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Une année de content marke­ting & marke­ting auto­ma­tion : 2016 en pers­pec­tives par Guil­hem Bertho­let

Invox Content Marketing
6 janvier 2016
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2015 a été une année riche en ensei­gne­ments chez Invox et dans ce petit monde des profes­sion­nels de l’In­bound Marke­ting, des conte­nus web et du Marke­ting Auto­ma­tion. Nous avons eu la chance d’être beau­coup “chal­len­gés” par nos pros­pects et clients et avons eu l’oc­ca­sion de travailler sur diffé­rentes problé­ma­tiques (acqui­si­tion de leads, évan­gé­li­sa­tion, posi­tion­ne­ment expert, anima­tion de réseaux de distri­bu­tion, forma­tion d’équipes internes, aide au recru­te­ment…) busi­ness pour certains d’entre eux. Et ce, dans une diver­sité de secteurs, d’in­dus­tries, de théma­tiques et de géogra­phies que nous n’au­rions pas imagi­nées, de la plon­gée sous-marine au marché du gaz, en passant par le génie ther­mique, la valo­ri­sa­tion des données des entre­prises ou la cyber­sé­cu­rité indus­trielle.

Alors évidem­ment, nous nous forgeons quelques convic­tions sur l’état de l’art de notre profes­sion ainsi que sur les fameux “what’s next”. Et comme la période de l’an­née s’y prête bien, je me suis plié au jeu des “prévi­sions”, ou en tout cas à celui des pers­pec­tives que j’en­tre­vois dans les prochains mois de cette année 2016. Rendez-vous en fin d’an­née pour rele­ver les comp­teurs !

Le contenu, de plus en plus impor­tant

1-Le-contenu

Évidem­ment, je n’al­lais pas dire le contraire 🙂

Même si c’est quelque chose pour laquelle je prêche depuis pas mal de temps désor­mais, les respon­sables marke­ting B2B comme B2C ont main­te­nant bien conscience qu’il faut du contenu dans leur “mix web marke­ting”, aux côtés des autres méca­niques plus court terme. Le public me semble de plus en plus mature pour permettre la mise en route de vraies approches “Resource Center”, dans l’op­tique qu’une marque ou qu’une entre­prise = un média. Et que cela se fait dans la durée, régu­liè­re­ment, opiniâ­tre­ment. Demain, la posses­sion d’un espace de conte­nus sera un réel élément de compé­ti­ti­vité – on le voit déjà avec de nouveaux entrants sur des secteurs en muta­tion : certains choi­sissent l’ap­proche conte­nus dès le premier jour et construisent ainsi leur audience (puis leur modèle écono­mique) autour de ceux-ci.

Une approche de plus en plus “compacte” entre Marke­ting, Sales & Support : l’ex­pé­rience client autour des conte­nus

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C’est proba­ble­ment la tendance la plus marquante “en interne” à laquelle il m’est donné d’as­sis­ter, et en tout cas sans aucun doute celle qui apporte le plus de pers­pec­tives de trans­for­ma­tion durable. En effet, les conte­nus (et le Marke­ting Auto­ma­tion) apportent ce besoin de penser au lecteur / pros­pect / client comme un conti­nuum : l’idée est de lui appor­ter un réel béné­fice de lecture tout au long de sa vie en contact avec l’en­tre­prise. Pour parve­nir à l’at­ti­rer, le convaincre, le faire deve­nir client, l’ai­der dans la phase d’on­boar­ding, puis pour favo­ri­ser la réten­tion, l’up-sell ou le cross-sell.

La réflexion sur “quels conte­nus, pour qui, à quel moment, avec quel objec­tif busi­ness” amène toutes les équipes à réflé­chir ensemble, depuis la réflexion marke­ting jusqu’au suivi des clients exis­tant, en passant évidem­ment par les commer­ciaux, qu’ils soient séden­taires ou non, en ouver­ture et quali­fi­ca­tion ou plutôt au closing.

De nouvelles orga­ni­sa­tions vont voir le jour, beau­coup plus compactes sur ces trois aspects : marke­ting, sales et support. Et ça va être passion­nant.

La présence web : un enjeu pour toutes les entre­prises en B2B2B

3-La-présence-web

Indus­triels et acteurs du négoce B2B avaient un peu déserté le web, et pour être franc, ils n’ont pas eu pendant les 5 ou 10 dernières années comme prio­rité de bien y figu­rer. Mais voilà que c’est pour ces entre­prises de plus en plus un enjeu, et notam­ment pour celles qui distri­buent leurs produits de manière indi­recte – on parle alors de B2B2B voire de B2B2C pour certaines. Réseaux de reven­deurs, de SSII, de bureaux d’études, de distri­bu­teurs, de pres­crip­teurs…

L’idée pour ces acteurs est à la fois de rega­gner une visi­bi­lité vers les clients finaux (pour mieux faire connaître leurs marques, leurs inno­va­tions, leurs usages poten­tiels lorsque ceux-ci ne sont pas évidents ou “top-down”) et d’en­gran­ger des données sur eux, tout en mettant plus de conte­nus à dispo­si­tion de leurs parte­naires pour évan­gé­li­ser et mieux vendre leurs pres­ta­tions. Avec en ligne de mire un posi­tion­ne­ment en vente directe ou en tout cas la capa­cité à “renvoyer du lead” vers leurs distri­bu­teurs ?

Tracking, tracking, tracking… et l’im­por­tance de l’im­pu­ta­tion

4-Tracking

S’il y a quelques années les “early adop­ters” du contenu en atten­daient prin­ci­pa­le­ment de l’image et de la visi­bi­lité, l’at­tente prin­ci­pale de ceux qui recourent aujourd’­hui au Content Marke­ting ou au Marke­ting Auto­ma­tion est simple (et double) : plus de leads, plus de ventes.

De cela naît le besoin de mieux tracker les retom­bées des dépenses de conte­nus, tout simple­ment pour pouvoir arbi­trer entre diffé­rentes actions et opérer ses choix budge­taires en consé­quence. C’est ce qui se passe lorsque l’on bascule de budgets “comm” à des budgets marke­ting. Et ce, d’au­tant plus si vous avez lu atten­ti­ve­ment mon point n°2.

Du tracking donc. Mais aussi et surtout le besoin de mettre en place de réelles règles de suivi d’im­pu­ta­tion, et de se doter des outils pour cela. En effet, si toutes attendent – “parce que c’est du web, on peut tout tracker” – d’avoir des chiffres sur les atteintes d’objec­tifs, trop peu d’en­tre­prises aujourd’­hui sont orga­ni­sées pour pouvoir dire “telle part de mon busi­ness vient de telle campagne”, ou “j’ar­rive à vendre x % de plus si j’ai fait du nurtu­ring”. Cela est un chan­ge­ment impac­tant l’or­ga­ni­sa­tion et la rétri­bu­tion des diffé­rents acteurs en interne – et l’on devrait voir de plus en plus un aligne­ment en termes d’objec­tifs (et de rému­né­ra­tion) des services marke­ting et ventes… si l’on arrive à mettre en place les bonnes règles d’im­pu­ta­tion comme cela est le cas dans le e-commerce notam­ment (même si là aussi, les méthodes ne sont pas encore fiables à 100 %).  

Salons + Web

5-Salons + Web

Les acteurs du B2B pour qui Invox travaille en grande majo­rité ont tous une action marke­ting en commun (allez, 90 % d’entre eux en tout cas) : ils font des salons, et c’est proba­ble­ment l’ac­tion commune entre marke­ting et commer­cial qui fonc­tionne le mieux.

Pour moi, tout l’enjeu de 2016 est pour ceux-ci de parve­nir à faire des salons l’une des briques de leur stra­té­gie plus globale de conte­nus, et l’un des points de contact entre offline et online. En inté­grant bien plus en amont le salon dans la comm’ online, en se servant des conte­nus sur le salon pour provoquer des rencontres et des discus­sions, et en étant encore plus malin sur le suivi post-salon, pour mettre en place un vrai “lead nurtu­ring” pour tous les contacts récu­pé­rés sur place.

Les salons ne sont pas morts, il n’est pas ques­tion de les suppri­mer pour, à la place, “faire du web”. C’est de la complé­men­ta­rité que vien­dra l’ef­fi­ca­cité et les retom­bées commer­ciales à mon sens.

Des prises de parole B2B avec les codes du B2C

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Soyons honnêtes : de nombreux secteurs B2B, notam­ment indus­triels ou dans le logi­ciel, ont encore des commu­ni­ca­tions un peu pous­sié­reuses et limite ch****tes. Cela devrait chan­ger, tout simple­ment car la personne qui va lire un livre blanc ou une synthèse d’études secto­rielles à 10h30 du matin à son bureau est la même que celle qui consomme des conte­nus issus des réseaux sociaux, des info­gra­phies, des petites vidéos… le matin ou le soir dans les trans­ports ou pendant le week-end sur sa tablet­te…

On devrait donc voir de plus en plus – et en tout cas on s’y efforce chez Invox – un rappro­che­ment des “codes média” du grand public vers les sujets B2B ou plus experts. Tout simple­ment car si l’on n’ima­gine plus aujourd’­hui avoir des outils infor­ma­tiques ou des logi­ciels “pro” qui n’au­raient pas la faci­lité d’usage, le design, l’er­go­no­mie… de ses outils perso, il en va de même pour son agré­ment de lecture. L’heure est donc aux formats plus “frais”. Illus­trés, design, adap­tés à des lectures sur mobile, person­na­li­sés…

Social Selling et Advo­cacy au menu

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Le contenu n’est pas que sur votre site, il a voca­tion à vivre aussi là où les lecteurs (vos pros­pects, donc) mais aussi les influen­ceurs de votre indus­trie passent du temps. Et là nous parlons des réseaux sociaux. En gros : comment s’en servir pour 1. géné­rer des ventes par ce canal un peu parti­cu­lier et 2. mieux expo­ser vos conte­nus autour de vous.

Dans le cas 1 – vendre plus – l’idée est de mettre en place des méca­niques de Social Selling. Comment, en gros, faire en sorte que dans le cycle de vente l’on puisse utili­ser les réseaux sociaux pour soit iden­ti­fier de nouveaux pros­pects poten­tiels (des suspects, donc), soit leur expo­ser les bons conte­nus (plutôt que de le faire unique­ment par mail et en augmen­tant donc “la surface de contact” avec eux) au bon moment, soit pour faire du “rappel” de marque en pure visi­bi­lité, soit… pour encore plein d’autres raisons.

Dans le cas 2 – propa­ger davan­tage les conte­nus – c’est l’Ad­vo­cacy qui me semble parti­cu­liè­re­ment inté­res­sante. Cette pratique consiste à faire que certaines commu­nau­tés autour de vous (colla­bo­ra­teurs, utili­sa­teurs “VIP”, distri­bu­teurs ou parte­nai­res…) poussent vos conte­nus. C’est en effet beau­coup plus puis­sant lorsque des indi­vi­dus propagent sur Linke­din, Twit­ter ou Face­book vos conte­nus que lorsque c’est le compte corpo­rate de votre entre­prise qui le fait. Si ce sujet vous inté­resse, contac­tez-nous, nous avons déjà testé pas mal de choses !

Le déve­lop­pe­ment du Marke­ting Auto­ma­tion

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C’est le dernier point de mes “prévi­sions”, mais pas le moindre. Si 2014–2015 ont été des années “d’ap­pa­ri­tion” en France de la pratique du Marke­ting Auto­ma­tion, celle-ci devrait arri­ver dans de nombreuses entre­prises. Evidem­ment, cela ira à des vitesses diffé­rentes d’un secteur à l’autre, d’une orga­ni­sa­tion à l’autre, mais en tout cas les réflexions auront lieu. Le Marke­ting Auto­ma­tion apporte en effet de la puis­sance logi­cielle et “data” à des pratiques jusqu’a­lors très peu auto­ma­ti­sées.

Il existe aujourd’­hui énor­mé­ment de logi­ciels, à tous les prix et avec toutes les complexi­tés, pour vous lancer dans le Marke­ting Auto­ma­tion, et ce à votre rythme. Et c’est sûre­ment le meilleur inves­tis­se­ment, le plus durable égale­ment, pour pouvoir construire un moteur de crois­sance, de géné­ra­tion et de quali­fi­ca­tion de leads, qui puisse mettre marke­ting et commer­cial d’ac­cord et les aligner en termes d’objec­tifs busi­ness. Revoyez vite nos articles sur le sujet ainsi que notre ebook Marke­ting Auto­ma­tion. Et parlons-nous ;)

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Et vous, quelles sont les tendances que vous voyez arri­ver ?

Bon début d’an­née !

Guil­hem

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