Stra­té­gie de content marke­ting : et si vous accor­diez trop d’im­por­tance au texte ?

Vous travaillez avec une agence de content marke­ting. L’objec­tif ? Commu­niquer au fil d’un blog pro, comme le ferait un média, sur votre acti­vité, vos services, vos champs d’ex­per­tise, l’ac­tua­lité de votre secteur… Seule­ment voilà : vous avez beau­coup de mal à lâcher prise au moment de vali­der les textes. Vous ques­tion­nez systé­ma­tique­ment chaque choix de mot et place­ment de virgule, les allers-retours sont inces­sants, la produc­tion de conte­nus prend du retard, le ton monte et votre agence pense sérieu­se­ment à mettre fin à votre colla­bo­ra­tion. Vous seriez-vous trom­pé·e de combat ?

L’écri­ture web dans une stra­té­gie de content marke­ting

Le regard que l’on pose sur le contenu est, dans une certaine mesure, subjec­tif. Nous n’at­ten­dons pas tous la même chose d’un texte, nous n’ap­pré­cions pas les mêmes formats, les mêmes styles. Mais l’écri­ture web a cet avan­tage (et c’est aussi une source de frus­tra­tion pour les plus litté­raires d’entre nous) qu’elle utilise des phrases simples, claires, courtes et dyna­miques – un certain style jour­na­lis­tique. Les para­graphes sont orga­ni­sés selon une logique évidente, la lecture est guidée par les titres, sous-titres, cita­tions et autres calls-to-action. Avec ce genre de textes sans détours ni fiori­tures, il est plus facile de dépas­ser des juge­ments de l’ordre de la préfé­rence indi­vi­duelle – ce qui est moins le cas lors de la vali­da­tion d’un édito, impliquant beau­coup plus celle ou celui qui y prend la parole.

Bien sûr, l’ap­pré­cia­tion esthé­tique a sa place dans la lecture d’un article de blog, d’un ebook ou d’une info­gra­phie : pourquoi aurions-nous sinon recours à des rédac­teurs à la belle plume ou à des graphistes ? Mais notre évalua­tion de la qualité litté­raire et visuelle d’un texte ne doit pas nous empê­cher de perdre de vue l’es­sen­tiel. Un contenu, en content marke­ting, est bon dès qu’il peut accom­plir son objec­tif premier : parler à une cible dans un langage et une forme adap­tés pour lui appor­ter des infor­ma­tions perti­nentes qui l’ai­de­ront à se faire progres­si­ve­ment une (bonne) opinion de votre entre­prise et de ce qu’elle peut lui offrir.

Ques­tion­nez les choix de lead nurtu­ring avant la créa­tion de conte­nus

S’il ne s’adresse pas à la bonne personne, s’il ne répond pas à l’une des requêtes habi­tuelles de vos pros­pects, s’il ne permet pas de faire avan­cer vos leads dans votre tunnel de conver­sion, le texte que vous aurez fina­le­ment validé après moult retouches sera inutile. Très bien écrit sans doute (en tout cas à vos yeux !), mais pas moins inutile.

Sans parler du temps perdu en relec­tures en interne ! Si chaque personne impliquée y va de ses modi­fi­ca­tions stylis­tiques, remplaçant qui la formu­la­tion favo­rite de Jeanne, qui le mot fétiche de Jean, ne pensant le texte qu’à la lumière de sa propre subjec­ti­vi­té… c’est sans fin ! Quatre ou cinq regards subjec­tifs ne valent pas mieux qu’un. Car l’enjeu n’est pas de créer des conte­nus que vous auriez pu écrire vous-même, des textes qui vous ressem­blent… mais des textes qui parlent à vos cibles et qui ont la capa­cité de susci­ter le fameux « enga­ge­ment » de votre audience.

La valeur ajou­tée d’une agence web dans la produc­tion de conte­nus

Pourquoi faites-vous appel à une agence de produc­tion de conte­nus, déjà ? Parce qu’elle est spécia­li­sée dans la créa­tion de ces textes « enga­geants », « impac­tants ». Parce qu’elle sait ce qui marche et comment ça marche. Parce qu’elle sait gérer toutes les étapes de la créa­tion de contenu, depuis la défi­ni­tion d’une stra­té­gie marke­ting jusqu’à la mise en ligne et le push sur les réseaux sociaux, en passant par les incon­tour­nables briefs, rédac­tion web, design, correc­tion, SEO / réfé­ren­ce­ment natu­rel, commu­nity mana­ge­ment... Et, surtout, parce qu’elle n’ou­blie pas que l’écri­ture webmar­ke­ting joue sur tout un éven­tail de tableaux qui vont bien au-delà du style – visuels, vira­lité, SEO, micro-moments, etc.

Bien sûr, votre agence a besoin de vos retours sur les conte­nus créés. Mais, une fois le ton et la termi­no­lo­gie défi­nis en début de rela­tion et affi­nés au cours des diffé­rents comi­tés édito­riaux, votre valeur ajou­tée tient avant tout à l’éva­lua­tion du fond des textes. À la lumière de vos connais­sances sur votre secteur d’ac­ti­vité, sur vos offres et, bien sûr, sur le profil et les pratiques de vos pros­pects (d’où l’in­té­rêt de réali­ser des buyer perso­nas), vous seul·e êtes en mesure de ré-aiguiller un contenu mal ciblé ou incom­plet.

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Votre objec­tif : la géné­ra­tion de leads quali­fiés, pas des conte­nus eux-mêmes

Après les quelques retours d’usage, appre­nez à lâcher prise sur la forme d’un contenu ! Diffi­cile de vous inci­ter à faire quelque chose que j’ai moi-même tant de mal à faire… En tant que secré­taire de rédac­tion, je passe mon temps à amélio­rer les tour­nures, à traquer les coquilles, à réécrire des para­graphes, à perfec­tion­ner les mises en page, à opti­mi­ser les choix de mots, à corri­ger lézardes et orphe­lines. Et, parce que je suis perfec­tion­niste, je suis très rare­ment tota­le­ment satis­faite du résul­tat. Pour­tant, vient un moment où il faut que je laisse le texte voler de ses propres lignes et être lu par d’autres, même si j’au­rais aimé trou­ver un sous-titre encore plus percu­tant, une méta­phore plus parlante ou un visuel plus adapté.

Car les entre­prises, en vérité, n’ont pas besoin de conte­nus : elles ont besoin de leads quali­fiés, avan­cés dans leur réflexion d’achat. Et les conte­nus ne sont qu’un moyen de susci­ter des ventes, non pas une fin en soi. Nous ne sommes pas loin de l’ex­pres­sion désor­mais consa­crée de notre cher président, pronon­cée lors de sa présen­ta­tion au LEAD Summit : « On s’en fout du lead, ce qui compte c’est de vendre ! ». Une formule choc qui permet de garder les pieds sur terre en décol­lant un peu… le nez de la page.

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