Quels KPI ou metrics pour le content marke­ting et l’in­bound marke­ting ?

Nous n’al­lons pas reve­nir ici sur les bases du content marke­ting ou la défi­ni­tion de l’inbound marke­ting, nous avons plein d’ar­ticles pour vous expliquer tout cela et quelques ressources gratuites à télé­char­ger d’ur­gence.

Non, aujourd’­hui, nous avons envie de nous foca­li­ser sur l’un des points impor­tants pour tout marke­teur qui se lance dans le content marke­ting ou l’inbound : comment suivre les perfor­mances ? Comment prou­ver que « ça marche » ? Quel tableau de bord construire et quels KPI avoir à l’œil ?

Chez Invox, nous suivons un peu plus de 70 metrics (dépen­dant des clients, de leurs problé­ma­tiques…) et nous avons donc un bon bench­mark entre les diffé­rentes publi­ca­tions (permet­tant de voir que tel dispo­si­tif de conte­nus sur-performe ou sous-performe sur telle ou telle dimen­sion – et donc nous permet­tant de prendre des déci­sions)…

Voici le best-of de celles-ci, le tableau de bord « kit de démar­rage » sur les metrics et chiffres clés à inclure pour votre propre stra­té­gie de content marke­ting.

Modèle de Dashboard Content Marketing - Inbound Marketing -- by Invox-01

4 grandes caté­go­ries d’in­di­ca­teurs de perfor­mance pour le content marke­ting

On trouve en réalité 4 grandes caté­go­ries de metrics si l’on souhaite suivre ses résul­tats. On pour­rait en ajou­ter encore une avec les metrics liées au marke­ting auto­ma­tion, mais lais­sons cela de côté pour le moment. Nous avons donc :

  • les metrics liées à l’audience – pour savoir si vos conte­nus sont vus ;
  • les indi­ca­teurs liés à la lead gene­ra­tion – pour savoir si au-delà d’être vus vos conte­nus amènent à récu­pé­rer des contacts quali­fiés ;
  • les indi­ca­teurs news­let­ter – pour savoir si vos conte­nus parti­cipent à la réten­tion de vos leads, au lead nurtu­ring ;
  • et enfin, les indi­ca­teurs social media – pour comprendre quel impact vos conte­nus peuvent avoir sur votre stra­té­gie de conte­nus et si ces derniers sont relayés (ou pas).

Ok, 4 grandes familles. Et main­te­nant ? Voici donc une petite descrip­tion des metrics de chacune de ces familles !

Metrics d’au­dience

Nous cher­chons donc ici à savoir si l’au­dience (a.k.a le trafic) se porte bien, se déve­loppe, et par quel canal cela fonc­tionne bien. C’est sans doute là les metrics les plus clas­siques et « habi­tuelles », un peu taxées aussi de « vanity metrics » dont il faut parfois se méfier. En effet, avoir beau­coup de visites ou d’af­fi­chages n’est pas toujours syno­nyme de réus­site de la méca­nique de marke­ting : peut-être que tout ce beau trafic n’est pas trans­formé ensuite en leads, en contacts commer­ciaux, en busi­ness… Peut-être êtes-vous aussi « à côté » en terme de cibles, donc avec beau­coup de personnes qui vous lisent… mais pas les bonnes.

  • nombre de visites : du clas­sique, mais diffi­cile de s’en passer.
  • nombre de visi­teurs : là encore, très clas­sique, avec l’in­té­rêt de comprendre quelle part de votre trafic provient de personnes qui viennent régu­liè­re­ment.
  • nombre de pages par visite : très inté­res­sant pour saisir la façon dont vos visi­teurs vont se compor­ter et s’ils sont là en mode « visite éclair » ou si au contraire ils sont dans une démarche plus construite de prise d’in­for­ma­tion.
  • temps de visite : là encore, idem qu’au-dessus, cela permet de comprendre la qualité de l’at­ten­tion portée à vos conte­nus. Sur des conte­nus « pro », en-dessous de 60 secondes, c’est en géné­ral qu’il y a un petit souci. À creu­ser davan­tage pour savoir quels conte­nus sont vus long­temps versus les autres…
  • taux de rebond : pour comprendre si les personnes restent un peu ou repartent direc­te­ment. Donne d’ex­cel­lentes idées pour faire des opti­mi­sa­tions de forme sur le site, pour donner plus « à cliquer » à un visi­teur occa­sion­nel.
  • canaux d’ac­qui­si­tion de trafic : d’où viennent vos visi­teurs ? Le SEO est-il le plus perfor­mant ou sont-ce les réseaux sociaux ? Ou est-ce plutôt un visi­to­rat qui vous connaît déjà et qui arrive prin­ci­pa­le­ment via votre news­let­ter ?

Il est aussi possible d’ajou­ter à cette vue quan­ti­ta­tive une analyse plus quali­ta­tive, en regar­dant quels articles ont parti­cu­liè­re­ment bien performé (et l’on s’at­ta­chera pour le coup à des tendances plus longues que le mois, de l’ordre du trimestre par exemple).

Metrics lead gene­ra­tion

Avoir du trafic c’est impor­tant, c’est satis­fai­sant pour l’égo… mais c’est fina­le­ment assez facile de « jouer avec les metrics » pour faire venir plein de monde (c’est pour cela qu’on a quelques garde-fous avec les metrics permet­tant de comprendre la qualité du trafic, beau­coup de visites à 1 page et 10 secon­des… ça ne vaut stric­te­ment rien, bien au contraire) ! Il faut donc, en paral­lèle des chiffres d’au­dience, adjoindre des chiffres sur ce qui importe vrai­ment pour une entre­prise en matière d’inbound marke­ting : la récu­pé­ra­tion de leads.

  • nombre de MQL récu­pé­rés : combien de leads avez-vous récu­pé­rés autour de vos conte­nus ?
  • éven­tuel­le­ment, décli­nai­son des leads par type de CTA : pour avoir une vue plus granu­laire, vous pouvez suivre chacune des actions vous permet­tant de récu­pé­rer des leads. Par exemple chacun de vos ebooks, les inscrip­tions à la news­let­ter, un contact form spéci­fique…
  • éven­tuel­le­ment, le nombre de SQL tirés de ces MQL : c’est là où l’on s’ap­proche dange­reu­se­ment (allez, c’est pas dange­reux en fait) de ce que permettent les logi­ciels de marke­ting auto­ma­tion. Diffi­cile sans eux d’avoir le tri exact des leads qui ont été jugés « bons » et triés par les sales

Metrics news­let­ter / emai­ling

La réten­tion autour des conte­nus est super impor­tante : tout le monde ne fait pas sa veille à fond tous les jours, très peu sont les déci­deurs à avoir le temps ou les outils (réseaux sociaux, lecteurs / agré­ga­teurs de flux RSS…) et donc il est primor­dial que vous diffu­siez aussi vos conte­nus via email à l’en­semble de vos contacts busi­ness. Du coup, une nouvelle série de chiffres à suivre :

  • Nombre d’ins­crits : il s’agit là de savoir, mois après mois, quelle est le nombre d’in­di­vi­dus que vous pouvez poten­tiel­le­ment adres­ser.
  • Taux d’ou­ver­ture : c’est en gros le nombre de personnes, sur votre liste adres­sable, qui vous lisent réel­le­ment en ouvrant ce que vous leur envoyez.
  • Taux de clic : les gens ouvrent (ou pas), c’est bien (ou pas). Main­te­nant, est-ce qu’ils cliquent pour voir les conte­nus que vous leur envoyez ?
  • Taux de désins­crip­tion : cette metric ne fait pas toujours plai­sir (c’est ce qu’on attend d’un chiffre, hein, de toute façon !) mais elle est impor­tante. Est-ce que vous saou­lez une partie de votre lecto­rat ?

Metrics social media

Toutes les entre­prises n’in­cluent pas dans leur mix de stra­té­gie de conte­nus ou d’inbound marke­ting la partie « faire vivre les conte­nus sur les réseaux sociaux », ni d’ap­proche d’in­fluence, ni d’ailleurs de social selling ou d’advo­cacy. On pense que c’est une erreur, et nous suivons donc les quelques metrics suivantes en la matière :

  • Taille des commu­nau­tés adres­sables : il s’agit ici de faire tout simple­ment le compte des personnes qui vous suivent, like, ou qui parti­cipent à un groupe ou page LinkedIn. C’est certes un agré­gat, mais son évolu­tion dans le temps va être inté­res­sante. Et c’est un bon bench­mark avec vos concur­rents.
  • Taux d’en­ga­ge­ment de chacun des comptes gérés : avoir la plus grosse (commu­nauté), c’est chouette, mais ce n’est pas forcé­ment la seule chose qui compte. Avoir une commu­nauté qui réagit, c’est encore mieux. Twit­ter, LinkedIn & Face­book vous permet­tront de suivre ce qu’on appelle le taux d’en­ga­ge­ment ce celles-ci.
  • Volume de prise de parole : combien de « posts » a-t-on fait sur les réseaux sociaux ?

Pour finir, comment utili­ser ces metrics et ce dash­board content marke­ting ?

Vous le savez, nous sommes très férus de chiffres chez Invox. Et tout simple­ment car ceux-ci sont nos meilleurs amis : certes parfois ce qu’ils nous disent ne nous fait pas plai­sir, mais dans 100 % des cas, ils nous permettent de nous amélio­rer, de comprendre l’in­ci­dence des actions que nous mettons en place… et permettent aussi d’ex­pliquer à nos clients notre valeur ajou­tée, dans une approche moyen-long terme.

Je vous encou­rage donc très forte­ment, même si vous ne travaillez pas avec nous, hein, à suivre vos propres chiffres, dès le début de vos premières actions de content marke­ting ! Voici mes derniers conseils pour la route !

  • Regar­dez vos chiffres dans la durée – Delta, c’est plus fort que toi
    À l’ins­tant T, un chiffre ne veut rien dire. Est-ce que 18 % de taux d’ou­ver­ture, c’est bien ? et 4,6 % de taux de clic ? Et 12 659 visi­teurs ? Cela ne sert à rien. Les chiffres sont inté­res­sants de façon dyna­miques, et compa­rés avec d’autres sites. Regar­dez donc bien les évolu­tions, les pour­cen­tages de crois­sance, l’ac­cé­lé­ra­tion ou la décé­lé­ra­tion d’une tendan­ce…
  • Essayez d’avoir une vision « d’avant »
    Si vous ne partez pas de zéro, vous devriez inclure dans votre tableau déjà de l’his­to­rique. Si possible, remon­tez sur une année, au mini­mum 6 mois. Cela vous permet­tra de comprendre aussi les évolu­tions appor­tées par le contenu et de plus rapi­de­ment pouvoir tirer des ensei­gne­ments de vos chiffres (et donc de prendre des actions).
  • Fixez-vous des objec­tifs (en cohé­rence avec des valeurs moyennes consta­tées)
    Le suivi c’est bien. Main­te­nant, est-ce seule­ment passi­ve­ment que vous voulez tirer profit de ces chiffres ? Non, bien entendu. Fixez-vous donc des objec­tifs clairs et chif­frés, en réflé­chis­sant aux moyens que vous allez mettre en œuvre pour y parve­nir. Cela peut être un nombre de down­loads, un taux d’ou­ver­ture, un accrois­se­ment de trafic… mais dans tous les cas soyez ambi­tieux sans perdre le contact avec les réali­tés. Ne cher­chez pas par exemple à avoir 80 % de taux d’ou­ver­ture à une news­let­ter lorsque les valeurs moyennes sont plutôt entre 10 % et 30 % en fonc­tion de la qualité et de la récence (oui, le terme est moche, mais il existe) de la base de contacts…
  • Ne cher­chez pas à tout chan­ger d’un coup
    N’es­sayez pas de jouer sur les 15 ou 20 metrics d’un coup ! Soyez plutôt tactiques et choi­sis­sez vos combats, 1 à 3 à chaque fois, avec des plans très opéra­tion­nels pour provoquer rapi­de­ment des chan­ge­ments percep­tibles. Résis­tez à la tenta­tion d’en­ga­ger tout un tas de chan­tiers en même temps, cela ne donne rien de bon en géné­ral.

Voilà, à vous de jouer !

N’hé­si­tez pas à parta­ger cet article autour de vous s’il vous a été utile (nous appré­cions beau­coup les partages, cela nous encou­rage à parta­ger encore plus avec vous !) et surtout à télé­char­ger d’ur­gence le modèle de dash­board de suivi !

Et profi­tez de cette vidéo pour avoir un petit résumé des KPI du content marke­ting :

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