Petit B.A.BA de l’in­bound marke­ting

C’est quoi l’inbound marke­ting ?

Les diffé­rences entre inbound et outbound marke­ting

Pour reve­nir sur une image que nous aimons bien chez Invox : l’inbound marke­ting est un peu à la pêche, ce que l’outbound marke­ting est à la chasse.

Je m’ex­plique :

  • L’outbound marke­ting (ou marke­ting sortant) consiste à défi­nir les pros­pects que l’on veut toucher et à leur adres­ser direc­te­ment des messages adap­tés.

# Un peu comme à la chasse : on vise des cibles et on tire dans leur direc­tion.

  • L’inbound marke­ting (ou marke­ting entrant) consiste à mettre des conte­nus inté­res­sants à dispo­si­tion d’une audience et d’at­tendre de voir qui cela va toucher.

# Un peu comme à la pêche : on met une ligne ou un filet à l’eau et on attend de voir ce qu’on va remon­ter.

Deux stra­té­gies complé­men­taires

Il ne faut pas voir l’inbound et l’outbound marke­ting comme des méca­niques oppo­sées mais comme des stra­té­gies qui se complètent, l’une palliant les limites de l’autre.

Les entre­prises pratiquent depuis long­temps l’outbound marke­ting. Mais face à l’évo­lu­tion du compor­te­ment des consom­ma­teurs, de moins en moins récep­tifs aux tech­niques intru­sives, agres­sives, et de plus en plus soucieux de maîtri­ser leur consom­ma­tion, l’inbound marke­ting apporte une réponse plus adap­tée. Alors que le marke­ting direct appelle des résul­tats à court terme, l’in­bound marke­ting s’ins­crit dans la durée. Inté­res­ser les consom­ma­teurs, gagner leur confiance, pour enfin les aider à deve­nir eux-mêmes acteurs… cela prend un peu de temps. Mais les résul­tats sont plus pérennes.

Pour une effi­ca­cité opti­male, un plan marke­ting doit aussi bien être pensé sur le court que sur le long terme. Une stra­té­gie d’inbound marke­ting de fond, ponc­tuée d’opé­ra­tions plus directes repré­sente le meilleur moyen de toucher des publics diffé­rents.

Concrè­te­ment, comment on fait de l’inbound marke­ting ?

Pour que les inter­nautes arrivent jusqu’à vous, il s’agit d’uti­li­ser les bons appâts. Une bonne connais­sance de vos cibles est primor­diale. Avant de vous lancer, posez-vous les ques­tions essen­tielles : Qui voulez-vous atti­rer ? Quelles sont les problé­ma­tiques de vos cibles ? Leurs centres d’in­té­rêt ? Que recherchent-elles ? En quoi pouvez-vous répondre à leurs besoins ? Qu’est-ce qui fait votre diffé­rence ? Que fait déjà la concur­rence pour eux ?…

Autant de ques­tions qui vous donne­ront une idée plus précise des conte­nus à mettre à leur dispo­si­tion pour les  atti­rer. Le marke­ting de contenu (ou content marke­ting) est une part impor­tante de l’inbound marke­ting.

Comment faire des conte­nus ?

Il suffit de créer un support media permet­tant de diffu­ser des conte­nus auprès d’une audience. Cela peut prendre la forme :

  • D’un maga­zine web déta­ché du nom de la marque

Un contenu à part entière ! Votre discours peut être plus crédible si les inter­nautes ne mesurent pas direc­te­ment la portée commer­ciale de votre stra­té­gie. Cela peut aussi vous aider à prendre le recul néces­saire pour rayon­ner autour des sujets qui inté­ressent vos cibles et ne pas rester foca­lisé sur votre secteur d’ac­ti­vité. Avec JePros­pecte.com, maga­zine dédié à la pros­pec­tion commer­ciale, la société Tilkee (éditeur d’un logi­ciel d’op­ti­mi­sa­tion de relance commer­ciale), va au-delà des sujets de pros­pec­tion pour abor­der les théma­tiques recru­te­ment, mana­ge­ment, orga­ni­sa­tion, inhé­rentes aux fonc­tions commer­ciales.

  • De conte­nus sur le site de votre entre­prise

À l’ins­tar de QuickBooks et de son blog inté­gré, vous pouvez au contraire déci­der de vous expri­mer direc­te­ment sur votre site inter­net. Une bonne façon de complé­ter vos infos corpo­rate avec des conte­nus chauds et d’amé­lio­rer votre trafic et votre visi­bi­lité.

  • De news­let­ters

Faire des conte­nus, c’est bien, mais comment en infor­mer vos cibles (qui, ne rêvez pas, ne se rendent sans doute pas quoti­dien­ne­ment sur votre site ou votre blog pour voir s’il y a du nouveau) ? La news­let­ter est un outil indis­pen­sable pour relayer vos conte­nus en direct aux personnes qui vous inté­ressent (et que ça inté­resse) et de reprendre contact avec des pros­pects froids en redon­nant de vos nouvelles régu­liè­re­ment. Petit exemple de format simple et effi­cace qu’Or­feo utilise pour relayer deux fois par mois auprès des  profes­sion­nels du spec­tacle vivant les articles de son maga­zine Coulisses.

  • De livres blancs colla­bo­ra­tifs

Ecrit à plusieurs mains, un ebook ou livre blanc, élaboré avec d’autres profes­sion­nels (non concur­ren­tiels, hein !) est un bon moyen de complé­ter votre exper­tise et de mutua­li­ser les audiences. C’est ainsi que Tilkee a réalisé  le livre blanc de l’ef­fi­ca­cité commer­ciale.

  • De formats à télé­char­ger

Ebooks ou livres blancs, dossiers, études dispo­nibles au télé­char­ge­ment… présentent un double avan­tage. Pour vos lecteurs : ils repré­sentent des conte­nus premium profes­sion­nels et fiables. Pour vous : la possi­bi­lité d’en apprendre un peu plus sur vos pros­pects et de récu­pé­rer de nouveaux leads, que vous pour­rez relan­cer commer­cia­le­ment lorsqu’ils seront suffi­sam­ment chauds (voir notre article sur le nurtu­ring marke­ting).

  • De conte­nus et articles colla­bo­ra­tifs

Pensez à toutes les ressources humaines et compé­tentes dont vous dispo­sez en interne ou dans votre écosys­tème ! Autant de profes­sion­nels spécia­li­sés qui peuvent vous aider dans vos conte­nus (prise de parole, conseils pratiques, anima­tion de débats…) en toute légi­ti­mité. La majo­rité des conte­nus propo­sés par CoSpi­rit MediaT­rack dans son Mag de la Com’ Locale émanent de ses colla­bo­ra­teurs eux-mêmes. Un vrai gage d’ex­per­tise !

  • D’in­ter­views, témoi­gnages, retours clients

Un excellent moyen de gagner la confiance de vos cibles, de valo­ri­ser vos clients et d’élar­gir votre réseau (de lecteurs comme de parte­naires). C’est ce que le groupe de forma­tion et coaching de commer­ciaux Marco Polo n’hé­site pas à faire dans son maga­zine JaimeVendre.

  • De formats viraux, made for social

Certains types d’ar­ticles – très visuels comme les info­gra­phies ou les chiffres illus­trés, ou polé­miques par exemple – sont parti­cu­liè­re­ment appré­ciés et parta­gés sur les réseaux sociaux. La garan­tie d’élar­gir vos cibles et de toucher des pros­pects auxquels vous n’au­riez peut-être pas eu accès autre­ment !

  • De quiz / sondages

Un moyen ludique et inter­ac­tif de faire passer des infor­ma­tions tout en impliquant vos lecteurs. Ne soyez pas déçu si le nombre de parti­ci­pants n’est pas à la hauteur de ce que vous atten­diez – tous les inter­nautes ne pren­dront pas la peine ni le temps d’y parti­ci­per – vous serez assuré de l’in­té­rêt que vous portent ceux qui se seront mobi­li­sés ! Une belle occa­sion aussi de deman­der plus d’in­for­ma­tions à vos pros­pects et de récu­pé­rer des leads. Vous ne voyez pas quel type de quiz faire ? Pourquoi ne pas en apprendre plus sur vos lecteurs en testant leur connais­sance de votre secteur, comme l’a fait Gazprom France sur son blog  Gaz MaGAZine ?

  • De Slide­share

Ce format type dossier ou présen­ta­tion, est parfait pour mettre en valeur des conte­nus qui pour­raient paraître denses, complexes, inap­pro­priés sous la forme d’ar­ticles plus clas­siques. Plus faciles à consom­mer pour les lecteurs, ils offrent de belles possi­bi­li­tés graphiques, permettent d’in­sé­rer des liens actifs et sont adap­tés aux diffu­sions sur les réseaux sociaux. De quoi commu­niquer de manière attrayante. Petit aperçu de Slide­share sur le mag DHC News.

  • De webi­nars ou confé­rences en ligne

Une démons­tra­tion vaut mieux qu’un long discours. Surtout quand l’exemple de webi­nar que je vous propose est l’inbound marke­ting, en ligne sur ce blog !  Aussi appe­lés webi­naires (pour web + sémi­naire) ou confé­rences en ligne, ils permettent d’or­ga­ni­ser à distance des forma­tions, des réunions de travail, des colloques… inter­ac­tifs. Il consiste a minima en un support visuel et/ou vidéo, que les orga­ni­sa­teurs partagent en temps réel à des parti­ci­pants. Lesquels peuvent inter­ve­nir et inté­ra­gir entre eux et avec les orga­ni­sa­teurs via des chats et/ou en audio conf.

  • De vidéos

Pour diffu­ser des conseils pratiques sous la forme de tuto­riels ou de forma­tions (comme ici avec le groupe Cegid), pour parta­ger des infor­ma­tions plus corpo­rate sous la forme de docu­men­taires, de présen­ta­tions de produits, de savoir-faire, pour alimen­ter des débats avec des inter­views… il y a 1001 bonnes raisons de faire des vidéos pour diffu­ser des conte­nus. Atten­tion à bien défi­nir ses objec­tifs et à ne négli­ger ni le temps ni les coûts de produc­tion !

Ok mais pour dire quoi ?

Contrai­re­ment à ce que les profes­sion­nels pensent au premier abord, il y a une multi­tude de thèmes à abor­der quand on veut rayon­ner autour de son métier, de son savoir-faire, de son secteur d’ac­ti­vité. Rien que ces quelques théma­tiques vous inspirent forcé­ment une multi­tude de sujets :

  • Exper­tise
  • Péda­go­gie
  • Trai­te­ment des news de votre secteur
  • Guides pratiques, B.A.BA, check­lists, métho­do­lo­gies
  • Ecri­ture SEO / sujets niches
  • Dossiers / marron­niers

Et pour ce qui est de la peur de tour­ner en rond et d’épui­ser les sujets, voici quelques astuces pour ne jamais être à court d’idées.

À quelle fréquence prendre la parole ?

Un bon dispo­si­tif de démar­rage pour­rait consis­ter en :

  • 2 articles de blog / semaine
  • 2 news­let­ters / mois
  • 2 webi­nars par trimestre
  • 2 ebooks ou livres blancs / an

S’adap­ter au compor­te­ment des consom­ma­teurs pour leur donner l’op­por­tu­nité de maîtri­ser leur façon de consom­mer : telle est la pierre fonda­trice de l’inbound marke­ting. Un constat qui amène les entre­prises à se repo­si­tion­ner et à revoir leurs stra­té­gies marke­ting. Oui, le marke­ting direct est une méca­nique qui a fait ses preuves en matière de trans­for­ma­tion. Mais non, elle n’est plus la seule. Dire à des pros­pects de venir pour répondre à leurs besoins ne suffit plus. Il s’agit aujourd’­hui de répondre à leurs besoins pour les faire venir. Un inves­tis­se­ment (en temps et en argent) large­ment amorti par la péren­nité des résul­tats.

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