MQL, SQL et autres petites notions de lead gene­ra­tion

Si vous vous inté­res­sez à la « lead gene­ra­tion » (ou « géné­ra­tion de leads commer­ciaux en ligne »), vous êtes peut-être déjà tombés sur ces acro­nymes un peu obscurs : MQL, SQL… Deux notions à bien comprendre si vous souhai­tez mettre en place pour votre entre­prise une stra­té­gie d’inbound marke­ting, de content marke­ting ou de marke­ting auto­ma­tion

Pourquoi est-ce impor­tant ? Tout simple­ment parce que les leads sont un peu le Graal de tout marke­teur qui souhaite « géné­rer du busi­ness avec son site » et envoyer de bons contacts aux commer­ciaux. Et c’est bien là tout le nœud du « problème » et l’enjeu : tous les leads ne se valent pas. Et d’ailleurs, à partir de quand peut-on parler d’un lead ? d’une oppor­tu­nité ?

C’est que les défi­ni­tions des étapes dans le cycle commer­cial diffèrent forte­ment d’une entre­prise à l’au­tre… quand il y en a. Et suivant les orga­ni­sa­tions commer­ciales, les CRM utili­sés, le type de vente, la présence d’in­di­rect ou non… on s’y perd encore un peu plus.

Bref, prenons le temps de revoir tout cela tranquille­ment en revoyant les 2 notions de bases que sont le MQL et le SQL, car c’est en plus autour d’elles que se cris­tal­lisent pas mal des problèmes de colla­bo­ra­tion entre Marke­ting et Commer­ciaux. En effet, pour les deux popu­la­tions, un lead ne signi­fie pas la même chose.

Marke­ting Quali­fied LeadsSales Quali­fied Leads.

En fait, la diffé­rence entre MQL et SQL est très simple à comprendre : c’est le degré de quali­fi­ca­tion qui diffère. Pour le Marke­ting, qui par défi­ni­tion n’a pas de rela­tions « person­nelles, quali­ta­tives » avec un pros­pect, on part du prin­cipe que l’on a un lead dès qu’on a un email (voire un nom, un prénom et un nom d’en­tre­prise). En gros, si vous avez télé­chargé l’une de nos nombreuses (et excel­lentes) ressources sur le content marke­ting ou l’inbound marke­ting, par exemple, vous êtes chez nous reconnu(e) comme un MQL. Votre email est dans notre base de données CRM. Vous rece­vrez sans doute quelques news­let­ters ensuite, voire même des invi­ta­tions à des petits déj, ou des webi­nars.

Mais au final, on ne sait pas encore grand chose de vous.

D’un autre côté, les commer­ciaux, eux, valo­risent beau­coup la quali­fi­ca­tion fine des pros­pects. Pour eux, un lead, c’est surtout quelqu’un que l’on sait être dans sa cible, et que l’on va vali­der comme « oppor­tu­nité poten­tielle », parce que l’on se dit qu’il y a moyen de faire du busi­ness ensemble. Et là, le commer­cial va sortir sa pano­plie du process commer­cial : calls, démos, POC, présen­ta­tions, cota­tions, devis, propales, appels d’offres, etc.

À partir du moment où le commer­cial consi­dère qu’il a suffi­sam­ment d’in­fos pour, au moins, consa­crer un peu de temps de démar­chage, on est en phase de SQL, ou « lead quali­fié par le commer­cial ».

Mais alors, c’est quoi le problème ?

Et bien, tout simple­ment : le Marke­ting génère trop de leads pour ce que les commer­ciaux sont capables de gérer, et de trop mauvaise qualité à leurs yeux. Au final, sans doute qu’il y a de bons leads dans le lot, mais cela demande trop d’ef­forts de quali­fi­ca­tion « manuelle ». Les Sales, dans de nombreux cas, n’uti­lisent tout simple­ment pas du tout les leads qui remontent du Marke­ting, ou alors vrai­ment dans les périodes de creux, et préfèrent pros­pec­ter autre­ment.

De son côté, le Marke­ting ne fait pas forcé­ment son boulot jusqu’au bout et donne ses leads trop vite sans obser­ver une forme de période de « quaran­taine », durant laquelle il pratique un peu de nurtu­ring marke­ting… L’idée étant de distri­buer plus de conte­nus (segmen­tés et profi­lés) à ces contacts pour voir si l’in­té­rêt est bien là, et essayer d’en savoir plus sur la personne (par exemple avec du progres­sive profi­ling).

Voilà, j’es­père que l’ex­pli­ca­tion a été clai­re… Et l’on obtient une sorte de « funnel » de pros­pec­tion (au sens large, incluant la pros­pec­tion en ligne, inbound ou outbound) qui ressemble à cela :

Suspect > Lead MQL > Lead SQL > Oppor­tu­nité > Client

Des ques­tions ? ;)

À vous de jouer !

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