À l’origine de tout contenu, il y a une idée. Mais l’idée, elle ne naît pas de nulle part. Bien souvent, elle est le résultat d’une réflexion menée lors d’un comité édito. C’est pendant cette réunion d’échanges que les différentes parties prenantes d’un projet édito réfléchissent à des sujets, et à la façon dont ils viennent répondre à un besoin édito. D’accord, mais concrètement, comment ça se passe ? Qui y participe et qu’est-ce qui s’y dit ? On vous explique.

De l’idée à la stratégie : le mécanisme du comité édito

Dans une entreprise, le comité édito a pour objectif de faire se rencontrer à date régulière plusieurs acteurs d’un projet. Il réunit l’équipe marketing en charge de la production des contenus, les commerciaux qui in fine tirent profit de la génération de leads que les contenus vont faciliter, et les « sachants », les experts qui disposent du fond qu’il va falloir mettre en forme. L’objectif : discuter des sujets à traiter, confronter les idées, choisir les angles, arbitrer sur les priorités, caler le calendrier et désigner qui devra donner de la matière et / ou valider les contenus avant leur publication.

Côté Invox, le comité éditorial est animé par le Content Manager, parfois accompagné de l’Account Manager en charge du dossier. Ces spécialistes échangent avec le porteur du projet côté client qui est, selon les cas, épaulé par un référent métier et / ou des personnes ayant des connaissances techniques et du marché.

En amont du comité édito, le Content Manager réfléchit à de grandes thématiques déclinables en sujets, et les accompagne de propositions de formats. Ces idées sont soumises au client, qui rebondit et alimente la discussion. Ensuite, en fonction des priorités business et actualités du secteur, clients et équipe édito se mettent d’accord sur les sujets à prioriser et décident dans quel niveau de détail les traiter.

Voilà pour le cas de l’animation classique d’un blog ou d’un magazine web. En revanche, si le projet du client est articulé entre content et marketing automation, la réflexion à mener sera un peu différente. Objectif : penser des contenus qui permettront d’alimenter des campagnes de marketing automation. Dans tous les cas, les sujets seront étudiés et choisis dans le cadre d’un comité éditorial.

Les objectifs pour le Content Manager

Pour le Content Manager, un comité édito est réussi lorsqu’il repart avec :

  • Une idée claire des sujets à traiter : le CoMa sait quelles thématiques aborder, dans quel ordre, et sous quel format. Bien sûr, ceux-ci ne sont que prévisionnels et peuvent légèrement évoluer après la prise de brief, si l’on se rend compte que le sujet est bien plus vaste (ou plus limité) qu’imaginé lors du comité édito.
  • Les noms des référents : le CoMa sait quel expert côté client pourra le briefer sur les sujets choisis. Si, en plus, un créneau horaire a déjà été bloqué pour la prise de brief, c’est le jackpot !

Le comité édito peut aussi être l’occasion de présenter au client des formats nouveaux, jamais utilisés sur le blog ou qui viennent d’intégrer le catalogue de l’agence, et qui se prêtent aux enjeux et aux thématiques ciblées. C’est aussi le moment de parler de maintenance de contenu. Le Content Manager peut suggérer de mettre à jour certaines publications du client, ou proposer des techniques pour les mettre en avant.

À quelle fréquence organiser un comité éditorial ?

La temporalité change en fonction des agences. Certaines agences fonctionnent au mois, ce qui peut être un format efficace en fonction de la volumétrie à produire, et d’autres organisent un comité tous les trimestres, pour discuter de la stratégie de contenus des trois mois à venir. Cette organisation permet de diviser l’année en quarts, tant d’un point de vue budgétaire que volumique. Résultat : la production reste rythmée et gérable en termes de relecture par le client. C’est l’assurance, en somme, de déployer le process de manière optimale.

Certaines stratégies éditoriales intègrent du marketing automation. Dans ce cas, le volume se mesure différemment, parfois même sur une année. Des points de suivi et de brainstorming doivent être organisés plus ou moins régulièrement.

Dans tous les cas, un comité éditorial est souvent couplé à un reporting sur la production ET sur la visibilité des contenus. C’est-à-dire que l’on cherche à tirer des enseignements des actions du trimestre écoulé et de la performance des contenus déjà réalisés pour réaxer ou reprendre certaines décisions. On cherche à satisfaire la cible en privilégiant un format en particulier, dont elle s’est montrée friande.
Pour faire simple : non seulement une idée ne naît pas de nulle part, mais en plus, il faut savoir l’orienter dans la bonne direction pour qu’elle soit efficace. Et c’est à ça que sert le comité édito !