Pourquoi le content marke­ting fonc­tionne bien pour les éditeurs de logi­ciels SaaS

Invox est née grâce à un blog sur les logi­ciels SaaS pour entre­prise, WeLo­veSaaS.com. Ce blog était un “side-project” d’un projet de star­tup logi­ciel, et avait pour voca­tion, chaque jour, d’ex­pliquer les avan­tages des logi­ciels “dans le navi­ga­teur” et de parta­ger avec entre­pre­neurs, DSI ou respon­sables infor­ma­tiques les tests des meilleurs d’entre eux. 400 articles et 700 tests plus tard, le site commençait à être rentable (pub, display, affi­lia­tion en étaient les moteurs de moné­ti­sa­tion, avec un peu plus de 25 000 visi­teurs par mois, très quali­fiés).

Invox, agence de Content Marke­ting, est l’en­fant de ce premier maga­zine, qui a permis la prise de conscience que la créa­tion de conte­nus “perti­nents”, dédiés à une audience plus qu’à une cible commer­ciale (donc à des lecteurs, pas à des “pros­pects”), permet de construire sur la durée une crédi­bi­lité, une légi­ti­mité et un réfé­ren­ce­ment natu­rel propre à déve­lop­per forte­ment un trafic quali­fié… dont on pourra dans un second temps exploi­ter le poten­tiel “chiffre d’af­faires”.

Depuis, Invox a accom­pa­gné et/ou accom­pagne toujours de nombreux éditeurs de logi­ciels (Lengow, Wisem­bly, Cegid, Tilkee, Orfeo, Intuit, Rezul­teo, 1001Me­nus, GetApp… par exemple) dans la créa­tion de conte­nus, maga­zines, blogs, news­let­ters ou livres blancs. Cela n’est pas une surprise : le Content Marke­ting marche parti­cu­liè­re­ment bien dans l’in­dus­trie du logi­ciel… et en voilà les secrets !

Complé­ter les autres leviers d’ac­qui­si­tion clas­siques

Le “mix marke­ting” des éditeurs de logi­ciels (en tout cas SaaS) est déjà riche d’une palette d’ac­tions : emai­lings, affi­lia­tion, adwords, display, retar­ge­ting… aux côtés évidem­ment d’une recherche de présence dans les moteurs de recherche (SEO / réfé­ren­ce­ment natu­rel) et de plus en plus d’une présence proac­tive sur les réseaux sociaux (aux premiers rangs desquels Twit­ter et Linke­din, mais aussi de plus en plus Face­book, auprès de certains groupes, inté­rêts, ou en retar­ge­ting tout simple­ment).

Le “contenu” semble devoir jouer une place de plus en plus forte dans ce mix, en raison de son impor­tance pour l’ef­fi­ca­cité SEO (avoir de bons conte­nus, mis à jour régu­liè­re­ment, est désor­mais l’un des facteurs les plus forts aux yeux de Google), mais aussi pour permettre d’avoir des discus­sions perti­nentes dans une approche de Commu­nity Mana­ge­ment.

Atti­rer de nouveaux pros­pects pas forcé­ment faciles à cibler, faire naître une commu­nauté poin­tue

Les logi­ciels SaaS ont tendance à être de plus en plus spécia­li­sés et il existe aujourd’­hui un logi­ciel pour quasi­ment tout (un peu dans la lignée du syndrome “pour ça aussi il y a une app”). D’où la diffi­culté de cibler très préci­sé­ment via les canaux tradi­tion­nels, le déci­deur ou l’ache­teur, au sein des bonnes entre­prises.

Le Content Marke­ting, en parlant des problé­ma­tiques qui touchent ces audiences, permet d’in­té­res­ser peu à peu ces personnes bien précises, les faire conver­ger, atti­rer leur atten­tion, et fédé­rer une commu­nauté.

Même peu éten­due (car poin­tue), une commu­nauté vous permet­tra de géné­rer du bouche-à-oreille et d’être mieux au contact des besoins utili­sa­teurs : non seule­ment vous récu­pé­re­rez plus de leads quali­fiés, mais vous pour­rez aussi béné­fi­cier de retours vous permet­tant de faire évoluer plus rapi­de­ment les fonc­tion­na­li­tés de vos appli­ca­tions.

Un fort impact SEO dans des stra­té­gies d’ac­qui­si­tion de plus en plus “self-service”

Atti­rer de nouveaux pros­pects est donc clé – surtout en mode SaaS où le busi­ness-modèle néces­site assez vite un volume impor­tant de clients pour que les inves­tis­se­ments faits dans le déve­lop­pe­ment et le marke­ting soient amor­tis.

Et dans cette optique, le réfé­ren­ce­ment natu­rel (ou stra­té­gies SEO – Search Engine Opti­mi­za­tion) est parti­cu­liè­re­ment impor­tant puisque de lui va décou­ler la capa­cité, sur la durée, à faire de l’ac­qui­si­tion online non direc­te­ment liée à des budgets type Adwords ou Affi­lia­tion. Il s’agit donc d’un inves­tis­se­ment sur la durée visant à limi­ter la dépen­dance au “tout payant”, et surtout faire bais­ser le fameux CAC ou Custo­mer Acqui­si­tion Cost qui plombe beau­coup de modèles SaaS (le marke­ting n’étant que diffi­ci­le­ment couvert par les abon­ne­ments).

Les conte­nus régu­liers, perti­nents, plutôt longs, non marke­ting ou “pub” jouent très direc­te­ment sur les résul­tats SEO et le trafic natu­rel qu’un site pourra rece­voir. Mais aussi sur la capa­cité à géné­rer des “back­links” (approche netlin­king) ou des mentions sur les réseaux sociaux : il est bien plus natu­rel de parta­ger un bon article, qui vous a appris des choses, que de relayer la page fonc­tion­na­li­tés ou le pricing d’un éditeur… En quelque sorte, vous gagnez des points de karma (que Google verra !) en parta­geant du bon contenu, gratui­te­ment.

Au-delà du logi­ciel lui-même, une exper­tise à démon­trer, une crédi­bi­lité à construire

La vente de logi­ciels n’est pas “que” la vente d’un service infor­ma­tique en ligne : c’est aussi et surtout la réponse à des besoins métiers et fonc­tion­nels, et la possi­bi­lité pour l’uti­li­sa­teur de mieux travailler, en béné­fi­ciant des best prac­tices pour son secteur d’ac­ti­vité ou pour sa fonc­tion. Et donc il y a un enjeu de légi­ti­mité et de crédi­bi­lité pour l’édi­teur : connaît-il suffi­sam­ment bien les problé­ma­tiques de ses utili­sa­teurs ?

Propo­ser du contenu, par exemple si j’édite un logi­ciel SaaS sur de la gestion des temps, perti­nent pour les patrons de petites et moyennes entre­prises, en les sensi­bi­li­sant à la ques­tion, en leur parta­geant des métho­dos sur le sujet, en leur montrant comment le suivi des temps est utilisé dans certaines entre­pri­ses… va permettre de construire sur la durée ma légi­ti­mité en tant qu’é­di­teur et permet­tra de convaincre non seule­ment sur la qualité du soft, mais aussi sur la qualité de ma vision et donc de l’in­té­rêt global de ma solu­tion.

Et pour montrer son exper­tise, pas de secret : il faut en parler. Confé­rences, livres, blogs, maga­zines, news­let­ters, papiers de tendance, livres blancs, ebooks… sont juste­ment là pour construire dans la durée l’image d’ex­pert d’un éditeur de logi­ciels.

Le cycle de déci­sion étant parfois long, il est néces­saire de pratiquer le Nurtu­ring Marke­ting

Une prise de conscience est parfois néces­saire dans les stra­té­gies d’ac­qui­si­tion en logi­ciels SaaS : le funnel de conver­sion n’est pas si “court” que cela en termes de temps, et seul un petit pour­cen­tage des pros­pects qui arrivent pour la première fois sur votre site sont déjà en phase de “fina­li­sa­tion de la prise de déci­sion”. Pour la grande majo­rité d’entre eux, ils sont en effet en phase de “prise d’in­for­ma­tion”. Et la distance entre cette phase et l’achat poten­tiel d’une solu­tion logi­cielle peut être de 3, 6, 12 mois… ou plus.

Entre les deux, il est pour­tant dommage de ne pas prendre la parole auprès du pros­pect, ou en tout cas de ne relayer que des messages pure­ment promo­tion­nels : ils n’ont que peu de chance d’ac­cé­lé­rer la prise de déci­sion, parfois soumise à des cycles internes ou des délais incom­pres­sibles.

En revanche, avoir de “bons” conte­nus perti­nents et inté­res­sants peut jouer sur les chances de conver­sion : c’est là qu’entrent en jeu les conte­nus de “Nurtu­ring Marke­ting”. Ils sont là pour garder le contact, faire gran­dir le client dans sa compré­hen­sion des problé­ma­tiques, et lui prou­ver votre légi­ti­mité sur le secteur. Mais sans conte­nus, pas de Nurtu­ring Marke­ting…

Des évolu­tions perma­nentes à expliquer, des utili­sa­teurs à faire “gran­dir” dans leur usage

L’ac­qui­si­tion est certes impor­tante dans l’in­dus­trie du logi­ciel SaaS… mais ce n’est nulle­ment le “seul” combat pour un éditeur. Le on-boar­ding des nouveaux utili­sa­teurs et la réten­tion de ceux-ci sont tout autant impor­tants dans la réus­site de l’édi­teur comme dans la vali­da­tion de son busi­ness-model et la tenue de ses métrics.

Un logi­ciel SaaS évolue fréquem­ment, peut néces­si­ter un peu de temps de prise en main, et comme pour tout logi­ciel, il serait fou de penser qu’un utili­sa­teur non accom­pa­gné saura se servir parfai­te­ment de toutes les fonc­tion­na­li­tés de son appli­ca­tion. L’ac­com­pa­gne­ment, dans la durée, avec des conte­nus péda­gogues non seule­ment sur les fonc­tion­na­li­tés mais aussi sur le secteur d’ac­ti­vité et la fonc­tion de l’uti­li­sa­teur est impor­tant. Et là encore, l’une des réponses à ce besoin consiste à créer, puis diffu­ser, de bons conte­nus.

La preuve “par les USA”

Long­temps en avance sur l’Eu­rope, les éditeurs améri­cains pratiquent quasi­ment tous le Content Marke­ting à haute dose, avec une double optique “SEO / réfé­ren­ce­ment natu­rel” d’une part (impo­ser leur présence, prendre la parole, domi­ner les esprits pour être “top of mind”) et “lead gene­ra­tion” d’autre part (récu­pé­rer des contacts quali­fiés et les faire entrer dans le funnel de vente).

Hoot­suite, Buffer, Kiss­me­trics, Mint, Intuit… la liste est longue et tous ne peuvent être cités ici… mais il n’existe pas un logi­ciel verti­cal qui n’ex­ploite pas aujourd’­hui les possi­bi­li­tés du Content Marke­ting via un blog théma­tique, une chaîne slide­share, une news­let­ter. Et connais­sant la recherche ROIste des éditeurs de logi­ciels améri­cains sur leurs campagnes marke­ting, c’est que cela marche !

Logi­ciels SaaS et Content Marke­ting sont bien faits pour s’en­ten­dre… Que ce soit sous la forme d’ebooks, de news­let­ters pros­pects ou clients, d’un maga­zine web dédié ou d’un blog sur le site même de l’édi­teur, il existe forcé­ment une belle approche édito­riale à trou­ver pour boos­ter votre visi­bi­lité en ligne et géné­rer de nouveaux leads ou signups !

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