de l’acte d’achat

Ce White Paper « awareness » est un contenu trigger de campagne de Marketing Automation. Son but est de sensibiliser les marques à la prédominance des émotions dans la décision d’achat… Avec ce document, La Poste Solutions Business dispose d’un ebook pédagogique pour pousser en aval ses solutions basées sur le marketing émotionnel et ainsi monter à ses prospects sa capacité à être proche de leurs clients.

#4 L’IT Consumerization expliquée aux DSI

Diffusion uniquement sur Slideshare pour développer l’audience de la chaîne de contenus (qui héberge donc AUSSI des formats word verticaux, et pas seulement des slides !). Plusieurs milliers de vue sur cette thématique et cette audience pourtant un peu confidentielles. Récupération de jolis contacts intéressés par du conseil, et beau positionnement en tant qu’expert conduisant à l’invitation à quelques tables rondes dans des événements sectoriels. 14 pages.

#5 La compliance pour les entreprises

Quand on est sur un nouveau sujet comme la conformité comptable et fiscale, il faut avoir des contenus pédagogiques pour expliquer son métier et, dans ce cas précis, pourquoi ce sujet très nouveau est pourtant essentiel pour les entreprises. Il s’agit de se mettre en conformité avec la législation (en matière de TVA, de digitalisation, etc.) pour éviter de se faire attraper par la patrouille à très courte échéance. C’est comme ça qu’est né cet ebook awareness. 7 pages pour comprendre les enjeux et les impacts de la mise en conformité fiscale.

#6 Les quelques semaines qui ont changé la face de 2020

Ce contenu est un hors série du Mag by Digital League (série de méga-magazines interactif façon 10X Content). C’est une somme de retours d’expérience des adhérents du cluster des entreprises du numérique en Auvergne-Rhône-Alpes qui fournissent des témoignages et des solutions à leurs pairs pour faire face à la crise sanitaire et au gel d’une partie de l’activité économique du pays à partir du printemps 2020. Checklist, verbatims, conseils très concrets… ces 14 pages ont été conçues comme une bouée de sauvetage pour les entrepreneurs. L’ebook a été sorti en un temps record pour être vraiment impactant et utile !

La collection Invox : série d’ebooks sur la Demand Generation

Évidemment, nous nous appliquons nos propres recettes 🙂 Foncez voir nos ebooks « maison » comme, au hasard :

• Le grand guide du Social Media B2B
• Maîtriser l’art du contenu soumis à formulaire (un ebook pour apprendre à se servir des formats téléchargeables, façon Inception^^)
• Le Sales Content

C’est dans nos ressources que cela se passe, avec à chaque fois plusieurs centaines de leads récupérés (ou nurturés 🙂).

Réussir son livre blanc : la checklist !

Bon, vous devez être convaincu maintenant de l’intérêt de créer des White Papers !

Deux options s’offrent à vous : faire confiance à votre capacité de production pour faire le meilleur ebook de la Terre sur votre problématique… ou appeler Invox pour que nous le réalisions ensemble :). Pour la solution 2, c’est ici que cela se passe !

Quoi qu’il en soit, voici un dernier pense-bête pour vous lancer si vous souhaitez y aller par vous-même :

• lister les grands sujets sur lesquels se positionner ;
• mettre en face de chacun d’eux un public cible et un niveau de maturité dans le cycle de vente ;
• écrire la table des matières ;
• trouver un titre sexy et sympa ;
• produire les contenus ;
• faire relire le document par 5 personnes différentes (successivement, en incorporant leurs retours), et veiller à éliminer toute coquille, faute, ou construction de phrase lourde ou incohérente ;
• faire une charte graphique ;
• intégrer le texte finalisé dedans ;
• créer un formulaire de download, avec les petits mails de confirmation qui vont bien ;
• faire la pub de l’ebook pour driver du trafic vers la page en question (quitte à payer, parfois, c’est plus rentable que de l’achat de mots-clés transactionnels !) ;
• traiter les leads (ce serait trop dommage) ;
• mieux : les traiter en Marketing Automation 🙂 ;
• recommencer :).

Vous pouvez également « verticaliser » vos ebooks en proposant des versions différentes en fonction de vos personas (prévoyez des blocs personnalisables pour les décliner facilement).

Pour mettre toutes les chances de votre côté et devenir un vrai tiers de confiance pour vos prospects, téléchargez notre White Paper sur… les White Papers, ou plus précisément sur les contenus soumis à formulaire…