Alignement Marketing-Ventes : définition
L’alignement Marketing-Ventes consiste à créer une collaboration étroite, voire une fusion, entre les équipes Sales et Marketing. Autrement dit, à casser les silos entre deux services souvent éloignés dans leurs missions, leur culture, leurs process, leurs KPI… alors qu’ils poursuivent un même but.
Avec l’alignement Marketing-Ventes, l’heure est à la thérapie de couple dans un duo qui manque bien trop souvent de communication !
Concrètement, les deux teams doivent se mettre d’accord sur ce qu’est un lead, et sur la bonne façon de le traiter. Ce n’est qu’à partir de là qu’elles pourront travailler en harmonie et gagner en efficacité ! Si le concept existe surtout dans un contexte B2B, il peut être décliné dans toutes les structures.
Le smarketing : la solution pour aligner les deux
C’est la version anglaise de l’alignement entre Marketing et Ventes : « Sales » + « Marketing » !
Il s’agit simplement de faire travailler les équipes Sales et Marketing ensemble autour d’objectifs communs. Eh oui, pas question d’être dans son coin et de bouder l’autre équipe : c’est ensemble qu’on réussit, et qu’on est en mesure de répondre à tous les besoins.
Tout l’enjeu est d’assurer la collaboration des équipes pour multiplier l’efficacité de l’entreprise. Plusieurs étapes sont nécessaires :
- Accorder les équipes sur la stratégie à suivre : ils doivent déterminer ensemble les profils des cibles à capter. C’est le meilleur moyen pour diminuer les tensions internes et être plus efficace.
- Identifier les objectifs communs : c’est indispensable pour s’aligner. Ce n’est pas chacun ses objectifs, sinon ça ne fonctionne pas. Il faut trouver des buts communs, cela favorise la bonne entente.
- Utiliser le Lead Scoring : il faut des bases communes et un même niveau d’informations pour qu’une relation se déroule sans encombre. Sans, vos équipes ne peuvent pas optimiser leurs actions et travailler correctement ensemble.
- Déterminer les KPI à suivre : vos équipes doivent définir les indicateurs clés à suivre pour mesurer les résultats des actions menées et vérifier que les objectifs sont bien atteints.
Quel est l’intérêt de l’alignement Marketing-Ventes ?
L’alignement entre Marketing et Ventes doit servir à atteindre plusieurs objectifs :
- développer le chiffre d’affaires de l’entreprise ;
- faire en sorte que toutes les actions du Marketing soient tournées vers la génération d’activités commerciales, c’est le cœur même de la Demand Generation ;
- permettre au Marketing de mieux cerner ce qu’est un bon lead ;
- amener les Sales à refaire leur travail de qualification et de prise en main de la prospection, mais sur la base de contacts déjà nourris et pré-qualifiés ;
- augmenter le niveau de maturité des leads ;
- impliquer les commerciaux dans la création des contenus : c’est le Sales Enablement ;
- aligner les outils pour permettre une bonne agrégation de la donnée dans une optique Data Quality, et un bon enrichissement des contacts par les deux équipes.
Alors, pourquoi tout le monde ne le fait pas ?
L’alignement Marketing-Ventes est bien plus qu’un petit projet, et sa mise en place se révèle souvent bancale. Il s’agit de repenser le fonctionnement de l’ensemble de l’entité, et notamment de deux pôles de compétences qui ont souvent peu en commun :
- pas d’objectifs partagés,
- pas le même responsable,
- des profils que l’on pourrait croire incompatibles…
C’est donc un travail de longue haleine qui impacte l’ensemble de l’organisation de l’entreprise.
Comment aligner le Marketing et les Ventes ? Quels outils utiliser ?
Pour réussir l’alignement Marketing-Ventes, certaines étapes s’avèrent indispensables. La réalisation d’une RoadMap par exemple, qui permet d’auditer l’existant et de fixer les chantiers à lancer, doit s’accompagner d’une bonne dose de formation !
Les deux équipes doivent se joindre à la prise de décision, partager leur point de vue pour fluidifier le parcours d’achat et augmenter autant que possible le taux de conversion. Les remontées d’information entre les deux pôles ont surtout pour objectif d’ajuster les actions de chacun et d’être alignés sur la stratégie à mettre en place.
L’idée est de travailler main dans la main, pour mieux comprendre le Buyer Persona ainsi que les problématiques et besoins auxquels sont confrontés les clients potentiels. Une grande partie des efforts marketing doit avoir une influence sur les cycles de vente : s’il n’y a pas de réciprocité entre les actions de chaque équipe, le retour sur investissement ne peut pas être garanti !
Comment déterminer sa force de vente marketing ?
Avec la mise en place d’un alignement Marketing-Ventes, l’objectif premier est d’augmenter sa force de vente marketing, faut-il encore savoir l’évaluer… Pour ce faire, un réel suivi des indicateurs clés de la performance est indispensable.
L’utilisation de KPI permettra de jauger quelle part du business de l’entreprise est impactée ou générée directement par le Marketing. Ainsi, la détermination de votre force de vente nécessite une évaluation régulière pour s’assurer que votre équipe est en mesure d’atteindre vos objectifs marketing !
Pour en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter 🙂
