Pour que vos efforts en Content Marketing portent leurs fruits, il faut suivre les indicateurs de performance pertinents. Pour vous aider, nous avons sélectionné pour vous 19 KPI selon la logique du tunnel de conversion et du buyer’s journey, capitale en Inbound Marketing. Cette liste regroupe les indicateurs incontournables du Content Marketing. À vous de l’adapter et de l’enrichir en fonction de vos cibles, de vos objectifs et de vos canaux.
Qu’est-ce qu’un KPI ? Définition
En marketing digital, les KPIs sont des indicateurs clés de performance utilisés pour évaluer le succès d’un projet ou d’une campagne. Ce sont des mesures quantifiables qui permettent de suivre et d’analyser les performances par rapport aux objectifs fixés, afin notamment d’aider à la prise de décisions sur le long terme et à la mise en place d’actions correctives au fil du temps.
Les KPIs doivent être spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps pour fournir des données significatives : c’est ce qu’on appelle les critères SMART. Ils peuvent varier en fonction du secteur d’activité ou des objectifs commerciaux, mais ils sont généralement alignés sur les principales priorités de l’entreprise.
les différentes équipes concernées par le suivi des KPI
Quels KPI pour les services marketing digital/communication ?
Le suivi des KPIs est essentiel pour les équipes de marketing et communication, afin d’évaluer l’efficacité des actions menées.
Côté Marketing, on retrouve généralement :
- le trafic du site web (SEO)
- le taux de conversion
- le coût par clic (CPC) pour des campagnes SEA
- la génération de leads, etc.
- le calcul du retour sur investissement global (ROI) pour chaque action.
- la portée médiatique,
- la couverture presse,
- l’engagement sur les réseaux sociaux,
- le ROI global de chaque action.
Côté communication, les équipes sont plutôt axées sur :
Quels principaux KPI pour les commerciaux ?
Acteurs majeurs des résultats finaux obtenus par les entreprises, les commerciaux doivent s’intéresser particulièrement :
- au chiffre d’affaires et aux ventes,
- au panier moyen,
- aux taux de nouveau client / au taux de récurrence client,
- au pipeline de ventes et aux opportunités qui s’y trouvent,
- au taux de conversion des leads,
- à la marge brute,
- au taux de satisfaction client.
Les indicateurs de performance du Content Marketing : la liste
- Pages vues
- Visiteurs uniques
- Part de nouveaux visiteurs
- Organic search
- Nombre de pages vues par visiteur
- Temps moyen par session
- Taux de rebond
- Followers
- Nombre de likes
- Nombre de commentaires
- Nombre de partage
- Taux d’engagement
- Backlinks ou Inbound links
- Téléchargements et formulaires
- Leads qualifiés
- Opportunités business et deals
- Souscription à la newsletter
- Taux d’ouverture
- Taux de clics
Funnel – Découverte : votre prospect se renseigne sur un besoin
1. Pages vues
Plutôt logique non ? Si l’on écrit, c’est pour que les contenus soient vus. C’est un bon indicateur de performance, mais qui peut être impacté par de nombreux paramètres donc jetez-y un œil, regardez son évolution, mais ne basez pas tout votre reporting uniquement sur celui-ci.
2. Visiteurs uniques
Un KPI capital pour mesurer le succès de votre stratégie de contenus. Le suivre permet d’identifier les bonnes thématiques, les meilleurs formats et d’identifier les sujets qui feront mouche auprès de vos cibles. Tout l’enjeu est d’attirer les visiteurs qui correspondent à vos personas pour transformer ces prospects en leads, puis en clients.
3. Part de nouveaux visiteurs
Il s’agit de la part de lecteurs qui visitent pour la première fois votre site, son blog, ses contenus. C’est un indicateur de la qualité de votre travail en matière de SEO, la preuve que les moteurs de recherche donnent à vos contenus une place de choix. C’est un indicateur de la notoriété de vos contenus et de la bonne santé de votre site web.
4. Organic search
Analyser les sources de votre trafic est essentiel. Tout particulièrement le trafic organique qui, contrairement au trafic provenant des emailings, réseaux sociaux et autres, vous permettra d’analyser directement l’impact et l’efficacité de votre approche SEO.
Travailler votre notoriété grâce à vos contenus, c’est d’abord s’assurer que ces trois premiers indicateurs de performance augmentent avec régularité. Soyez patients…
En aparté : comment suivre la production de contenus ?
La création de contenu est un travail au long cours. Sur votre blog, sur votre page LinkedIn, dans votre Resource Center, pour que vos publications trouvent leur public, elles doivent être régulières mais avant tout de qualité.
En plus d’un planning de publication réaliste, il est donc important de soigner le fond comme la forme et la variété de vos contenus. C’est un paramètre qui vous aidera à vous positionner sur les moteurs de recherche. Le SEO n’est plus seulement une question de mot-clé mais aussi d’expérience de lecture – connaissez-vous les lois des derniers algorithmes Google ?
Privilégiez la régularité et la qualité à un rythme de publication qui deviendrait vite intenable.
Funnel – Considération : votre prospect compare les solutions
5. Nombre de pages vues par visiteur
Faire naviguer vos lecteurs d’une page de votre site web à l’autre (et donc augmenter ce KPI) est tout l’enjeu. Bien travailler votre maillage interne et vos CTA vous permet de conserver vos lecteurs davantage. Cet indicateur témoigne d’un intérêt pour vous contenu et plus particulièrement pour votre expertise.
6. Temps moyen par session
Logiquement, on voudra capter un maximum l’attention de nos lecteurs pour s’assurer de leur diffuser la bonne information et les guider naturellement vers l’action souhaitée (l’inscription à un webinaire, le téléchargement d’une ressource, une demande de contact…) est donc tout l’enjeu de votre stratégie Content. Suivre ce KPI peut vous aider à prendre les bonnes décisions.
7. Taux de rebond
C’est le taux de visiteurs qui quittent un site web après n’avoir consommé qu’une seule page. Par définition, plus le nombre de pages vues est élevé, plus celui-ci devrait être faible. Avoir le taux de rebond le plus faible possible peut être un bon indicateur de la qualité de vos contenus.
À noter qu’en matière de B2B, les questions des prospects sont précises : un lecteur qui a trouvé dans votre article de blog la réponse à sa problématique n’aura pas forcément besoin de visiter d’autres pages. Sur un blog B2B, un bon taux de rebond est donc tout relatif, mais ne peut être ignoré.
Cinq indicateurs pour vos réseaux sociaux
Le travail d’un contenu ne s’arrête pas une fois celui-ci publié. Du re-use à la déclinaison, votre expertise a de la valeur et vos contenus méritent d’être défendus autant que possible : par vos équipes (via l’Employee Advocacy) et sur tous vos canaux dans le temps. Voici quelques indicateurs de performance clés pour mesurer l’intérêt de vos cibles pour vos contenus sur les réseaux sociaux.
8. Followers
Une stratégie de contenus s’accompagne généralement d’une présence sur les réseaux sociaux. Suivre l’évolution de votre base de followers et le nombre de likes de votre page LinkedIn ou Instagram est aussi un indicateur intéressant. Plus ils sont nombreux, plus il y a de gens appréciant, consommant et diffusant vos contenus.
9. Nombre de likes
Premier niveau d’engagement sur les réseaux sociaux, le like est une première preuve de la pertinence de vos publications vis-à-vis de vos audiences.
10. Nombre de commentaires
Un commentaire, c’est une invitation au dialogue, en tout cas une belle opportunité d’interactions avec votre cible. Suivez ce metric et essayez d’identifier les thématiques qui génèrent l’engagement de vos lecteurs.
11. Nombre de partages
Le nombre de partages est assez significatif pour mesurer la pertinence de vos publications et l’efficacité d’un contenu. Même si le partage n’est pas une bonne pratique pour ceux qui le font, mais ça ce n’est pas votre problème.
12. Taux d’engagement
Le taux d’engagement est un KPI global et très parlant sur tous vos réseaux sociaux. Exprimé en %, il correspond au nombre d’engagements (sur LinkedIn ce serait les commentaires, likes, republications…) divisé par le nombre d’impressions (le nombre de personnes ayant vu passer le post dans leur feed). Si votre audience est importante, mais que votre taux d’engagement reste faible, ajustez sans plus attendre vos messages et formats.
Funnel – Décision : votre lead trouve les arguments pour le convaincre
13. Backlinks ou Inbound links
Ce sont les liens externes pointant directement sur vos pages. Nombreux et provenants de sites et influenceurs qui font autorité, ils génèrent une audience qualifiée et sont une preuve supplémentaire de votre excellence. Le Netlinking est un pilier du SEO : obtenir ces liens si précieux demande du temps et un certain savoir-faire. Si l’achat de backlinks est monnaie courante, n’en abusez surtout pas, car vous pourriez provoquer l’effet inverse.
14. Téléchargements et formulaires
Pas de Content Marketing sans gated content. Pour accéder à vos études, webinars, podcasts, use cases ou livres blancs, vos prospects remplissent volontiers un formulaire. Une stratégie de contenu peut reposer sur un unique contenu star en téléchargement. Les données récoltées par vos formulaires de contact ou de téléchargement fourniront des informations capitales à vos équipes marketing et sales.
15. Leads qualifiés
Après un premier téléchargement commence votre stratégie de Nurturing. Avant de confier votre lead à vos équipes commerciales, il faut en savoir plus sur ses besoins, son entreprise ou tout simplement sa problématique actuelle. C’est là qu’intervient le Marketing Automation et l’envoi de ressources tactiques à vos prospects.
16. Opportunités business et deals
Votre stratégie éditoriale, qu’elle ait pour objectif de booster votre notoriété et récolter des leads qualifiés grâce à vos ressources soumises à formulaires, soutient vos enjeux commerciaux. Avoir une approche ROIste de votre stratégie, c’est l’assurance de poser les bons objectifs marketing, de mobiliser les bonnes ressources, d’investir les bons canaux et de lancer les campagnes qui sauront convaincre vos cibles.
Funnel – Fidélisation : votre lead est désormais un client
Si la vie d’un contenu ne s’arrête pas à sa publication – on vous a déjà parlé de maintenance ? –, la vie d’un client ne s’arrête pas non plus à l’acte d’achat. Le Content Marketing est idéal pour « garder le contact » et instaurer un dialogue sur la durée avec vos clients. La newsletter, forte d’un récent retour en grâce, permet de nurturer et de réchauffer vos clients comme vos leads tout en douceur. Voici les principaux KPI pour mesurer l’efficacité d’un contenu mail, en commençant évidemment par le nombre d’inscriptions à la newsletter…
17. Souscription à la newsletter
Une simple adresse email derrière laquelle se cache un beau potentiel. Un visiteur s’inscrivant à votre newsletter est en demande d’informations sur votre secteur, votre métier, vos offres… Un client, lui, attend de cette newsletter du contenu toujours utile et pertinent.
18. Taux d’ouverture
Chaque campagne doit être suivie, analysée, décortiquée… Objectif : générer de nouvelles opportunités commerciales. Un destinataire ouvrant systématiquement vos newsletters montre un réel intérêt pour vos prises de parole !
Comment améliorer votre taux d’ouverture ? En travaillant vos objets, en tenant votre promesse éditoriale, et en utilisant avec justesse les call to action. Un conseil ? On ne s’éparpille pas et on se pose toujours la question : quel est l’objectif marketing de cette newsletter ?
19. Taux de clics
C’est un bon signe, qui permet de mesurer l’engagement de vos lecteurs sur votre newsletter. Ne pensez pas pour autant que tous ceux qui ne cliquent pas sont à jeter. Il peut aussi y avoir un peu de perte si vos calls to action ou les contenus de la newsletter n’apportent pas le bon message ou pourrait-on dire « la bonne incitation ».
Bonus – les KPI SEO & Social Media à suivre : la liste
Côté SEO, les consultants s’intéressent :
- au positionnement global dans les moteurs de recherche
- au trafic organique / au nombre de sessions
- aux mots-clés enregistrés sur le site
- au taux de clics (CTR) sur les résultats organiques
- au taux de rebond ou au taux d’engagement,
- au temps passé sur le site par visiteur,
- aux conversions provenant du trafic organique
- au taux de conversion des pages de destination
- aux backlinks de qualité (nombre et qualité des liens externes)
- aux performances techniques (nombre d’erreurs, vitesses de chargement…
Enfin, en Social Media, il faut être attentif :
- à l’engagement global (likes, commentaires, partages)
- à la croissance du nombre d’abonnés/followers
- au taux d’engagement par publication
- à la portée (reach) et aux impressions de chaque post
- aux clics sur les liens dans les publication
- au taux de réponse aux messages directs ou commentaires
Cette liste vous permettra de commencer à structurer vos reportings et à mesurer l’efficacité de vos contenus. Mais sachez qu’il existe de nombreux autres indicateurs ! À chaque stratégie Content Marketing son reporting sur mesure et soigné.
Cette liste vous permettra de commencer à structurer vos reportings et à mesurer l’efficacité de vos contenus. Mais sachez qu’il existe de nombreux autres indicateurs ! À chaque stratégie Content Marketing son reporting sur mesure et soigné.