Le blog du Content Marketing

Salons, Contenus et Marketing Automation : le playbook

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De nombreuses entreprises B2B ont dans leur mix marketing la participation à des salons. Que l’on soit clair : c’est une excellente chose et nous ne croyons pas, chez Invox, que le web supplante toutes ces réunions et conventions physiques. Elles sont nécessaires, peut-être plus que jamais, et ce même avec la montée en puissance des mécaniques web dans les budgets marketing.

Pour autant, stratégie de contenu et stratégie de salons ne s’opposent pas, et devraient au contraire être pensées ensemble : les salons SONT du contenu, et le contenu a le potentiel de renforcer l’impact et le ROI des salons. Comment ? C’est l’objet de ce guide pratique.

Un objectif partagé : toucher des prospects, évangéliser, faciliter les ventes

Au final, le Content Marketing et les salons ont pratiquement le même ADN, les mêmes objectifs, avec certes des moyens très différents :

  • Faire se rencontrer l’entreprise avec ses prospects.
  • Avoir une approche segmentée des cibles. Un salon = une audience précise.
  • Mettre en avant l’expertise de l’entreprise, avec de plus en plus de “contenu” dans l’offre d’un salon via les ateliers, démos, conférences, tables rondes et autres studios télé.
  • Permettre de récupérer des contacts. Pensez machines à badger / scanner, iPads de récupération de données, fiches contacts remplies par les commerciaux, boites à cartes de visite, jeux concours et autres tombolas…
  • Déceler qui sont les prospects les plus chauds, les mettre en direct – si c’est le bon timing – avec des commerciaux.

En réalité, un salon est probablement le point de rencontre le plus abouti entre Marketing et Commerce dans une entreprise ! Et le Content Marketing (ou Marketing Automation, ou Inbound Marketing, c’est selon) est un peu en passe de réussir à trouver ce lien un peu particulier entre les deux mondes, en participant au Lead Nurturing, en qualifiant mieux les prospects “marketing”, en apportant du contenu métier à ceux qui sont en prise directe avec le terrain…

Avant, pendant, après

Salons et contenus sont donc complémentaires, ils permettent, lorsque bien utilisés de concert, d’interagir toute l’année avec les prospects et non plus ponctuellement lors des quelques jours de grand messe du secteur. Le contenu apporte ainsi un peu plus de liant dans la mécanique très événementielle d’un salon, en prenant en compte l’avant, le pendant, et l’après :

  • Avant. En ayant capté l’attention des lecteurs autour des sujets, permettant ainsi d’éveiller l’intérêt, la curiosité, l’envie d’en savoir plus. En ne se limitant plus à une série d’emails sans valeur ajoutée autre que d’annoncer que l’entreprise sera bien sur tel ou tel salon, au stand X23. Mais plutôt en apportant déjà des pistes de réflexions sur les sujets importants du moment et en invitant à venir poursuivre la discussion.
  • Pendant. L’objectif d’un salon est d’arriver à entrer en contact avec les visiteurs, et revoir ceux que l’on connaît déjà pour renforcer et approfondir les relations. Mais aussi en apportant de la valeur ajoutée dans les échanges et en asseyant sa légitimité et son expertise. Si le travail de contenu a bien été fait, cela se ressentira dans les échanges et dans le niveau de maturité des contacts. Et la promesse de contenu est un puissant faire-venir et permet d’améliorer encore sa moisson de contacts.
  • Après. Nous avons tous fait des salons dont nous sommes revenus avec 200 cartes de visite. Difficile de dépiler tout cela rapidement. Et sur lesquelles se focaliser en priorité ? Le contenu prend le relais pour ne pas laisser tous ces nouveaux prospects dans le vide post-salon. Envoi d’un livre blanc, inscription à une newsletter, liste de quelques articles de blog qui peuvent intéresser la personne… cela constitue une excellente “étape d’après” qui montre que vous avez anticipé la phase – cruciale commercialement – du fameux follow-up. Et avec un peu de tracking, vous pourrez même commencer une forme de Lead Scoring pour savoir rapidement qui sont les contacts a priori les plus chauds…

La question du ROI et les parcours de moins en moins linéaires dans le cycle de vente

C’est assez délicieux de rencontrer de plus en plus d’entreprises qui se posent la question de l’opportunité – avec une réflexion la plupart du temps très mature – de faire du Content Marketing. Très rapidement vient la question du ROI (bien sûr, c’est du web, on doit pouvoir tout tracker !) et de combien cela va coûter, versus notamment des salons.

Auquel cas je pose toujours la question suivante : “Savez-vous quel est le ROI de vos salons ? Comment imputez-vous les ventes à tel ou tel canal ?”. Inutile de dire que les échanges suivants sont très intéressants…

Quoi qu’il en soit, notre point de vue chez Invox est le suivant : on est dans un monde d’omnicanal, notamment dans le B2B. Un client aura eu différents points de contact (commercial, contenu, salon, revendeur, presse…) et il est très compliqué de savoir tout tracker pour dire précisément ce qui a impacté la prise de décision et, donc, l’acte d’achat.

Le contenu peut permettre de mettre un peu de tracking là-dessus et est un liant naturel entre de nombreuses actions marketing, et notamment les salons. Quelqu’un qui passe sur votre stand est soit quelqu’un qui a lu vos contenus, soit qu’il faut amener à les lire ensuite… avant d’aller plus loin dans la phase commerciale.

Contenus > Salons

Si les deux mécaniques doivent travailler ensemble, c’est qu’il est possible d’injecter du contenu ou du Content Marketing dans les salons, et ce de plusieurs formes, qui peuvent parfois être très pratiques et opérationnelles :

  • kakémonos mettant en avant votre newsletter sectorielle (bénéfice de veille pour vos lecteurs !) ou votre magazine / blog d’entreprise
  • petites cartes de visite ou flyers invitant vos visiteurs (et leurs équipes à leur retour de salon) à visiter votre site
  • utilisation de vos meilleurs articles ou livres blancs en format papier (oui, le papier fait de la résistance !)
  • utilisation de votre expertise pour animer une petite conférence
  • carte postale ou poster avec votre dernière infographie

L’idée étant, évidemment, de valoriser vos contenus sur le salon pour améliorer l’expérience et la valeur ajoutée d’un passage sur votre stand. Et de travailler votre “Thought Leadership” (ou capacité d’être perçu comme un leader d’opinion sur votre secteur / thématique / expertise).

Salons > Contenus

… et l’inverse est vrai ! Le salon doit également être valorisé dans la stratégie de contenu, et il y a vraiment matière à cela. Par exemple :

  • profiter de la venue sur votre stand de prospects et autres personnalités de votre secteur pour les interviewer ou les faire réagir à une question précise
  • couvrir l’événement en live pour vos réseaux sociaux
  • faire une série d’articles avant et après le salon sur les tendances et les échanges qui ont eu lieu
  • vous appuyer sur une conférence que vous donnez pour diffuser les slides de la présentation sur SlideShare par exemple (ou votre chaîne YouTube si celle-ci est filmée)
  • aller interviewer ceux qui donnent des conférences
  • sortir un livre blanc directement après le salon pour tous ceux qui y étaient ou n’y étaient pas

En route pour le Marketing Automation ?

Clairement, l’étape ultime consiste à mettre en place une approche Marketing Automation pour pouvoir optimiser toute la chaîne marketing : contacts centralisés, suivi des invitations et de la participation aux événements, incluant les webinars notamment, (découvrez ici notre livre blanc pour tout comprendre du Marketing Automation), possibilité de segmenter les contenus en fonction des contacts et de leurs intérêts, capacité à automatiser des campagnes (par exemple pour ceux qui sont venus sur votre stand, ou au contraire ceux qui ne sont pas passés)…

Quoi qu’il en soit, l’équation est bien plus complexe que simplement “si je dégage un budget contenus, à quel salon je ne vais plus ?”… et en tout cas diablement complémentaire !

A vous de jouer… et n’hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez que l’on réfléchisse à comment faire évoluer votre approche des salons !

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