SEO & content marke­ting : et si on repar­tait de la demande ?

Le mariage entre SEO et content marke­ting est acté et leur rela­tion heureuse déjà contée. Mais, pour expliquer pourquoi ce couple peut si bien fonc­tion­ner, nombreux sont ceux qui n’ont que l’uti­li­sa­tion de mots-clés à la bouche. C’est pour­tant plus tôt, au moment de l’étude de la demande, que naissent les fonda­tions de cette union de raison. Celles qui permet­tront à toute stra­té­gie de conte­nus d’abor­der correc­te­ment ses cibles.

Rassu­rez-vous, nous n’al­lons pas filer la méta­phore mari­tale plus long­temps, puisque l’im­por­tant est ailleurs. Et puis, des articles sur le « mariage heureux » entre le réfé­ren­ce­ment natu­rel & le content marke­ting, on en trouve déjà beau­coup.

L’ap­port mutuel y est géné­ra­le­ment résumé de cette manière :

  • Le content marke­ting assure le volume et la qualité de conte­nus néces­saires au SEO.
  • Le SEO permet la diffu­sion natu­relle et la promo­tion des conte­nus sur le web.

On y parle aussi souvent du casse-tête que consti­tuent les mots-clés : quoi ? quand ? où ? quelle quan­tité ? Beau­coup de ques­tions, peu de certi­tudes.

Si l’uti­li­sa­tion de mots-clés dans vos conte­nus contri­bue en partie à leur opti­mi­sa­tion pour les moteurs de recherche (en plus, bien sûr, de l’ac­ces­si­bi­lité de votre site, du respon­sive design, du maillage interne, du bali­sage ou encore du netlin­king), il faut aller puiser un peu plus en amont une autre utilité de la recherche de ces mots-clés : la connais­sance de la demande.

Que demandent vos cibles à Google ?

Je ne vais pas vous faire la méta­phore de la maison et de ses bases solides. J’aime ouvrir les portes ouvertes mais, celle-là, je ne vous l’im­po­se­rai pas… même s’il faut dire qu’en matière de stra­té­gie de content marke­ting, elle serait très adap­tée.

En bon profes­sion­nel, vous segmen­tez vos pros­pects et clients selon une typo­lo­gie bien pensée. Vous partez de votre connais­sance de vos perso­nas, de leurs attentes et de leurs problé­ma­tiques pour choi­sir les théma­tiques prio­ri­taires que vous abor­de­rez dans vos conte­nus.

Votre démarche est dans le vrai ! Mais l’ana­lyse n’est pas complète : Google, terrain de jeu (plutôt de recherche) privi­lé­gié de vos cibles, regorge d’in­for­ma­tions qui vous permet­tront d’en savoir plus sur la demande.

Inves­tir du temps dans l’iden­ti­fi­ca­tion des requêtes de vos cibles – en parti­cu­lier la longue traîne –, leur champ lexi­cal, les volumes de recherche, etc., permet­tra de défi­nir ensuite plus fine­ment :

  • les rubriques de votre site / blog ;
  • les théma­tiques à trai­ter ;
  • les sujets à abor­der.
longue traîne seo content marketing
Source : Eolas.

Pourquoi ? Parce que l’enjeu n’est pas de rame­ner du trafic sur vos pages et vos arti­cles… mais des leads quali­fiés (ou quali­fiables, car poten­tiel­le­ment inté­res­sés par vos offres). Vous devez donc appro­fon­dir votre connais­sance de la demande, pour mieux la cibler. Car à quoi bon opti­mi­ser vos articles s’ils ne répondent pas aux requêtes de vos cibles ?

Et pour faire remon­ter à la surface tout ce que recherchent vos pros­pects et clients sur Google, il va falloir élar­gir le cadre clas­sique du « mon produit, mes services, ma marque », en vous penchant sur :

  1. Les usages métiers de vos cibles : leurs habi­tudes, dans quelles condi­tions et en fonc­tion de quels objec­tifs elles consomment vos produits et/ou services.
  2. Leurs ques­tion­ne­ments : leurs besoins, leurs problé­ma­tiques, à la fois métiers, tech­niques, mais aussi liés plus globa­le­ment à leur quoti­dien.
  3. L’ac­tua­lité marché : quelles sont les tendances du moment ? les sujets qui peuvent faire réagir ?
  4. Le cycle commer­cial : que recherchent vos cibles tout au long de leur cycle d’achat (car elles ne consom­me­ront pas les mêmes articles selon qu’elles sont en phase de consi­dé­ra­tion, de prise de déci­sion ou de fidé­li­sa­tion).
  5. Vos concur­rents : il est toujours bon de bench­mar­ker ce que fait le voisin ! 🙂

Une démarche qui fera ressor­tir davan­tage de mots-clés longue traîne, donc vous permet­tra de défi­nir plus fine­ment votre stra­té­gie de produc­tion de conte­nus marke­ting.

En vrac, parmi les solu­tions gratuites et payantes très utiles pour ce travail (et plus large­ment pour amélio­rer votre réfé­ren­ce­ment natu­rel), vous pouvez jouer avec les outils Google (Suggest / Recherches asso­ciées, TrendsKeyword Plan­ner et Analy­tics) mais aussi avec ÜberSug­gest, AnswerT­hePu­blic, Yooda Insight, SEMrush, Soovle, Mypo­seo, KWFin­der, Keyword Tool Domi­na­tor, ou encore l’im­manquable Alyze.

recherche mots clés content marketing
Source : AnswerT­hePu­blic.

Doper votre content mapping grâce aux expres­sions clés recher­chées par vos cibles

Ce travail de sape vous permet­tra d’en savoir encore plus sur vos pros­pects et vos clients et les ques­tions qu’ils se posent. Ce sont autant de données que vous pour­rez trans­mettre aux sales et à vos équipes marke­ting.

Décou­vrez notre guide pour réus­sir votre content mapping !

Cette matière première doit alimen­ter votre content mapping – cette road map dres­sant la liste des conte­nus à réali­ser, par persona et pour chaque étape du lead cycle, sera consi­dé­ra­ble­ment enri­chie par la préci­sion de vos connais­sances sur les attentes et les besoins de vos cibles. Indiquer dans cette grille leurs ques­tion­ne­ments et les requêtes privi­lé­giées lui donnera encore plus de valeur et de puis­sance (et vous permet­tra aussi d’an­ti­ci­per la mise en place de votre marke­ting auto­ma­tion).

content mapping marketing
Source : Titus Capil­nean.

SEO & content marke­ting : atti­rer, répondre aux attentes et enga­ger

Comme expliqué un peu plus haut, ce n’est pas parce que votre site draine un fort volume de trafic que votre SEO est on the spot. Oui, un impor­tant trafic indique que certaines de vos pages répondent clai­re­ment et de façon perti­nente à des requêtes d’in­ter­nautes. Mais font-ils réel­le­ment partie de votre audience cible ?

Le nerf de la guerre, au-delà du nombre de sessions que vous scru­te­rez avec impa­tience sur Google Analy­tics, c’est la géné­ra­tion d’une audience quali­fiée (on parle de demand gene­ra­tion). Celle qui trou­vera un véri­table inté­rêt dans vos conte­nus (puis vos produits / services) assu­ré­ment géniaux. Celle qui aura aussi plus de chances d’être enga­gée et conver­tie par vos conte­nus, car elle y trou­vera ce qu’elle est venue cher­cher : des réponses précises à ses ques­tions, à chaque étape de sa conver­sion… en client.

En somme : si les mots-clés contri­buent au bon posi­tion­ne­ment de vos articles sur les SERP (Search Engine Results Page), ils vous permettent aussi et surtout d’iden­ti­fier les demandes et les préoc­cu­pa­tions de vos cibles pour choi­sir les sujets qui feront vrai­ment mouche.

Au-delà des opti­mi­sa­tions clas­siques et néces­saires, les mots-clés orientent la stra­té­gie de content marke­ting dès le début. Sans se substi­tuer à votre analyse des cibles, que vous connais­sez mieux que personne, mais en appor­tant des préci­sions impor­tantes sur l’état de leur demande sur les moteurs de recherche. Là même où nous pouvons aller les cher­cher ensemble !

Contac­tez-nous pour qu’on en discute ;)

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