[Stats] Les inter­nautes lisent-ils vrai­ment vos conte­nus ? #ContentMar­ke­ting

On nous aurait menti ? Le clic, unité de mesure par excel­lence du succès des conte­nus web depuis les origines, est de plus en plus chahuté par les obser­va­teurs chevron­nés. La raison : les statis­tiques se bous­culent sur la théma­tique, démon­trant clai­re­ment que pour véri­ta­ble­ment faire passer un message auprès de l’in­ter­naute, il ne suffit pas de l’ame­ner à cliquer tel un rat de labo­ra­toire bien dressé. Non ! Il est primor­dial de capter son atten­tion, puis de la garder, à l’aide de conte­nus perti­nents et cali­brés (suivez notre regard…). Quatre chiffres pour vous le prou­ver.

55 % des visi­teurs passent moins de 15 secondes sur une page après avoir cliqué

Tout comme végé­ter devant Chasse & Pêche par une nuit d’in­som­nie ne fera pas néces­sai­re­ment naître une voca­tion chez le télé­spec­ta­teur égaré, cliquer n’em­porte en aucun cas l’adhé­sion de l’in­ter­naute. Dans plus d’un cas sur deux, il s’agit d’un clic “réflexe” et sans suite. C’est du moins ce que révèle Tony Haile, PDG de l’agence améri­caine de mesure d’au­dience Chart­beat, après avoir observé en profon­deur le compor­te­ment des utili­sa­teurs au cours d’un mois, sur plus de 2 milliards de pages visi­tées.

Le fait est que de nombreux acteurs s’obs­tinent à créer des pages web comme on agence les rayons d’un super­mar­ché. Après tout, cet empire du clic a surtout été bâti dans l’objec­tif de vendre de la publi­cité, factu­rée au clic.

Sauf que la méthode a vécu. C’est après le fameux clic que la véri­table rela­tion avec l’uti­li­sa­teur doit s’éta­blir, puis s’en­tre­te­nir sur la durée. Et pour faire ronron­ner ce moteur, le Content Marke­ting est le seul carbu­rant effi­cace.

Le contenu native adver­ti­sing est lu dans seule­ment 28 % des cas

Autre révé­la­tion pour les amateurs de conte­nus publi­ci­taires : personne (ou presque) ne les lit ! Et ce, malgré tous les arti­fices déployés par certains pour insé­rer le plus subti­le­ment possible leur message commer­cial dans le magma de l’in­for­ma­tion. Car oui, même le native adver­ti­sing, s’il provoque le clic, ne repré­sente qu’un flash subli­mi­nal aux effets très ponc­tuels sur le lecteur : toujours selon Chart­beat, plus de deux fois sur trois, ce dernier ne fera même pas défi­ler le texte.

En compa­rai­son, dans 71 % des cas, l’in­ter­naute va scrol­ler (et donc au moins survo­ler) des pages au contenu non commer­cial. Et l’on ne parle même pas d’un contenu de qualité !

Plutôt que de sauter à la gorge du visi­teur tous slogans déployés, il est donc bien plus effi­cace de propo­ser un contenu expert et utile, dénué de toute pub, façon inbound marke­ting.

66 % de l’at­ten­tion du lecteur se déploie sous la ligne de flot­tai­son

Cessons de prendre l’in­ter­naute pour un fainéant illet­tré. Lorsque le contenu proposé corres­pond à ses attentes (ou les dépasse !), il devient un lecteur assidu et engagé.

Pour les néophytes, petite préci­sion : la ligne de flot­tai­son est la sacro-sainte fron­tière du bord infé­rieur de l’écran, au-delà de laquelle l’uti­li­sa­teur doit scrol­ler pour révé­ler davan­tage de contenu. Beau­coup la consi­dèrent encore comme la limite d’un espace dans lequel “il faut mettre un max d’in­fos parce que la plupart des gens n’iront pas plus loin”.

Monu­men­tale erreur. Si l’hy­per­ac­ti­vité du curseur et le clic tant désiré ont bien lieu en haut de page, la concen­tra­tion, elle, est l’apa­nage des articles plus longs. Mais atten­tion : il ne s’agit pas de tirer à la ligne pour noyer le pois­son. Concen­tré, le lecteur est égale­ment plus récep­tif et critique vis-à-vis de la qualité de l’in­for­ma­tion qu’on lui livre. Bâclez le travail, et c’est la sanc­tion.

Les 10 articles les plus lus ne sont pas les plus raco­leurs

Toujours dans la théma­tique “arrê­tons de prendre l’in­ter­naute pour un jambon”, l’étude menée par Chart­beat enfonce le clou en démon­trant que les articles les plus lus ne sont pas les plus super­fi­ciels.

Sur l’en­semble des articles les plus cliqués de quelque 2000 sites web, un rapport lecture/clic a été établi. Résul­tat : les articles les plus lus renvoient aux mots-clés “Obama”, “Obama­care”, “Snow­den” ou encore “Syria”, des sujets d’ac­tua­lité pour le moins sérieux et réser­vés aux plumes expertes.

De leur côté, “top”, “best” ou “biggest” font une mois­sons de clics mais extrê­me­ment peu de lecteurs… Et soyons honnêtes, qui n’a jamais cliqué sur “le top 10 des animaux les plus moches” pour instan­ta­né­ment se liqué­fier de honte devant la vacuité du contenu ? On est d’ac­cord, cette tech­nique ne convainc pas une audience fidèle, mais se borne à créer la frus­tra­tion chez l’uti­li­sa­teur, qui jure qu’on ne l’y repren­dra plus.

C’est certain, le temps d’at­ten­tion du lecteur est aujourd’­hui le réfé­ren­tiel pour mesu­rer le succès d’un contenu web. Propo­ser un contenu de qualité est plus que jamais la garan­tie de retom­bées posi­tives en matière d’image de marque, de trafic quali­fié et fidèle et, à terme, de taux de conver­sion des lecteurs en pros­pects. Adieu web du clic, bien­ve­nue web du Content !

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