Et si on se déten­dait un peu sur le lead scoring ?

On pour­rait croire (si on bosse sur pas mal de projets de marke­ting auto­ma­tion) que la mise au point d’un système de lead scoring néces­site à peu près autant de jus de cerveau que l’en­voi d’une fusée sur Mars. C’est proba­ble­ment l’un des points qui suscitent le plus de ques­tions, de craintes et d’ar­ra­chage de cheveux parmi les équipes marke­ting qui planchent sur le lance­ment d’un projet Marketo, Pardot, Eloqua, SendinB­lue, HubS­pot ou Webme­ca­nik, entre autres (vous avez large­ment le choix parmi d’autres logi­ciels de marke­ting auto­ma­tion :). Pour ceux qui me connaissent, je n’ai plus trop le luxe de perdre (encore) des cheveux… J’ai­me­rais donc mettre au clair quelques petites choses sur le sujet, donc, du Lead Scoring.

Mettre en place du lead scoring : « it’s NOT rocket science »

Avant toute chose, le lead scoring n’est proba­ble­ment pas quelque chose sur lequel passer trop de temps au moment du lance­ment. J’es­time qu’en une heure TTC tout le sujet peut (et doit) être plié. Alors, quelles sont les best prac­tices à suivre ?

lead scoring

1) Le scoring de vos leads, c’est comme une monnaie… et c’est vous qui la créez

Vous pouvez tout à fait déci­der d’être très infla­tion­niste, comme aux plus belles heures du rouble, ou au contraire méga-conser­va­teur, style Deutsche Mark de la belle époque. Cela n’a que peu d’im­por­tance : de toute manière, cette monnaie n’est pas conver­tible et restera en vase clos dans votre outil de marke­ting auto­ma­tion. Donc pas trop la peine de se deman­der s’il vaut mieux donner 1 ou 2 ou 5 ou 10 ou 40 points à une action.

Il faut en revanche bien étager les points donnés, de manière rela­tive. Toute action ne se vaut pas : à vous de faire par exemple 3 ou 4 « paquets » et de décré­ter que le paquet n° 1 vaut un point, le paquet n° 2, deux points, etc. Tandis que chaque « meilleure » action, celle qui vous semble parmi les plus perti­nentes et indi­ca­trices d’une VRAIE inten­tion d’achat, vaudra à elle seule 10 points par exemple. Cette répar­ti­tion suffit large­ment, pas la peine de creu­ser davan­tage, en tout cas au départ.

2) Pour bien scorer, il vaut mieux faire simple, avec un nombre limité de règles

Clai­re­ment, les logi­ciels d’au­to­ma­ti­sa­tion du marke­ting permettent de faire à peu près ce que vous voulez. C’est tentant, mais aussi diable­ment contre-produc­tif. Mieux vaut dans un premier temps rester léger et agile, puis complexi­fier les règles ensuite, au gré des appa­ri­tions de nouveaux conte­nus ou de l’ap­pren­tis­sage (voir le point suivant) de ce qui marche ou pas.

3) Le réglage du scoring se fait sur la durée

Impos­sible à moins d’un gros coup de chance de tomber sur le lead scoring qui marche tout de suite. En fait, on va lais­ser tour­ner la première mouture et regar­der seule­ment ensuite comment ça fonc­tionne. Après quelques semaines ou mois, on aura accu­mulé des visites et de l’his­to­rique – l’oc­ca­sion d’en tirer les premiers appren­tis­sages :

  • Les écarts entre le nombre de points obte­nus par chacun des leads sont-ils très impor­tants ou au contraire ténus ?
  • Qui sont les 20 % de leads les mieux notés ? Semblent-ils vrai­ment plus inté­res­sants que les 20 % suivants ?
  • Voit-on des sché­mas simi­laires (par exemple trop fort scoring sur les télé­char­ge­ments) ?
  • Qui sont les top-top-top scorers (genre le top 10 des leads) ?
  • Doit-on rajou­ter des scores néga­tifs pour enle­ver des points à certains contacts, en fonc­tion de certaines actions ?

En géné­ral, à ce stade, on va faire une passe avec les commer­ciaux sur les 20 % de leads ayant obtenu les meilleurs scores (il faudra tous les appe­ler, si ça reste jouable en fonc­tion du nombre), puis deman­der aux commer­ciaux si leur appel inter­vient selon eux trop tôt, trop tard, ou tombe complè­te­ment à côté… pour reca­li­brer ensuite le poin­tage. Si tous les leads sont bons, on compren­dra qu’il faut déclen­cher plus rapi­de­ment des actions en CRM.

Le mot de la prati­cienne : Audrey, account mana­ger chez Invox

➤ On ne pourra jamais vrai­ment se dispen­ser d’une repasse « humaine ». Si on peut auto­ma­ti­ser des campagnes, tel n’est pas le cas du scoring qui se vit dans le temps et s’ajuste en fonc­tion des résul­tats.

➤ Ce n’est pas le scoring qui doit guider la réflexion de base mais bien les conte­nus asso­ciés à la cible. Le scoring est la résul­tante de la consom­ma­tion des conte­nus et, si vous avez du mal à mettre au point votre scoring, c’est qu’il y a un souci au niveau des conte­nus !

4) Vous vous trom­pez sur ce que vous pensez être le « pattern » clas­sique d’un ache­teur ou d’un pros­pect « chaud »

Si vous jouez au jeu de « qu’est-ce qui me prouve que mon contact est chaud / mûr ? », il y a de grandes chances que vous tapiez à côté de la réalité. On l’a testé quelques dizaines de fois et, systé­ma­tique­ment, on a décou­vert des écarts substan­tiels entre ce qu’on avait prévu et ce qui se passe vrai­ment (et en plus sans réelles ressem­blances entre les diffé­rentes cibles de nos clients, donc impos­sible d’en tirer des appren­tis­sages sûrs et certains en termes de lead nurtu­ring et de lead mana­ge­ment).

Un point qui plaide, lui aussi, en faveur de la mise en place d’un format très simple de scoring et une analyse a poste­riori de son effi­ca­cité, après 1 à 2 mois de tracking et d’en­voi des premières campagnes. Et avec une plon­gée session par session dans ce qu’a fait chaque contact.

lead scoring

5) Au final, ce sont les commer­ciaux qui détiennent la vérité

Le marke­ting, en inbound comme en outbound, a tendance à bien aimer instau­rer des règles complexes pour segmen­ter, scorer, défi­nir des actions. Dans la vraie vie du busi­ness, toute cette approche data peut être vite battue en brèche par ce qui se passe sur le terrain. Et c’est bien connu, en marke­ting auto­ma­tion, la vérité sort de la bouche des commer­ciaux.

Il est donc crucial d’as­so­cier les sales à la réflexion autour du scoring (et pas seule­ment au scoring lui-même d’ailleurs : les commer­ciaux peuvent contri­buer indi­rec­te­ment à la défi­ni­tion des conte­nus néces­saires à la quali­fi­ca­tion des leads). En leur deman­dant, par exemple, ce qui est une marque forte d’en­ga­ge­ment ou de matu­rité d’un contact selon eux. Tout l’enjeu sera ensuite de traduire ces miles­tones, ces étapes de la vie du lead, en actions ou compor­te­ments en ligne, en télé­char­ge­ments, en conte­nus spéci­fiques, en campagnes emai­ling… et ainsi de vrai­ment impac­ter posi­ti­ve­ment la justesse du scoring. Mais, encore une fois, au fur et à mesure et sans inven­ter une usine à gaz !

Pour conclure : pitié, ayez une approche « agile » et simple de votre scoring. Aucune agence, si elle est honnête (et même si c’est cool de vendre du temps pour ça, hein), ne saura mettre au point, en mode « reco de départ », un scoring précis et effi­cace du premier coup, surtout si celui-ci semble complexe. L’art du scoring se pratique sur la durée, avec du bon sens, des allers-retours avec les commer­ciaux… et un peu de prise de recul pour ne pas y voir une formule magique qui marchera au point près dans 100 % des cas. Bref, appe­lez-nous pour qu’on en parle ! On adore ce sujet 🙂

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