Salons professionnels : l’importance du lead scoring et du marketing automation

Toutes les entreprises B2B s’accordent sur leur importance. Et pourtant… quasiment TOUTES celles qui dépensent une partie de leur budget dans des salons professionnels B2B ont le même problème : le traitement des contacts dans les heures ou les jours qui suivent le fameux salon… Nous vous avons déjà parlé des rapports entre marketing automation et salons B2B. Retour sur ce gros dossier aujourd’hui chez Invox !

salons professionnels B2B

Les salons professionnels B2B, un gros enjeu

98 % de nos clients sont des entreprises B2B (principalement éditeurs de logiciels, industriels, services B2B industriels ou services B2B « intellectuels » type agences, cabinets de conseil ou de recrutement…). Pour la plupart d’entre eux, les salons sont un moment clé dans la relation avec leurs prospects et leurs clients. Cela touche des secteurs et des types de ventes très, très différents (entre les salons du bois, de la cybersécurité, du mobile, des entrepreneurs du e-learning ou des machine-outils… on voyage pas mal dans les thématiques 🙂 ).

C’est quoi le problème avec les leads des salons ?

On peut vraiment parler de problème au regard des budgets dépensés ! On note en effet plusieurs problématiques :

#1 Une saisie lacunaire

La saisie des informations, souvent papier, ou a minima partiellement faite sur les applis ou formulaires iPad / tablettes, est souvent incomplète. En effet « on n’a pas le temps / ça casse la communication / on préfère noter sur papier et remettre au propre après / le wifi ne marchait pas » sont bien souvent des choses qu’on entend en parlant avec ceux qui étaient présents sur les salons.

#2 Le… flair ?

Les commerciaux font souvent appel à leur « flair à bonnes affaires » pour décider a posteriori les leads qui seront suivis rapidement – souvent en privilégiant le closing du quarter ou les gros trucs alléchants au détriment de la construction, sur la durée, d’une relation avec tous les acteurs pour les nourrir et les amener à devenir de « bons clients ».

#3 Des volumes démesurés

De nombreux salons sont assez volumiques et il est vrai que le nombre de contacts récupérés n’est pas en adéquation avec la capacité des commerciaux de tout suivre, de tout requalifier, etc.

#4 Un problème de méthode

Bien souvent, les profils mis en face de la qualification ne sont pas les bons, et on demande à des commerciaux qualifiés et expérimentés de « taper dans une base » comme on cherche une aiguille au milieu de la meule de foin… c’est un peu gâcher leur talent et surtout c’est éviter de prendre le taureau par les cornes et de s’organiser pour traiter vraiment TOUS les leads avec un profil inside sales dédié…

#5 Des œillères

Dans certains cas, on préfère même ne surtout pas trop savoir quels sont les chiffres réels de leads et le business qui en découle… quand on ne sait pas, tout va bien, hein 🙂

En bref, beaucoup d’opportunités sont un peu enterrées (a minima pendant quelques mois) car les commerciaux – et c’est humain – ne traitent qu’une partie des leads générés sur le salon. On est loin de l’efficacité maximale qu’on peut attendre d’une démarche aussi structurante (et coûteuse) que les salons pro B2B…

Là où marketing automation et salons professionnels B2B font bon ménage…

Le marketing automation apporte plusieurs réponses intéressantes à ces enjeux de preuve de ROI et de traitement systématique des leads des salons, avec plusieurs axes…

Le lead scoring, le compagnon idéal des salons professionnels…

On ne va pas revenir ici sur une définition du lead scoring, nous en avons d’ailleurs parlé beaucoup ici ou (oui, on est un peu monomaniaques). Mais en tout cas, il convient parfaitement à notre problème numéro 1 post-salon : traiter les leads prioritaires rapidement et arriver à faire ressortir les meilleures opportunités (là où on a pu avoir, en plusieurs jours et à plusieurs commerciaux, plusieurs centaines ou milliers de leads).

Avec une approche structurée pour définir ce qui définit « un bon lead » (poste, type d’entreprise, industrie, existence d’un projet réel, budget prévisionnel, BANT, historique de relation, récurrence possible vs. one shot… et toutes les choses qui forment dans votre industrie les critères d’un lead parfait), il est possible en effet de scorer, presque en live, chacun des nouveaux contacts noués…

La possibilité de lead scoring justifierait (presque) à elle seule l’achat d’une solution de marketing automation. Mais ce n’est pas tout, pas mal d’autres avantages existent…

La centralisation des contacts, et le dispatch vers le CRM

Avec une solution de marketing automation, il est possible de saisir directement, dans un formulaire ad hoc, les informations récupérées au cours de la conversation. Il existe même certaines apps qui permettent le scan de cartes de visite pour accélérer le processus. Cela permet aussi de vérifier en direct si l’entreprise a déjà eu un historique de relation, si des personnes reçoivent des contenus, s’ils sont passés sur le site web récemment, s’ils sont gérés par un compte clé (pas toujours évident à savoir sur un salon, surtout face à de grands groupes qui peuvent avoir des filiales)…

Remontée en CRM

Si les contacts passent dans l’outil de marketing automation, il est possible aussi de gérer ce qui remonte ou pas en CRM (avec ou sans notion de scoring d’ailleurs) : informations, mais aussi création de tâches ou de rappels…

L’approche multicanale

Un salon n’est en fait qu’un point de contact parmi d’autres (avec le centre d’appel ou le centre de support, les rendez-vous avec un commercial, le site web…), et dans une logique d’expérience client et de maîtrise de la relation de bout en bout, il est intéressant que les salons soient également traqués par l’outil.

L’ABM / la gestion de comptes multi-contacts / multi-décideurs

Beaucoup d’entreprises B2B ont mis en place des approches account-based marketing (et donc account-based sales). Le fait de centraliser l’information permet de mieux construire ses démarches et de les coordonner entre marketing et ventes – car en ABM tout ce qui peut influencer une vente compte. Les salons permettent souvent de compléter sa connaissance de la cartographie interne d’une entreprise, c’est donc précieux de bien récupérer les informations et de les remonter aux chargés de compte concernés…

L’update de données existantes

Si les rencontres sur les stands ou dans les travées et les conférences permettent de récupérer de la donnée, il faut que celle-ci complète la donnée déjà existante. Sans système centralisé et mécaniques de saisie, il y a de grandes chances pour que cette captation d’information ne se retrouve pas dans le suivi post-salon… et il est pourtant possible qu’elle recèle pas mal d’indicateurs et de signaux d’affaires !

L’automatisation du traitement post-salon avec la possibilité de pousser des contenus

Évidemment qui dit « ajout de contacts » dit tout de suite (en tout cas pour tout bon inbound marketer qui se respecte) « séquence email post-salon ». Le marketing automation, au-delà du lead scoring, va pouvoir prendre en charge le suivi (de manière automatisée, donc, mais surtout dans des délais qu’on compte en heures, pas en semaines). Avec éventuellement différents scénarios en fonction de l’interlocuteur en question. Remerciements, proposition de RDV, série de contenus de nurturing, envoi de plaquettes… à vous de faire appel à votre créativité (ou à la nôtre 😉 ).

Le reporting et l’analyse de performance

C’est le graal, l’objectif ultime : pouvoir prouver le ROI d’un salon en lui attribuant une opportunité commerciale générée (voire le revenu).

Fini les excuses

Le ROI d’un salon, c’est presque une chimère tant il a été compliqué par le passé de ne pas se réfugier, pour les équipes marketing organisatrices, derrière des arguments assez faibles comme « tous nos concurrents y sont », « si l’on n’y va pas on n’est pas du tout visible par notre écosystème », « on l’a toujours fait », « les commerciaux ont de bonnes discussions », « mais si regardez on a ramené 118 fiches contacts l’an passé »…

En réalité, pour une entreprise mettant sur la table un budget qui se compte souvent en dizaines de milliers d’euros (temps passés non compris), il est normal aujourd’hui de vouloir savoir si cela vaut le coup. Et d’arbitrer entre les différents salons (nous avons plusieurs clients qui faisaient plus de 10 salons par an, qui en ont depuis supprimé 2 pour concentrer les efforts sur les autres… et sur le contenu et le marketing automation). Le calcul du ROI des salons professionnels nécessite donc de pouvoir traquer le parcours des leads, afin de distinguer le chiffre d’affaires généré directement, celui influencé…

En guise de conclusion

Vous l’aurez compris, l’importance des salons n’est pas remise en cause ici. À vrai dire, on ADOOOORE les salons chez Invox. C’est un super moment pour valoriser du contenu et le mettre au cœur de la relation qu’on peut avoir avec ses prospects, mais aussi pour générer des leads en s’appuyant sur l’aspect « physique » de tels événements. C’est également une formidable opportunité pour revoir la manière dont on engage ses prospects, dont on capitalise sur de la donnée de qualité et dont on fait le suivi.

Appelez-nous pour en parler – nous avons une méthode « Contenus + marketing automation + réflexion sur la mécanique salon avant-pendant-après » qui pourrait bien vous convenir 🙂

Contactez-nous ➞

Copyright 2017 Invox. Tous droits réservés