Quel est le ROI du content marke­ting ?

Comme pour toute action marke­ting, il est bon et natu­rel de se poser la ques­tion du ROI – le retour sur inves­tis­se­ment – du content marke­ting. Après tout, nous avons à dispo­si­tion tout un tas d’ou­tils (emai­ling, bannières, adwords…) très ROIstes, pas trop mal maîtri­sés… et il est normal de leur donner la préfé­rence, surtout dans des contextes où les budgets sont loin d’être exten­sibles à l’in­fini.

Et pour­tant, nombreux sont les respon­sables marke­ting ou les chefs d’en­tre­prise à bien sentir que ces actions ne suffisent pas ou sont à trop court terme pour pouvoir être les seules de l’ar­se­nal marke­ting d’une entre­prise. D’autres approches, sur plus long terme, sont néces­saires et possibles : commu­nity mana­ge­ment, SEO / réfé­ren­ce­ment natu­rel… et donc aussi le content marke­ting.

Alors, comment calcu­ler / anti­ci­per / se rassu­rer sur le ROI poten­tiel d’une action et d’une stra­té­gie de content marke­ting ?

Déjà, le ROI est forcé­ment à long terme

Contrai­re­ment à des campagnes très réac­tives (adwords, emai­ling d’ac­qui­si­tion…), ce n’est pas parce que vous ouvrez votre blog ou maga­zine web que vous aurez dès le lende­main des retom­bées busi­ness. Le contenu met du temps à marquer les esprits et les méca­niques de content marke­ting auront plutôt des effets 4 à 9 mois après leur démar­rage. Si pour certaines actions on peut raccour­cir le délai (par exemple si on a déjà un gros fichier de clients anciens ou de pros­pects à rani­mer via une news­let­ter de conte­nus – très utile en content marke­ting pour e-commerce) ou tricher un peu en ache­tant du trafic dès le lance­ment des conte­nus en ligne, il faut donc s’at­tendre à passer quelques temps « stres­sants » à attendre que cela arrive. Surtout si l’on part de nulle part sur la théma­tique concer­née ou que l’on n’est pas déjà présent en ligne.

Opex vs Capex

En revanche, ce côté long terme a quelques bons aspects : lorsque vous « débran­chez » une campagne type adwords, il ne se passe plus rien en géné­ral. Avec du contenu – en tout cas pour les conte­nus en ligne – votre réfé­ren­ce­ment natu­rel conti­nue à faire son oeuvre jour après jour. Vous pouvez espé­rer alors avoir de nouveaux contacts même plusieurs mois après avoir tiré la prise. C’est donc un vrai inves­tis­se­ment de commu­ni­ca­tion et marke­ting et non plus une simple dépense consom­mée en one shot. Là encore, on comprend donc bien que le ROI soit à calcu­ler sur de longues périodes (et qu’il soit donc plus diffi­ci­le­ment trackable aussi).

Un suivi moins systé­ma­tique…

En BtoB notam­ment, il est parfois diffi­cile de traquer d’où viennent les leads, les contacts entrants ou tout simple­ment ce qui a contri­bué à conclure une vente. Peut-être que certains contacts directs (appel télé­pho­nique, réseau, démar­chage à froid…) n’au­raient pas accepté de signer avec vous s’ils n’avaient vu par ailleurs, pendant le cycle de vente, vos écrits vous rendant crédible à leurs yeux. Certes, dans un tel cas, le content marke­ting n’est pas la source du contact mais il a aidé à closer la vente… Bien compliqué alors de calcu­ler mathé­ma­tique­ment un ROI.

Cela est encore plus vrai pour la phase de nurtu­ring marke­ting – les quelques mois pendant lesquels le pros­pect n’est pas prêt à prendre une déci­sion d’achat – puisque les conte­nus sont utili­sés entre le premier contact et la fina­li­sa­tion ulté­rieure de la vente…

Quelles metrics pour le content marke­ting ?

S’il est donc plus compliqué pour le content marke­ting d’être suivi et d’en chif­frer les effets, cela ne veut pour autant pas dire que c’est impos­sible et qu’il faut oublier toute préten­tion de le faire. Bien au contraire !

On béné­fi­cie aujourd’­hui des moyens de tracker beau­coup des effets posi­tifs d’une stra­té­gie de conte­nus :

  • clai­re­ment avec toutes les metrics clas­siques de trafic (pages vues, visi­teurs…) ;
  • par le biais des méca­niques marke­ting « clas­siques » : récu­pé­ra­tion d’adresses emails, inscrip­tions à un événe­ment, ouver­tures / clics sur des news­let­ters, tracking de « signups » à un logi­ciel en prove­nance des pages blog / maga­zi­ne… ;
  • par l’im­pact posi­tif de l’injec­tion de « vrais conte­nus » dans une approche de commu­nity mana­ge­ment ;
  • par des choses très tangibles sur la capa­cité (en BtoB) à acti­ver des contacts « hauts placés » ou diffi­ci­le­ment acces­sibles avec une approche « on veut vous inter­vie­wer » (c’est fou comme les portes s’ouvrent plus faci­le­ment quand on arrive avec un micro et un bloc-notes :) !) ;
  • en suivant les posi­tions SEO sur les mots-clés impor­tants.

Il existe par contre des choses plus diffi­ciles à quan­ti­fier – mais fina­le­ment l’im­por­tant est aussi de « sentir » son marché et de ne pas se fier qu’aux chiffres, même si eux, au moins ne mentent jamais. Par exemple :

  • la diffé­rence de percep­tion entre vous et un concur­rent qui ne prend pas la parole ou ne démontre pas son exper­tise ;
  • la capa­cité de donner des sujets de conver­sa­tion à vos commer­ciaux ou des raisons de reve­nir vers leurs pros­pects de manière sympa ;
  • la possi­bi­lité pour des jour­na­listes de vous trou­ver et vous deman­der de témoi­gner pour l’un de leurs articles ;
  • les invi­ta­tions à parler dans des confé­rences ou événe­ments profes­sion­nels ;
  • l’im­pact en interne sur les équipes, qui sont ainsi moti­vées à parta­ger leurs expé­riences et tangi­bi­li­ser une partie de leur savoir.

Se lancer dans le content marke­ting demande donc de prendre un certain risque car il faut être suffi­sam­ment appliqué et impliqué pendant plusieurs mois (ou bien accom­pa­gné ;) ) pour commen­cer à voir les béné­fices d’une telle opéra­tion. Mais nous vous l’as­su­rons, ça marche, le content marke­ting !!

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