Nurtu­ring marke­ting, ou l’art de travailler ses pros­pects le temps qu’ils se décident à passer à l’acte d’achat #ContentMar­ke­ting

A rete­nir en résumé

Tous vos contacts ne souhaitent pas ache­ter “tout de suite”. Il est crucial de garder un lien avec ceux qui ne trans­forment pas pour susci­ter des ventes futures. Et donc de leur donner des conte­nus utiles et perti­nents pour acqué­rir légi­ti­mité et crédi­bi­lité à leurs yeux… avant de leur faire ouvrir leur porte-monnaie. Et cela vaut aussi pour des pros­pects froids ou de “vieux” clients ! C’est ça le Nurtu­ring Marke­ting : donner de bons conte­nus pour donner à réflé­chir et à matu­rer sa déci­sion.

Vous devriez entendre parler de ce terme dans les mois à venir (si ce n’est déjà fait !) : le Nurtu­ring Marke­ting (ou Nurture Marke­ting) est en passe de deve­nir un sujet à la mode dans le petit monde du Content Marke­ting. Et que vous soyez éditeur de logi­ciels, cabi­net de conseil, agence de forma­tion, e-commerçant, dans le B2B ou le B2C… cela vous concer­nera tôt ou tard.
L’idée est toute simple : alors que vous vous effor­cez de géné­rer leads et trafic vers vos pages ou vos offres, il se trouve qu’un nombre non négli­geable (qu’on estime à entre 30 et 70% de la tota­lité) de personnes viennent à vous dans une simple démarche de prise d’in­for­ma­tions.

En somme, ce n’est pas parce qu’une personne consulte vos pages ou prend contact avec vous qu’elle va vouloir ache­ter dans les heures qui suivent. Certaines, oui. Mais une grande partie ne pren­dra peut-être réel­le­ment pas de déci­sion avant 2, 3, 6 ou 12 mois.

Le Nurtu­ring Marke­ting vient de la diver­sité des situa­tions d’achat et des modes de prises de déci­sion…

En effet, avant d’ache­ter quelque chose, il est néces­saire de réflé­chir, de compa­rer, et d’éven­tuel­le­ment se concer­ter. Cela est valable à titre person­nel – par exemple si vous ache­tez un casque de vélo, ou une canne à pêche, vous allez sûre­ment lire des choses pour être sûr de faire le bon choix. Et peut-être anti­ci­per un peu la phase de recherche pour le moment où un déclen­cheur (départ en vacances, dans notre cas, ou ouver­ture de la saison de pêche prochaine) vous pous­sera à l’ac­tion.

Dans une entre­prise, il est probable que le proces­sus soit encore plus long, d’au­tant plus si la commande commence à atteindre des montants impor­tants. Bench­mark de solu­tions exis­tantes, recherche d’in­fos sur les pres­ta­taires “short­lis­tés”, temps d’in­fu­sion néces­saire si le sujet est un tant soit peu inno­vant, néces­sité de “vendre le projet” en interne ou de faire remon­ter l’in­for­ma­tion à la hiérar­chie si l’in­ter­lo­cu­teur n’est pas le déci­sion­naire final… les raisons sont multiples.

Lorsque vous cher­chez à créer des condi­tions de discus­sion “commer­ciale” avec ces personnes dès le début de votre rela­tion avec elles, vous avez en réalité tout faux

Quoi que vous fassiez, et même si vous pouvez sans doute accé­lé­rer une prise de déci­sion via quelques acti­vi­tés promo­tion­nelles, le temps entre le premier contact et l’achat défi­ni­tif (ou la déci­sion de non-achat) sera fata­le­ment plus long que ce que vous espé­riez. Et il est très encou­ra­geant d’un point de vue “moti­va­tion commer­ciale” de se dire que les 30 à 70% de ventes qui ne se font pas sont en fait des “ventes à faire plus tard si l’on fait bien son boulot”.

Libé­rer la pres­sion commer­ciale et enfi­ler sa casquette “conte­nus” est donc une excel­lente façon de capi­ta­li­ser sur tous ces contacts. C’est là où le Nurtu­ring Marke­ting fait son entrée !

Un énorme poten­tiel aussi sur votre pipe de “vieux pros­pects” ou de pros­pects ou anciens clients froids

Et cela n’est pas limité seule­ment à vos nouveaux contacts ! Beau­coup d’entre vous béné­fi­cient d’ores et déjà d’un poten­tiel impor­tant : il s’agit de tous vos “vieux pros­pects” et de vos clients rela­ti­ve­ment anciens. Tout comme les nouveaux, ils n’ont peut-être pas à l’ins­tant T besoin de vos services commer­ciaux. Mais si vous n’en­tre­te­nez pas la rela­tion avec eux, il y a peu de chances que vous les conver­tis­siez ou que vous les fidé­li­siez…

Vous perdez donc là un vrai vivier de chiffre d’af­faires qui ne demande qu’à être réac­ti­vé…

On est toujours plus disposé à ache­ter quelque chose lorsqu’on n’a pas l’im­pres­sion qu’on nous le vend

L’idée est donc toute simple : se mettre dans une démarche où l’on a une solu­tion moyen-long-terme pour enga­ger des pros­pects autour de soi, en passant par la créa­tion de conte­nus inté­res­sants et non commer­ciaux / comm’ / pub. L’idée est bien de profi­ter du premier contact pour enta­mer une rela­tion de confiance, en donnant une partie de son exper­tise et en rendant le visi­teur / pros­pect plus intel­li­gent sur le sujet en ques­tion. Faites-en un “lecteur” fidèle et vous gagne­rez énor­mé­ment dans vos chances de le trans­for­mer en client payant…

Des conte­nus de Nurtu­ring Marke­ting à prendre en compte au moment de mettre en place sa stra­té­gie de Content Marke­ting

Cette notion est très impor­tante : tout comme en Content Marke­ting, le Nurtu­ring Marke­ting néces­site de ne pas vouloir faire sa pub coûte que coûte mais bel et bien de distri­buer aux diffé­rentes cibles (nouveaux suspects / pros­pects comme vieux pros­pects froids et anciens clients) des conte­nus perti­nents, qui les inté­ressent, leur font gagner du temps sur leur veille busi­ness, leur ouvre de nouveaux hori­zons…

Bonne nouvelle : c’est possible de faire d’une pierre deux coups et d’uti­li­ser des conte­nus issus de votre Content Marke­ting dans vos stra­té­gies et actions de “Nurtu­ring”… et c’est d’ailleurs conseillé de réflé­chir à chaque fois que vous créez quelque chose à “comment cela pour­rait-il être utilisé avec des contacts exis­tants” ?

Mais à quoi ça ressemble les conte­nus du Nurtu­ring Marke­ting ?

C’est tout simple : ce n’est pas très diffé­rent des conte­nus “clas­siques”. C’est plutôt le mode d’uti­li­sa­tion qui va chan­ger.

Certes, cela peut prendre la forme d’une news­let­ter B2B (lisez à ce propos notre B-A-Ba des news­let­ters pro) ou d’une cura­tion de conte­nus (idem, lisez notre B-A-Ba de la cura­tion). Il s’agit ici de reve­nir avec une base régu­lière (tous les 15 jours ? tous les mois ? mais guère plus ou guère moins !)

Mais aussi d’autres formes plus arti­sa­nales quoi qu’in­té­grées à vos proces­sus commer­ciaux :

  • le fait de reve­nir, person­nel­le­ment, vers 10 pros­pects anciens chaque semaine en leur poin­tant du doigt 1 ou 2 articles parus sur votre maga­zine
  • l’en­voi en avant-première d’un ebook que l’on sait inté­res­ser ses derniers contacts
  • l’in­vi­ta­tion d’an­ciens clients non fidé­li­sés à un petit-déjeu­ner débat / discus­sion / atelier sur un sujet que vous maîtri­sez parti­cu­liè­re­ment (ou vers des pros­pects comme nous l’avions fait sur le sujet de l’ef­fi­ca­cité commer­ciale)
  • la mise en avant de vos conte­nus sur un stand de salon profes­sion­nel
  • … les idées sont multiples, soyez créa­tif !

A vous de jouer : essayez de voir parmi vos quelques derniers mois ou années d’ac­ti­vité toutes les oppor­tu­ni­tés qui dorment et qui ne se réveille­ront jamais même avec des relances 100% commer­ciales. Et trou­vez quelles théma­tiques et quels sujets pour­raient se prêter à faire des conte­nus pour reve­nir vers tout ce beau monde !

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