Janvier est en général la période des bonnes résolutions, de la reprise du sport, du jeter de sapin, du ranger de boules et guirlandes, des soldes (le portefeuille fait « aïe »), et des sessions « faut que j’envoie mes cartes de voeux, oh ça va hein on a jusqu’au 31 janvier en vrai »… Mais c’est aussi la période des bilans et des prévisions pour l’année à venir. Nostradamus, Élizabeth Teyssier et Paco Rabanne peuvent trembler, tous les blogueurs, agences web, experts et autres marketeurs de la place débarquent avec leurs grandes visions : Marketing Automation, Lead Generation, Inbound et Content Marketing… Tout y passe !
Alors, évidemment, on a aussi envie de participer chez Invox… avec quelques prédictions 🙂 L’occasion d’ailleurs de se replonger sur ce que nous avions dit les années précédentes (ah ah, les maso !). Au final, 12 mois après, nous n’avions pas trop mal visé. Tout n’est pas encore totalement accompli mais on en prend le chemin, petit à petit.
Notamment sur le rapprochement Marketing-Ventes qui s’accélère encore, les réflexions « B2B + numérique » qui ont vraiment maturé et gagné en profondeur, les problématiques de tracking, la progressive réconciliation des codes graphiques et des formats de contenus entre B2C et B2B, l’Advocacy qui a nettement pris du galon (un peu moins pour le Social Selling – d’ailleurs, c’est quoi et pourquoi en faire ?)… et, bien sûr, le développement du Marketing Automation vitesse grand V. Bref, tout cela est presque derrière nous maintenant !
Alors, que nous dit notre boule de cristal pour 2017 ?
Le jeu se déplace de la Lead Generation vers la Demand Generation
Plus large que la Lead Generation, plus structurée que l’Inbound Marketing et clairement à visée très business, la Demand Generation va être une pratique à l’honneur en 2017. L’idée est que les entreprises dédient une personne (ou plusieurs) à la coordination et l’organisation des différentes pratiques permettant de générer de la demande entrante. Que ce soit par la création de contenus pertinents, un call center, une présence presse, la gestion de différents canaux de Web Marketing… avec pour objectif l’arrivée régulière et « prédictible » de demandes qualifiées pour alimenter les équipes commerciales internes ou terrain.
Ce changement est d’importance car il renforcera encore le rapprochement Marketing-Ventes, pour ne former plus qu’un seul continuum. On parle aussi de « multicanal », mais on est bel est bien dans ce mouvement.
Du Marketing Automation, encore et toujours
Le marché est énormément monté en maturité (nous le constatons au quotidien avec les clients que nous accompagnons sur le Marketing Automation mais aussi avec les prospects qui s’interrogent à son sujet), l’offre s’est structurée, les logiciels d’automatisation d’emailing fleurissent, type SendinBlue (d’ailleurs, on vous a concocté un petit classement des solutions marketing les plus populaires – avec entre autres Eloqua, HubSpot et Marketo)… Mais, finalement, très peu sont passés à l’acte, en s’y mettant « pour de vrai ». Ceux qui le font se rendent compte que les résultats ne sont pas instantanés… et que ça demande du boulot d’automatiser une partie de ses actions marketing !
Mais le jeu en vaut la chandelle et le Marketing Automation est amené à devenir une pratique courante tant il est garant de lisibilité, de systématisme et de retombées positives. Il permet aussi de réinjecter de la créativité et du plaisir dans les jobs de chacun, que ce soit côté Salesforce ou côté marketing. Une fois la machine de guerre commerciale créée (quelques exemples de campagnes-types ici), les résultats parlent d’eux-mêmes, on gagne du temps sur l’opérationnel pour se concentrer sur les enjeux où l’on peut apporter encore plus de valeur ajoutée, et la relation client est valorisée.
Le marché est encore dans une phase « adolescente », puisque la démarche qu’implique le Marketing Automation est exigeante, structurante, complexe et qu’elle a de l’impact sur différentes personnes dans les entreprises. Ce qui crée évidemment un besoin d’accompagnement sur ces sujets (et Invox est là pour ça ;)).
L’importance de la conduite du changement
Le niveau de maturité « Marketing-Ventes » et « numérique » est très disparate en France. Beaucoup de sociétés, même importantes, n’ont pas vraiment d’approche CRM bien rodée – certaines travaillent encore sous Excel. Il n’y a pas de réflexe « outil », reporting, tracking, analyse de la performance… chez une grande majorité d’entre elles.
Face à des processus et des organisations qui vont changer, il est nécessaire de convaincre, d’évangéliser, d’être pédagogue, et d’embarquer les équipes dans cette transformation pour qu’elles en soient les principaux vecteurs et ambassadeurs. Ateliers, valorisation de l’implication des équipes (de TOUTES les équipes !) dans la réflexion éditoriale et Marketing Automation, avec une approche « tests progressifs », formation, coaching des commerciaux… : voilà des éléments à prendre en compte pour que vos projets soient le plus efficaces possible !
Une stratégie marketing en mode « Resource Center » plus globalisée, plus mature
Nous travaillons depuis plusieurs mois sur des approches plus globales autour des contenus (de tous types) qu’une entreprise peut proposer autour d’elle à ses différentes audiences.
Tous les formats sont intéressants et sont en réalité mis à profit à différents moments du cycle commercial, d’où l’importance de savoir modéliser son Lead Cycle dans le cadre d’une stratégie de Lead Management bien pensée. Le Resource Center est donc une ouverture pour le lecteur vers l’ensemble de l’expertise de l’entreprise, avec la possibilité de filtrer ce qui l’intéresse, suivant son industrie, son niveau de connaissances, son profil, ses enjeux et besoins.
Ça tombe bien : ce comportement est ce que l’on cherche à connaître et à qualifier, notamment en approche Marketing Automation. Avoir beaucoup de contenus de différents niveaux et bien organisés est donc la clé pour comprendre à qui on s’adresse, définir et optimiser la segmentation de sa base et pouvoir inscrire chaque prospect dans des parcours automatisés. À la clé : un gain énorme d’efficacité.
Création de contenu : des formats plus diversifiés (dont du papier)
Conséquence directe du point précédent, les approches éditoriales en marketing de contenu vont s’armer d’un plus large éventail de formats. Les sacro-saints articles de blog et newsletters vont certes rester les stars des dispositifs, mais l’on aura de plus en plus recours aux formats téléchargeables comme les désormais classiques ebooks (acquisition de leads, expertise prouvée plus forte, contenus premium…), aux use cases (vidéo ou non), aux infographies, aux webinars, au live, aux formats made for Social Media…
Avec une gestion des assets spécifiques à chacun des contenus, ces derniers seront aussi davantage valorisés sur des formats physiques (et inversement d’ailleurs, le papier ou l’événement physique se fondra dans des approches digitales) tels que le tirage papier d’un livre blanc (par exemple pour les salons ou distribué par les commerciaux).
Community Management et Social Media sortent du « 100 % communication, 100 % image »
Dans la bataille pour le rapprochement marketeurs-commerciaux, le Social Media a de plus en plus sa part à jouer. On parle à la fois d’Advocacy et de Social Selling ici, avec en ligne de mire l’idée d’attirer et de démarrer une relation commerciale (très early stage donc) sur les réseaux sociaux, que ce soit de manière :
- Inbound (grâce à votre notoriété renforcée par l’Advocacy d’influenceurs donc, puis en trackant qui consomme quoi comme contenus) ;
- Outbound (avec le Social Selling qui va voir les commerciaux sélectionner des profils avec lesquels entrer en contact, sous couvert de contenus la plupart du temps).
Et les médias sociaux seront de plus en plus utilisés comme source de trafic pour le Marketing BtoB – au même titre que le canal email, les résultats de recherche et le paid. À noter ici d’ailleurs – même si l’on s’éloigne du sujet – que le earned media (visibilité Facebook en retargeting, push de contenus à télécharger, mise en avant de webinars sur LinkedIn, Twitter Cards d’inscription à une newsletter… entre autres) sera aussi une clé de plus en plus importante à maîtriser dans la massification de l’approche Resource Center.
Bien sûr, le Community Management et la marque employeurs vont subsister, ils sont nécessaires et, quand ils sont bien faits, ils apportent leur contribution aux efforts d’image, de storytelling, et de connivence avec une cible donnée. Mais les réseaux sociaux vont aussi être de superbes vecteurs commerciaux. Restera à creuser ensuite leur utilisation plus bas dans le funnel de conversion, avec toujours en tête la question du ciblage.
Lead Nurturing : la bataille de la captation d’audience (plus que de trafic)
Le sujet « metrics » reste évidemment chaud (vous pouvez (re)découvrir ici quelques KPI intéressantes et notre dashboard à cet effet) mais avec de plus en plus de maturité : finalement, on se fiche un peu de générer beaucoup de trafic si celui-ci n’est pas qualitatif, dans la cible et actionnable. On souhaite mettre en regard les éternels « nombre de visiteurs », « pages vues », « taux de rebond », etc., et les plus efficaces « nombres de leads générés », « scoring distribué », « impact du Lead nurturing », « raccourcissement du cycle de vente », « taux de conversion » & co.
Autre effet des temps, en tout cas pour les acteurs BtoB qui s’inscrivent dans des cycles de vente longs et complexes, avec un fonctionnement multi-acteurs dans les prises de décision et de gros besoins d’évangélisation et de fidélisation de l’audience : l’envie de travailler les prospects et les leads sur la durée, de les engager, donc d’avoir un relationnel un peu différent d’une simple discussion commerciale. L’idée est de pouvoir « abonner » et fidéliser les lecteurs, d’être l’une de leurs sources de veille et donc d’agir dans la durée en Nurturing (quel que soit le canal pour le coup : blogging, emails, événements physiques, réseaux sociaux, webinars…).
Contrairement à ce que certains semblent penser dans notre secteur, nous sommes persuadés chez Invox que nous serons aussi dans une approche « moins, mais mieux ». Qu’il sera bien plus important de faire de bons contenus, avec du fond, de la forme, du style et un vrai parti pris plutôt que de céder à la tentation de « pisser des lignes », surtout si c’est pour booster le SEO en faisant uniquement plaisir au référencement de l’ami Google… sans souci de qualité.
Going international, jawohl !
Terminons en allant prendre l’air ailleurs. De plus en plus de nos clients pilotent maintenant leur Content Marketing et demain leur Marketing Automation avec le critère « international » en tête. Nous avions couvert ces problématiques dans un dossier – le Content Marketing à l’international – et, clairement, ça s’accélère. Avec de nombreux impacts tant internes (quelles équipes mobiliser ?) qu’organisationnels (quels processus faire évoluer par rapport à une approche « mononationale » ?) et éditoriaux (quels sujets faut-il couvrir ou couvrir différemment d’un pays à l’autre ?).
Voilà, on ne va pas s’ennuyer cette année 🙂 Rendez-vous en 2018 pour voir si on a été aussi bons que l’an passé ! Et vous, vous voyez arriver quoi chez vous ?
